Успеть к Новому году: как подготовить праздничную рекламу и что учесть при запуске кампаний

До Нового года осталось меньше месяца. Если вы еще не подготовили рекламные кампании к праздничному ажиотажу, самое время сделать это прямо сейчас. Что учесть при запуске медийной, контекстной и таргетированной рекламы в предновогодний период, рассказывают специалисты performance-агентства iConText, входящего в iConText Group.

Большинство пользователей, преимущественно женщины, начинают заранее готовиться к Новому году. Поэтому в конце ноября–начале декабря подготовьте рекламные креативы, запланируйте акции и оформите сайт в новогоднем стиле. Это поможет создать у пользователей праздничное настроение, погрузить их в атмосферу волшебства и будет мотивировать на совершение покупки.

Для расширения охвата аудитории и формирования знания о бренде запускайте медийную рекламу. Если говорить про виды объявлений, которые стоит использовать, все зависит от того, на какие из них ваша целевая аудитория обычно лучше реагирует. Если вы этого не знаете наверняка, поможет A/B-тестирование.

Далее расскажу, как подогреть аудиторию и стимулировать продажи, если вы используете разные рекламные каналы.

Реклама в RTB-сетках

Начните заранее показывать пользователям новогоднее видео (в конце ноября–начале декабря), чтобы сформировать знание о бренде, создать праздничное настроение, подогреть аудиторию.

Вот пример такого новогоднего ролика от сотовой компании Tele2.

Или новогодняя реклама от Яндекс.Маркета.

Недели за две до Нового года запустите баннеры с персонализированным предложением в виде акции и призывом к действию. В таких объявлениях должна содержаться подробная информация о предлагаемом продукте и скидке на него. Также можно отображать на баннере предыдущую зачеркнутую цену и рядом новую, уже со скидкой, чтобы пользователь сразу видел выгоду. Вот несколько примеров таких новогодних баннеров:

• Показывайте рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом.

• В начале декабря рекомендуется запускать ретаргетинг на пользователей, которые уже заходили на сайт, кликали по определенным товарам или посещали определенные разделы, т. е. на ту аудиторию, которая знакома с брендом и коммуницировала с ним.
• Также в этот период можно мотивировать пользователей, которые положили товар в корзину, но еще не купили его.
• Еще один вариант: в ноябре крутите предложением с тем продуктом, на который в предновогодний период будет распространяться акция. Затем соберите аудиторию, смотревшую объявление, и ближе к празднику запустите на нее ремаркетинг с новогодними креативами.

Реклама в CPA-сетях

Не забудьте подготовить лендинги для отдельных продуктов, на которые будет действовать скидка. Кроме того, чтобы максимизировать количество лидов, многие в этот период предлагают веб-мастерам именные промокоды или повышенную ставку в обмен на дополнительное промо. Например, размещение баннеров на главной странице различных сайтов в CPA-сетях, запуск рассылок, публикацию постов в группах в соцсетях, если у веб-мастеров они есть.

Вот пример новогоднего лендинга для товаров на Goods.ru.

Сегментируйте аудиторию: делайте разбивку по настройкам кампаний, интересам, ключевым словам. Например, в предновогодний период пользователи ежедневно вбивают в поиске различные запросы, ищут подарки на новый год, идеи новогодних подарков и т. д. По этим ключевым фразам вы можете показывать вашу рекламу.

И не забывайте отслеживать, кампании с какими настройками приводят больше конверсий, чтобы потом распределить бюджет на эффективные таргетинги и отключить те, которые не работают.

Что еще важно:

• Не отключайте рекламу сразу после Нового года, т. е. в период новогодних праздников, так как на определенные товары спрос может расти. А вот приблизительно с 10 января спрос на многие продукты, например, подарки, еду, бытовую технику, существенно падает, и в это время можно начинать крутить стандартные объявления с основным предложением клиента.

• Если говорить про настройки рекламных кампаний, больший объем бюджета лучше распределять на мобильные устройства, так как в период праздников пользователи чаще заходят на сайты именно со смартфонов.

Конечно, рекламодатели должны быть готовы к тому, что предпраздничный период достаточно активный с точки зрения продаж и прибыльный для бизнеса. В это время аукцион в контекстной рекламе сильно разогретый, стоимость клика (CPC) заметно увеличивается, но при этом растет и доход.

Как и в случае с медийной рекламой, важно спланировать все возможные варианты активностей, придумать новогодние креативы и заранее запустить яркие новогодние баннеры. Кроме того, можно запускать видеообъявления с интересным контентом, создающим атмосферу праздника и рассказывающим о товарах или услугах компании.

Что еще важно учесть?

1. Желательно заранее подготовить семантику и подобрать нужные аудитории на время рекламы в праздничный период. Зачастую многие не могут определиться с подарками, поэтому реклама по запросам «что подарить мужу», «что подарить маме», «что подарить подруге» будет как нельзя актуальна.
2. Поскольку большинство пользователей сейчас покупают в интернете, важно, чтобы у вас было очевидное конкурентное преимущество. Для усиления своих позиций на рынке проводите конкурсы, лотереи, дарите призы и подарки.

3. Если у вас, помимо сайта, есть офлайн-магазин, запустите рекламу по геолокации, чтобы привлечь всех, кто живет поблизости. А чтобы пользователь выбрал именно ваш магазин, используйте все те же скидки и акции.

4. В объявлениях Google Ads можно добавить обратный отсчет времени. Это будет символизировать приближение праздника и мотивировать пользователя быстрее оформить покупку.

Планирование бюджета

При планировании бюджета в новогодний период, как и в любой предпраздничный, нужно учитывать состояние аукциона, а также то, что в это время большинство рекламодателей увеличивают расход на рекламу. Как следствие, ту аудиторию, которую вы выкупали раньше за условные X-рублей, вы, скорее всего, не сможете выкупить по той же цене. Нужно быть готовым к тому, что стоимость может увеличиться. Плюс, если это актуально для продвигаемого продукта/услуги, учитывать сезонность бизнеса. Например, если вы продвигаете товары, которые можно купить в качестве подарка к Новому году, — это одно, а если вы продвигаете услуги по ремонту помещений — совсем другое. Актуальность подарков к Новому году, конечно, будет выше.

Оптимизация

По большому счету оптимизация в предпраздничный и обычный период ничем не отличаются друг от друга. Все зависит от типа продукта или услуги. Поэтому ориентируйтесь на ваши KPI, имеющийся бюджет и сроки. При необходимости сегментируйте аудиторию по нужным для вашего бизнеса критериям: пол, возраст, разные типы таргетингов, креативы, тексты, форматы.

Прошу обратить внимание на слово необходимость, т. к. все зависит от определенных параметров:

• сложности услуги/продукта и длины цепочки взаимодействия до нужного действия (от просмотра до клика/заказа/регистрации): чем сложнее продукт, тем актуальнее детальная сегментация;
• KPI в целом и СPA/CPO в частности: чем сложнее продукт и выше CPO, тем актуальнее ежедневно наблюдать за отработкой разных рекламных кампаний и вовремя мониторить ситуацию, чтобы выполнить плановые показатели;
• бюджета и сроков: если сроки сжатые и бюджет небольшой, может просто не хватить времени/денег, чтобы протестировать все желаемые варианты. Тогда нужно выбрать наиболее актуальные для вас и тестировать избирательно;
• емкости аудитории: при узком охвате сегментация малоэффективна.

Если площадка позволяет (Facebook или TikTok, например) и у вас на сайте стоят пиксели площадок с настроенными событиями, можно тестировать оптимизацию по конверсиям для работы с новой аудиторией.

Это удобно и во многих случаях эффективно. Машинное обучение далеко зашло. Система Facebook, например, на основе внутренних данных о поведении пользователей выбирает тех, кто склонен выполнить необходимое вам целевое действие: регистрацию, просмотр карточки товара, покупку и т. д. Плюс, за счет того, что на площадках работает своя система атрибуции в их внутренней отчетности вы можете увидеть конверсии, которые Google Analytics или Яндекс.Метрика, например, не отнесли к конверсиям за счет рекламы. То есть вы можете увидеть не только post-click, но и post-view конверсии.

Также не забывайте активно использовать ремаркетинг и/или контекстный таргетинг с посылом: «Вы искали что-то? Смотрели это? Оставили в корзине товар? Успейте купить и заодно ловите скидку» (ну или без скидки).

Это позволяет получить недорогой целевой трафик с высокой конверсией. Это особенно актуально для товаров со средней и выше средней себестоимостью. Чтобы база ремаркетинга всегда была полной, запускайте трафиковые кампании на новую аудиторию, о работе с которыми я писала выше.

Перераспределение бюджета

Здесь все то же самое, что и в обычный период. Смотрите отчетность, сводите данные с аналитикой, оценивайте эффективность работы каналов в целом и рекламных кампаний/объявлений в частности. Отключайте те, которые не приносят результата, и работайте с наиболее эффективными. И, конечно, проводите A/B-тесты: тестируйте креативы, посылы, новые фичи площадок или старые, но которые вы еще не использовали, запускайте рекламу на разные сегменты целевой аудитории. Безусловно, у вас уже есть представление о том, как работает ваш бизнес и какая аудитория целевая, но сегментация всегда помогает лучше узнать, как и с кем взаимодействовать.

Креативы и форматы

Если есть акционные новогодние предложения, пишите об этом и пишите так, чтобы это было заметно. Указывайте информацию на баннерах, акцентируйте внимание на выгоде — это всегда работает.

Если говорить про Новый год, можно делать упор, как в рекламе L’Oreal, на посыл: «Ведь вы этого достойны», т. е. использовать формулировки в стиле «Сделайте подарок себе/близким», «Порадуйте себя» и т. д.

А вот акцентировать внимание на пандемии не рекомендуется. Если в начале всей ситуации с коронавирусом потребители положительно реагировали на посылы брендов о том, что надо соблюдать меры безопасности, проводить дезинфекцию, доставлять товары бесконтактным способом, то сейчас, наоборот, большинство людей это раздражает. Конечно, говорить об этом можно и нужно, но как основной посыл лучше не использовать.

Кроме того, всегда хорошо работает персонализация и конкретизация предложений. Для примера возьмем бренд косметики, который хочет привлечь новую аудиторию на сайт. Запускаем общий баннер с посылом «Скидка 20% на косметику» и карусель с разными средствами бренда и упоминанием скидки 20%. Какой из них будет работать лучше? Конечно, с вероятностью почти 100% карусель будет более конверсионной.

Независимо от того, какой рекламный канал вы используете, важно придерживаться основных рекомендаций:

• Заранее готовьтесь к новогодним праздникам, разрабатывайте акции и спецпредложения.
• Оформите сайт в новогоднем стиле. Это поможет создать у пользователей праздничное настроение, погрузить их в атмосферу волшебства и будет мотивировать на совершение покупки.
• Начните заранее показывать аудитории новогодние рекламные ролики, чтобы сформировать знание о бренде, создать праздничное настроение, подогреть аудиторию. А уже потом запускайте баннеры с яркими креативами, персонализированным предложением и призывом оформить заказ.
• Запускайте ремаркетинг или контекстный таргетинг на аудиторию, которая уже интересовалась вашими товарами/услугами или совершала какие-либо действия на сайте.
• Сегментируйте аудиторию: делайте разбивку по настройкам кампаний, интересам, ключевым словам и отслеживайте, кампании с какими настройками приносят больше конверсий.
• Если у вас офлайн-магазин, запустите рекламу по геолокации, чтобы привлечь в магазин всех, кто живет поблизости.
• Если вы рекламируете товары в соцсетях и у вас на сайте установлены пиксели площадок с настроенными событиями, попробуйте протестировать оптимизацию по конверсиям для работы с новой аудиторией.
• Не акцентируйте в рекламе внимание на пандемии. Если раньше потребители положительно реагировали на посылы брендов о том, что надо соблюдать меры безопасности, проводить дезинфекцию, доставлять товары бесконтактным способом, то сейчас, наоборот, большинство людей это раздражает.
• Проводите A/B-тесты: тестируйте креативы, посылы, новые фичи площадок или старые, но которые вы еще не использовали, запускайте рекламу на разные сегменты целевой аудитории.
• Смотрите отчетность, сводите данные с аналитикой, оценивайте эффективность работы каналов в целом и рекламных кампаний/объявлений в частности. Отключайте те, которые не приносят результата, и работайте с наиболее эффективными.