Рисуй и продавай. Почему юридический дизайн нужен маркетингу?

Давайте попробуем описать маркетинг версии 2021 одним словом, что это будет? Contact-free? Эмпатия? Клиентоориентированность? Персонализация? Как угадать тренды предстоящего года?

Очевидно, что вовлечь в коммуникацию новые группы целевой аудитории - это уже не просто вызов, это необходимость. Поэтому в приоритете поиск новых языков, подходов, форматов и инструментов. Например, говоря об инклюзивности, давайте задумаемся - что может стать решающим фактором в общении с такой группой потребителей, как слабовидящие, или иностранцы, или люди с проблемами восприятия текста (когда буквы “пляшут” перед глазами не от переутомления, а от серьезного нарушения в способности к чтению - дислексии)? И этот вопрос действительно важен - сегодня очень серьезная борьба разворачивается в онлайн именно за эти “невидимые” рынку категории клиентов, за возможность до-продавать свой продукт за счет персонализированного сервиса, за лояльность потребителя.

И когда мы говорим о дизайне коммуникаций - выстраивании всей цепочки взаимодействий на пути потребителя внутри той среды, которую вы предлагаете, помощь может прийти с довольно неожиданной стороны.

Как правило, компании прилагают немалые усилия для построения эффективного диалога с клиентами и партнерами. Однако в правовом поле (а это львиная доля коммуникации в случае с правилами, условиями,политиками, соглашениями и т.д.) до сих пор используют сложные для понимания юридические конструкции, вызывающие недоверие, тревожность и раздражительность (да кто вообще дочитывает их до конца?!..).

Требования современности - быстрое мышление и быстрое принятие решений. Сейчас нет времени на чтение длинных юридических документов. По данным исследования PwC «Бенчмаркинг юридической функции», среднее время концентрации миллениалов – 30 секунд, а поколения Z – только 8 секунд. Еще цифр?

Опрос "Делойта" среди 2000 потребителей в США показал, что 91% людей соглашаются с юридическими требованиями и условиями предоставления услуг, не читая их (при этом мы знаем, что английский язык гораздо эффективнее “упаковывает” смыслы в слова и соотносится с теми же документами на русском приблизительно два к трем). Для молодых людей в возрасте 18-34 лет этот показатель еще выше - 97%.

Вспомните, наверняка и вы хоть раз ставили галочку под очередным “принять”, не тратя время на чтение всего документа.

Добавим сюда цифровизацию, динамично меняющуюся бизнес-среду, сквозные компетенции и влияние soft skills - все это заставляет даже консервативных юристов принять тот факт, что настало время глубокой трансформации юридической функции компании, развития юридической поддержки бизнеса в принципиально новых формах и проявлениях. В том числе, в таком неспецифическом прикладном разрезе, как инклюзивный маркетинг, где предполагается прямое взаимодействие с аудиторией для повышения вовлеченности и эмпатии, в части правового поля. Здесь очень пригодится дизайн-подход - как инструмент для конструирования коммуникации в части донесения сообщений, имеющих юридические последствия для сторон.

Эту работу можно разделить на два этапа: проектирование каналов доставки и упаковка имеющих правовой контекст сообщений.

Проектирование каналов доставки - это выбор нужной площадки для донесения сообщения адресату - директ-рассылка, корпоративный сайт, личный контакт (ох, если он вообще останется как пережиток пандемии), социальные сети, маркетплейсы.

Второй этап - упаковка. Все знают как это важно для продаж, однако когда речь идет о юридически значимых сообщениях - традиционно об упаковке забывают. Тем временем, в мировую практику для преобразования сложных юридических документов и правовых конструкций все активнее входит Legal Design (юридический дизайн).

В данном контексте определение, предложенное прародительницей Legal Design Маргарет Хаган, можно понимать как переосмысление юридической функции, преобразование правового поля с учетом интересов сторон в актуальной нормативной среде, проектирование новых продуктов и способов продвижения юридических услуг.

В прикладном смысле Legal Design позволяет создать удобные юридические конструкции для более полного и точного понимания сторонами алгоритмов взаимодействия - от публичных оферт, инструкций, памяток и прочих регулирующих документов до управления контрактами.

Подход Legal Design не просто отражает культурную и правовую трансформацию современного общества, перегруженного информацией, но и предлагает смену способа ее потребления.

Legal Design может быть реализован в тексте - Legal Writing (когда из договора “сливают воду”, оставляя только существенные условия и корректные формулировки в правильной юридической технике) и в картинках - в формате комикс-контрактов, визуализации и инфографики (Legal Pictures или Legal Art). В некоторых случаях, частью Legal Design, с точки зрения инклюзивности, можно считать и функцию “Voice Over”, которая помогает слабовидящим людям распознавать тексты договоров и правил, а также применение ряда digital-инструментов сообразно целям и задачам упрощения восприятия информации.

Применение подхода Legal Design способно, в конечном итоге, оптимизировать customer journey map (CJM), а может использоваться и под конкретный UX-сценарий, особенно в среде, которая требует от пользователя постоянно принимать юридически значимые решения, соглашаться с условиями, подписывать договоры. Причем все это может быть реализовано как онлайн, так и офлайн (первичные обращения по услугам на рецепциях, например).

В мировой практике успешно реализован ряд примеров по преобразованию контрактов в комиксы (классикой жанра уже стал австралийский кейс - договор с малограмотными иностранными сезонными рабочими - сборщиками урожая).

Есть ли примеры в России? В части Legal Tech (юридических технологий) - да, их масса. С юридическим дизайном - ряд коллег уже могут похвастать грамотной работой с текстом (вординг), появляются кейсы визуализации.

И если с текстами осторожности все меньше, по юридическим картинкам разъяснения все еще необходимы.

Ответ - нет. Согласно российскому законодательству, письменная форма не исчерпывается документом в бумажном исполнении, но включает в себя, например, и электронные документы. Нет запрета и на использование визуальной формы договора. Напротив, соответствующие нормы Гражданского кодекса РФ носят диспозитивный характер (оставляют вопрос конкретизации и уточнения формы договора на усмотрение сторон), в закрепленном принципе свободы договора мы также косвенно можем увидеть подтверждение такой возможности.

Множественная трактовка картинок - не одно ли это и то же, что несовпадение в понимании текста?

Все дело в том, что суд, рассматривая дело, не ограничивается исследованием лишь одного документа. Суд рассматривает обстоятельства дела используя широкий спектр процессуальных действий и оценивая самые разные виды доказательств.

В подтверждение правовой возможности визуализации письменного текста убедительно говорят различного рода приложения, которые зачастую являются неотъемлемой частью договора и представляют собой сложные технические схемы, рисунки, лишенные букв, слов и выражений. Тем не менее, они также являются предметом детального исследования и оценки, наряду с другими доказательствами, а иногда и кладутся в основу окончательного судебного акта.

В целом, в России сейчас наблюдается ситуация “ловушки маркетинга” - все хотят быть первыми, но не раньше ключевых конкурентов. Условно - посмотреть, как сосед набьет шишки. При том, что в Европе, Америке и в ближайшем (вполне прогрессивном по части Legal Design) зарубежье применение визуализации в юридической документации уже стало просто удобным рабочим инструментом.

Для маркетолога очевидно, что логично и просто составленный и отрисованный дизайнером документ - оферта или договор, как минимум, может помочь улучшить такие специальные показатели, как удовлетворенность клиентов сервисными процессами относительно ожиданий, удержание в клиентской базе, снизить стоимость повторного контакта за счет простоты и прозрачности процессов для потребителя, улучшить оценки работы контактного персонала, нарастить комплексную потребительскую ценность. Все эти показатели, в конечном счете, измеримы в стоимостном выражении и влияют на общий финансовый итог работы организации.

Применение подхода Legal Design открывает дополнительную (зачастую - уникальную) возможность создавать свою собственную среду коммуникации с потребителем, насыщать ее нужными смыслами и образами, расширяя поле для продвижения новых услуг “внутри” взаимодействия с клиентом. В рамках Legal Design можно легко реализовать продакт-плейсмент сопутствующих продуктов, выводить и тестировать гипотезы. Как это работает? Все просто.

В процессе создания того же комикс-контракта разрабатываются уникальные образы для идентификации сторон, сущностей, объектов, предмета для визуализации существенных условий, обязательств, последствий и тд. Далее создается целая легенда вокруг продукта /услуги, интегрированная с общим стилем и концепцией, происходит геймификация отношений, появляется возможность переноса образа клиента на аватар, возникает дополнительный способ донести ключевые ценности продукта. Здесь важно понимать, что этот процесс на каждом этапе верифицируется юристами в связке с дизайнерами, копирайтерами, сценаристами и стейкхолдерами. Плюс, конечно же, тестируется на сторонних целевых группах (в том числе с привлечением психологов-социологов, для отдельных случаев) - во избежание разрыва коммуникации и нерелевантных ассоциаций (проще говоря, конфузов в публичном поле и неловких недопониманий в суде). Это в корне меняет пользовательский опыт, приучает к новому типу коммуникации, влияет на эмпатию и вовлеченность, то есть создает общий благоприятный фон и приносит конкретную ощутимую пользу. Ну, и конечно, приятный бонус в виде правильных сообщений по “сарафанному радио” в духе “а у них вон чего, видели?” Пиар, да, в лучшем виде.

Прежде всего, через комплексную аналитику бизнес - процессов, всей юридической обвязки и маркетинговых решений. То есть нужно отследить все моменты на пути пользователя, где он может “спотыкаться” об очередную оферту, акцепт и тд. Где договор надо скачивать и полдня читать (то есть проще уйти на другой сайт без всей этой тягомотины, где по стрелочкам и быстро), где есть риски, что клиент не глядя поставил “галочку” и это повлечет впоследствии долгие разбирательства и репутационный ущерб, ведь он вправе в любом случае сообщить о своем неудовольствии в соцсетях, и ваш SMM потребует дополнительных усилий (и бюджетов, разумеется, вы готовы?).

Не в последнюю очередь стоит отметить, что Legal Design работает, если вам важно не просто разместить некие правила, политики, а действительно обучить им, разъяснить, настроить аудиторию в вашу пользу. Для сферы compliance Legal Design это как “новый черный в моде” - тысячи оттенков и форм и всегда успех.

Люди с ограничением возможностей по слуху очень трудно воспринимают текст, а вот картинки им вполне понятны. Люди в тревожных состояниях и стрессовых ситуациях? Малограмотные, иностранцы, люди нуждающиеся в специальной помощи, но не обладающие специальными знаниями для понимания юридической информации (подопечные благотворительных фондов, например)?

Да, это труд и дополнительные усилия для того, чтобы быть понятным аудитории. Но это и ответственное отношение к правовой культуре, к ее формированию. Кто должен брать на себя это бремя - неужели клиент? Клиент голосует рублем, и он, очевидно, пойдет туда, где за него уже потрудились, создали комфортную среду, простую, понятную, прозрачную, интересную. А еще - в картинках.

Что любопытно, в части применения визуализации государство иногда идет впереди бизнеса - в критической ситуации для быстрого оповещения населения о мерах и профилактике Covid-19 максимально оперативно были созданы поясняющие комиксы, анимация, схемы … Никаких “многобукв” - только наглядные простые образы, максимально понятные словесные конструкции, короткие предложения и только по существу. Или вот в соцсетях Московского управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) рассказали о незаконных сговорах (картелях) в формате комикса, вроде бы “В шутку о серьезном” (так назвали историю в картинках), а задача доставки контента эргономичным путем решена.

Казалось бы, могут все. Но знаете, как говорится, better call Saul…

О запросах на Legal Design, разбор кейсов и более полно об областях применения подхода в следующих материалах.

Stay tuned.