Всё ещё в игре: Почему adtech индустрия до сих пор использует рекламные биржи

Сегодня многие компании избегают данного термина и относятся к рекламным биржам скептически. Почему такая важная часть инфраструктуры диджитал-рекламы получила негативный имидж?

Рекламные биржи (ad exchanges)– это виртуальные торговые площадки, которые проводят автоматические аукционы и рекламные сделки по всему миру. Они являются основой современной диджитал рекламы, обеспечивают охват программатик-кампаний и достаточный fill rate (заполняемость) рекламных мест.

Далее я расскажу, чем рекламные биржи заслужили такую плохую репутацию, и объясню, как выбрать надежную рекламную биржу для целей вашего бизнеса.

До 2010-х годов рекламная индустрия полагалась на рекламные сети, которые упорядочили систему прямых сделок между рекламодателями и владельцем рекламных мест и сделали цифровую рекламу целостным рынком. Тем не менее, рекламные сети имели ограниченные возможности и их было сложно интегрировать с внешними сервисами.

Рекламные сети работали по технологии waterfall, которая сложно масштабировалась и требовала громоздких интеграций для связи между рекламными сетями. Для показа рекламы требовались сложные цепочки переадресации, которые перекидывали пользователей из одной сети в другую пока, одна из них, наконец, не покажет рекламное объявление.

Замысловатая схема увеличивала время загрузки страницы, портила пользовательский опыт и снижала доходы паблишеров от рекламы. Отрасли требовалось решение для масштабирования – новый тип рекламного сервера.

Рекламные биржи стали следующим шагом в эволюции цифровой рекламы и предоставили новую технологию для покупки и продажи рекламы. Биржи рекламы привели к появлению открытых RTB аукционов, которые позволяли платить за конкретный показ, а не фиксированную цену за блок рекламы.

Благодаря аукционной модели, цена, которую рекламодатели платят за показ, стала формироваться на основе спроса, что позволило владельцам рекламных мест увеличить продажи. Рекламные биржи позволили индустрии выйти за пределы местных рынков и создать по-настоящему глобальный программатик-рынок.

Лидером рынка по количеству доменов является рекламная биржа DoubleClick Ad Exchange (AdX), которая принадлежит Google. За ней следуют Xandr (ex. Appnexus) и OpenX. Вместе с DoubleClick, они занимают 74% рынка.

Доля рынка игроков значительно отличается по миру. Например, в Великобритании местная рекламная индустрия недавно привлекла большое количество паблишеров к проекту Ozone Project, чтобы конкурировать с Google. В Восточной Европе большую долю рынка занимает Admixer: компания имеет партнерские отношения с местными паблишерами, рекламодателями и агентствами.

Рекламные экосистемы азиатских стран отличаются от Запада — у них часто есть собственные биржи рекламы. Baidu, китайский аналог Google, благодаря собственной бирже Baidu Exchange Service, занимает самую большую долю рынка программатик продаж в Китае.

Рекламные биржи могут также быть сосредоточены на определенной среде или формате рекламы. Например, Unity специализируется на рекламе в мобильных играх, благодаря уникальному конкурентному преимуществу ее материнской компании Unity Technologies. Её игровой движок используют более чем 200 тыс. игр, в том числе Pokemon GO и Super Mario Run. Unity Technologies запустила платформу по монетизации игр и развила взаимовыгодные отношения с более чем 5 миллионами разработчиков.

BidSwitch, дочерняя компания IponWeb, заслуживает особого упоминания. У него уникальная бизнес-модель. BidSwitch выступает как агрегатор и коннектор для рекламных бирж. Он подключен к сотням бирж, SSP и DSP одновременно. Вместо того, чтобы устанавливать прямое соединение, настраивать RTB endpoints, подписывать контракты и вести переговоры, программатик платформы могут подключаться к различным SSP через BidSwitch за пару кликов.

Рекламные биржи предоставляют рекламодателям возможность показывать рекламу за пределами социальных сетей, и находить более разнообразную аудиторию в приложениях и на веб-сайтах. В рамках биржи, рекламодатели могут получить миллионы показов по низким ставкам на открытых аукционах от небольших паблишеров или выкупать дорогую премиальную рекламу на закрытых аукционах или по гарантированным сделкам.

Рекламные биржи дают рекламодателям гибкость. Например, когда предложение рекламных мест превышает спрос, а цены падают, рекламодатели могут получить дешевые показы для своих брендовых кампаний.

Паблишеры, которые монетизируют свой трафик через рекламные сети, часто не могут продать весь рекламный инвентарь без подключения к рекламным биржам. Современные сайты, медиаплатформы и приложения охватывают международную аудиторию, и только рекламная биржа может обеспечить спрос на показы рекламы пользователям из разных стран за миллисекунды.

Стоимость трафика основана на спросе в режиме реального времени, что позволяет паблишерам получать максимальную отдачу от своих рекламных мест. Даже самые продуманные прямые сделки не могут соревноваться в заполняемости рекламных мест с рекламной биржей.

По мере роста популярности рекламных бирж росли и проблемы связанные с репутацией такого типа бизнеса в целом (из-за отсутствия прозрачности). Из-за долгих цепочек переадресаций показов и большого количества перекупщиков трафика, мошенники могли легко подменять показы и привлекать фейковый трафик, который трудно обнаружить и измерить.

Кроме того, рекламные биржи стали печально известными из-за того, что механизмы проверки сайтов стали пропускать рекламу на низкосортные сайты с насилием, порно и пиратским контентом, что сильно вредило имиджу серьезных брендов.

Чтобы избежать негативного имиджа, который окружил рекламные биржи, многие из них стали переименовываться в SSP, а рекламодатели, тем временем, стали отказываться от открытых аукционов в пользу прямых сделок с паблишерами.

Тем не менее, рекламные биржи – незаменимы, они являются критически важными узлами, которые обеспечивают масштабируемость экосистемы диджитал-рекламы. Но для того, чтобы использовать их преимущества и избежать проблем, очень важно оценить рекламную биржу, прежде чем принимать решение о подключении или закупке трафика. Основные правила того, как выбрать надежную рекламную биржу для сотрудничества, я привожу ниже.

Сложная сеть соединений и торговых посредников, которая позволила показывать персонализированную рекламу в глобальном масштабе, также сделала эту среду очень уязвимой для фрода (мошенничества в рекламе). При выборе рекламной биржи следует оценить её возможности по борьбе с фродом: то, как она проверяет места размещения рекламы и как сканирует креативы, которые отправляются паблишерам.

В идеале рекламная биржа работает в связке с несколькими верификаторами качества трафика, которые предоставляют дополнительные данные. Сопоставляя данные из разных источников, биржа получает более достоверную картину атрибуции, где проще обнаружить отклонения от нормы и выявить фрод.

Еще один показатель качественной биржи – prebid blocklists, которые представляют собой списки поставщиков и платформ, которые были уличены во фроде. Биржи, которые используют такие списки, останавливают фальшивый трафик на входе в экосистему.

Надежная рекламная биржа должна быть оснащена не только современным программным обеспечением, но и оборудованием. У неё должна быть налажена инфраструктура рекламных серверов в регионах, где она работает.

У рекламной биржи должно быть несколько дата-центров по миру, которые будут обеспечивать ее работу и показы рекламы. Нехватка серверов приведет к задержкам в показах рекламы, расхождениям в счетах и плохому качеству контента, который показывается конечным пользователям.

Кроме того, хорошая рекламная биржа должна поддерживать все основные типы соединения для показа рекламы, включая RTB endpoints, JS-теги, VAST-теги и Header Bidding, чтобы удовлетворить разнообразный спрос на трафик.

В связи с тем, что реклама на открытых аукционах стала небезопасной, многие крупные бренды начали отдавать предпочтение прямым сделкам с крупными паблишерами. Но и эта модель изменилась. Такие сделки теперь тоже проводяться на рекламных биржах с помощью закрытых аукционов и гарантированных сделок. В отличии от открытого аукциона, трафик не продается публично, а предлагается избранной группе рекламодателей.

В прошлом году The New York Times отказались продавать свои рекламные места на открытых биржах, отдав предпочтение прямым программатик-сделкам. Чтобы удовлетворить потребности таких паблишеров, рекламным биржам потребовалось обеспечить функционал идентификаторов сделок (Deal ID).

Биржи должны предоставить рекламодателям релевантный список прямых программатик-сделок с надёжными паблишерами, интерфейс с возможностью поиска или команду, которая подберет рекомендации и предустановленные пакеты рекламного инвентаря под их потребности.

Оптимизация трафика – относительно новая практика, которая уже получила широкое распространение. Она позволяет рекламным биржам анализировать параметры запроса, такие как страна, устройство и формат, определять модели покупки рекламодателей (выигранные показы / ставки) и оптимизировать тип получаемого потокового трафика.

Как результат, рекламодатели получают:

• более качественный трафик,
• более высокое соотношение выигрышей и ставок,
• снижение нагрузки на серверы рекламодателя,
• оптимальное количество запросов в секунду.

Преимущества рекламной биржи сложно переоценить. Паблишеры получают возможность максимизировать продажи своих рекламных площадей с помощью спроса со всего мира. В то же время рекламодатели имеют возможность покупать миллионы показов по низким ставкам на открытых биржах или получать размещения от крупных паблишеров с помощью прямых сделок и PMP.

Среди рекламных бирж, безусловно, есть неудачные проекты, но они не характеризуют отрасль в целом. Современные рекламные биржи разработали и внедрили стандарты безопасности, которые повысили прозрачность, качество трафика и пропускную способность. Многие из них были переформатированы в SSP либо обрели иные названия, но, по сути, все ведущие игроки рынка программатик рекламы по-прежнему являются рекламными биржами.

Возвращение к модели рекламной сети не принесет пользы ни рекламодателям, ни паблишерам, а значит, единственный выход — научиться оценивать качество рекламной биржи, с которой вы решили сотрудничать.