Как работать с метафорой на примере 10 кейсов

Метафора бренда — необходимый инструмент, который позволяет буквально «забраться в голову» к потребителю, получить оттуда информацию и расшифровать её.

Проще говоря, метафора решает сразу несколько задач. С её помощью можно получить образ из головы потребителя, который словами описать он вряд ли сможет. Также метафора помогает доносить сложную информацию простым языком — через неё можно объяснять понятия и явления. И, наконец, хорошая метафора прочно оседает в голове — а значит ваш бренд запомнят.

Мы в opencore постоянно используем этот инструмент, и уже рассказывали о нём в теории. Сегодня покажем практическую часть: как это работает на примере кейсов и чуть подробнее распишем обо всём, что касается метафоры (теорию уже описывали здесь). В этой статье покажем 10 примеров метафор для брендов в разных категориях, кратко опишем каждую и расскажем, как всё это можно использовать на практике.

Нашей задачей было убедить аудиторию, которая состоит из брутальных работящих мужчин, пользоваться защитными кремами для кожи рук. У автослесарей, строителей, плотников и представителей рабочих специальностей кожа рук может прийти в состояние, когда работать просто невозможно. Но крема они всё равно не покупают в силу своих убеждений и образа жизни. Тогда решили найти метафору — крем как профессиональный инструмент. Используя особенности коммуникации (предполагалась выкладка этого крема на стойках рядом с профессиональными инструментами, ко-промо с производителями таких инструментов, слоган глобального позиционирования — «инструмент для защиты кожи рук» и т.д) мы показали мужчинам, что крем — это такая же необходимость в их профессии, как хороший молоток или дрель. Кстати, метафора профессионального инструмента также помогла обосновать цену продукта — ведь китайская дешёвая дрель прослужит не так долго, как хорошая, качественная и от известного бренда. Благодаря этой метафоре мы буквально выполнили невыполнимое — нашли идею, как продавать крем для рук мужчинам, которые, как правило, никогда не пользовались кремами.

Здесь у нас стояла задача разработать бренд защитного крема для рук. Во время исследования обнаружили, что женщины в период заботы о детях от 0 до 2 больше времени проводят в воде, иногда и с импользованием химии, которая разрушает их нежную кожу. А нежные мамины руки ассоциируются с её заботой и добротой, поэтому здоровье кожи рук для неё крайне важно. Поэтому мы метафорично сравнили продукцию клиента с надёжной системой охраны, которая стоит на страже кожи от вредных и нежелательных элементов. Например, слоган: «активируй защиту кожи одним нажатием», который прекрасно вписывается в интерфейс умной охранной системы. Упаковка также похожа на современный гаджет с кнопкой включения — мы просмотрели множество разных умных устройств и постарались перенести ключевые особенности их дизайна на упаковку.

Метафора IT-компании Naumen — инновационный транспорт будущего. В этом кейсе речь идёт о цифровизации инфраструктуры для бизнеса. В исследовании выяснили, что респонденты метафорично сравнивают идеальное протекание проекта с поездкой на ультрасовременном транспорте, в котором они могут во время путешествия спокойно заниматься другими делами, а наблюдать за проектом (или, метфорично, за поездкой на поезде) по понятным дашбордам. Сотрудники Naumen в этом случае — профессиональная команда, которая с комфортом доставит клиента «в будущее», то есть поможет пройти путь цифровой трансформации. Ну а тот уровень цифровизации, к которому стремится клиент — это и есть станция, до которой он комфортно едет. Наша метафора в том числе отразилась в фирменной графике — мы использовали динамичные линии, которые символизируют транспорт будущего, пронёсшегося на огромной скорости.

Этот наш клиент — девелопер, который занимается загородной недвижимостью. Он поставил задачу разработать бренд нового коттеджного посёлка. Метафору бренда можно описать как замкнутую экосистему для жизни и развития — то есть в посёлке есть всё необходимое для счастливой и комфортной жизни. Здесь метафора раскрывается в слогане глобального позиционирования — «экосистема для отдыха и развития», также она отражена в продукте, креативной концепции и всех коммуникациях на сайте проекта.

У клиента стояла задача — открыть в регионах сеть магазинов формата «у дома» с натуральной продукцией. Когда проводили исследования, поняли, что потребители из регионов не ценят «крафт», хотя его принято ценить в Москве. Зато мы выяснили, что для них скорее важно, кто контролирует приготовление пищи, ведь главная ценность — безопасность, а не натуральность.Так появилась метафора «Кухня шеф-повара». Шеф — это человек, который каждое утро приходит на местный рынок и выбирает только лучшие продукты (потому что знает, что именно выбирать). Этот образ мы и использовали в коммуникациях. Кроме того, в знаке использовали колпак шеф-повара в комбинации с зелёным листком.

Здесь нам предстояло разработать бренд производителя субстратов и удобрений. Вновь после серии глубинных интервью мы пришли к интересной метафоре — математическое уравнение. Эта метафора также отражена в названии (multiply по-английски значит умножать, plant — растение). Буква t в логотипе также связывает его с метафорой, отсылая к математической «тау». Слоган «формула гарантированного роста» выполнен в виде математической формулы. Подчёркивает метафору и графическое изображение дополнительного функционала (add complex). Для ЦА этого проекта необходима прозрачная схема выращивания растений, которой можно доверять, так как эта аудитория не может допускать ошибок. При этом они доверяют только науке, поэтому мы и выбрали для проекта математическую метафору.

Это федеральный бренд продуктов питания, для которого мы готовили ребрендинг. Разработали метафору — посылка из средиземноморья. Во время исследования выяснили, что потребители бренда обожают путешествовать, и не только сами привозят из путешествий вкусные продукты, но также ждут и от своих друзей гостинцев из Европы. И мы решили, что это лучшая метафора для продукта: «посылка из Средиземноморья». Под неё подготовили несколько видов коммуникаций — например, рассылки с продукцией для блогеров в виде красивых деревянных ящиков, а также придумали «пункты выдачи посылок» — их роль играют промо-стойки в ключевых точках продаж. Слоган глобального позиционирования здесь — «прямым рейсом из Средиземноморья».

В этом кейсе работали с компанией-дистрибьютором женского белья. Для продукции Valea мы разработали очень красивую метафору: компания — это настройщик музыкальных инструментов, который регулирует натянутость струны. Женщина, которая выбирает нижнее бельё — музыкальный инструмент (скрипка или виолончель). Она «звучит» зачаровывающей мелодией, но любое бельё, которое причиняет ей неудобства, создаёт диссонанс. Бренд выступает в качестве профессионального настройщика, который убирает этот диссонанс путём помощи в подборе удобного и комфортного белья, он как бы помогает скрипке найти своё истинное звучание. Слоган глобального позиционирования — «звучи по-новому».

Здесь от нас требовалось разработать бренд взломостойких замков. Для этого кейса мы использовали метафору «граница государства». То есть с замками бренда квартира защищена так же надёжно, как граница страны. В фирменном стиле решили использовать бело-красные полоски, которые есть на пограничных столбах. Слоган глобального позиционирования — «граница на замке».

Здесь мы работали над брендом сервиса аренды машин по всему миру. Метафора бренда — «Транспортный партнёр», надёжный, ответственный, с крепким рукопожатием, который поможет на всех этапах аренды. Поэтому в знаке использовали образы автомобиля и рукопожатия.

Метафора позволяет подробно изучить потребителя, понять, чего он в действительности хочет и как воспринимает продукт. С её помощью можно буквально докопаться до самых глубинных смыслов, обойдя многие барьеры, из-за которых респонденты на ваших интервью не могут сказать то, о чём они думают на самом деле. Важно, чтобы этот инструмент был в правильных руках, потому что мало уметь задавать правильные вопросы, необходимо также внимательно анализировать все ответы. Но как и в литературе, в брендинге не стоит воспринимать метафору слишком буквально, за каждой из них может стоять целая плеяда смыслов, с каждым из которых надо тщательно работать.

Если вам было интересно, можем продолжить рассказывать о работе с метафорой и показать более предметно, как этот инструмент работает (можем даже показать вам ещё картинок). А чтобы не пропустить, подписывайтесь на нашу рассылку.