Доброго времени суток, коллеги! Сегодня продолжим разговор о веб-формах и их использовании. Если вы не читали первую статью о веб-формах, ссылка тут
Поясните, что делать
Есть разница между отказом от некоторых запросов (сокращает объём работы, необходимой для заполнения формы) и уточнением требований (помогает понять, как именно заполнять форму). Для получения информации, которая, по вашему мнению, вам нужна, убедитесь, что вам абсолютно ясно, о чем вы просите и что вы будете с этим делать.
В форме оформления заказа сайта expedia.com на этапе оплаты было необязательное поле с пометкой «company». Многие клиенты принимали это поле за запрос банковской информации, которую они должны были вводить в последующих полях. Неверная интерпретация вопроса приводила к ошибке при подтверждении номера кредитной карты. После этого сайт удалил поле «company», и их доход с продаж вырос до 12 миллионов долларов в год. Невероятно, но факт: таких результатов они достигли, всего лишь отказавшись от одной-единственной строчки в веб-форме.
Даже простое указание на то, какие поля являются обязательными для заполнения, может иметь существенное влияние на конверсию.
На clicktale.com в регистрационную форму было добавлено опциональное поле «Номер телефона». Все остальные поля были помечены звёздочкой (общепринятая практика, с которой вы, вероятно, уже знакомы) как знак того, что они обязательны для заполнения. Звёздочка не стояла лишь у поля, которое можно не заполнять («Номер телефона», соответственно).
Рассматривая данные этой регистрационной формы, компания обнаружила, что в поле «Номер телефона» конверсия уменьшилась на 37% (к слову о том, как важна аналитика во всём). Они добавили примечание «необязательно для заполнения» рядом с заголовком, и конверсия выросла в 2 раза. Отсутствие звёздочки ни о чём не сказало посетителям, зато они отреагировали на внятное пояснение, что повлияло и на уровень конверсии.
Всегда ли меньше, значит лучше?
Выше мы говорили о том, что формы с меньшим количеством полей для заполнения часто оказываются более эффективными для повышения конверсии. Оговоримся: часто, но не всегда.
Бывает и так, что коэффициент конверсии одинаков и для формы с одним полем, и с четырьмя. Поэтому, если у вас есть шанс запросить дополнительную информацию, почему бы им не воспользоваться.
Сайт kindercare.com провели A/B тестирование, в ходе которого добавили ещё одно поле «Комментарии и вопросы» в версию B.
Это привело к удлинению формы, однако совсем не повлияло на конверсию. Напротив, дополнительное поле улучшило качество лидов, что стало огромной победой для отдела продаж.
Кроме того, в некоторых случаях запрос малого количества информации может негативно сказаться на показателе конверсий. Видя слишком короткую форму, многие могут усомниться в компетентности источника или даже принять её за спам.
Сайт thetruckersreport.com проводил тестирование. Его целью стало сравнение двух форм создания резюме, длинной и максимально короткой, содержащей только поле ввода адреса электронной почты.
Результат оказался довольно интересным: длинная версия формы на 31,3% обогнала короткую по количеству подписок. Чувствительная разница.
Почему эта первая версия сработала лучше?
Суть в осознании того, что вы предлагаете. Поскольку заполнить резюме нужно было для получения информации о новых вакансиях, длинная версия выглядела более внушительно (в ней запрашивались данные о специализации, местоположении и уровне квалификации). Проще говоря – она вызывала доверие. А во втором случае у пользователей могло возникнуть ощущение, что им будут отправляться случайные, не имеющие отношения к работе предложения. Безусловно, отчасти это предположения, хоть и основанные на цифрах. Может быть ещё тысяча других причин, ведь все люди разные (прямо как сайты:). Очень полезно в таких случаях включать внутреннего психолога для интерпретации результатов исследований. Ну или хотя бы логику.
На заметку: исследование от Eloqua показало, что оптимальная длина формы примерно 5-10 полей, где 7 – «золотая середина». Лучше, конечно, будет провести собственное исследование и вычислить идеальную длину под конкретный случай.
Спасибо, что дочитали эту статью! Уже завтра продолжим рассуждать о веб-формах далее. Если вам интересно читать мой блог, подписывайтесь на VC.ru или Instagram, там еще больше полезных знаний. Удачных продаж.