Бенчмарки интернет-маркетинга по отраслям и гео: 14 исследований
Многие компании при разработке и оптимизации маркетинговой стратегии не могут оценить адекватность своих показателей — и здесь на помощь приходят бенчмарки. Где искать, на что обращать внимание и сколько это стоит — разбираемся вместе с веб-студией полного цикла IGNI.
Зачем изучать бенчмарки?
Во-первых, для поиска инсайтов. Бенчмарки дают представление о средних показателях по эффективности маркетинговых инструментов в конкретных отраслях, ценовых сегментах и гео. Чем больше вы знаете об опыте других компаний — тем проще вам будет выстраивать свою стратегию.
Вот хороший пример: статистика по переходам на сайт из социальных сетей. На четвертом месте — Pinterest, который компании в России достаточно редко используют для привлечения трафика на сайт. Отличный повод внимательнее присмотреться к ресурсу, оценить пересечения по ЦА и проверить гипотезу о возможной эффективности Pinterest в вашей нише.
Или, предположим, вы решили выходить со своим продуктом на рынок Китая. Смотрим бенчмарки по соцсетям и видим уже совершенно другую картину:
Вторая причина изучать бенчмарки — это самобичевание и мотивация. Большинство компаний редко анализируют опыт конкурентов — а потом удивляются, почему в какой-то момент их потеснили. Не так давно я общалась с владельцем интернет-магазина (ароматы для дома), у которого конверсия в заявку была 0,5% — и он считал ее хорошим показателем. И очень удивился, когда я сказала ему, что норма — это 1 – 2%.
Так что если вам кажется, что “все работает, и то славно” — посмотрите на бенчмарки. Возможно, вы теряете большую часть возможной прибыли, и чтобы это исправить — нужно просто провести редизайн и оптимизировать конверсию.
Где искать бенчмарки?
К сожалению, информацию по бенчмаркам в разных индустриях и гео бывает не так то просто найти. В рунете с маркетинговыми отчетами совсем глухо, так что приходится работать с англоязычными источниками. Инсайты из них часто растаскивают и локализуют русскоязычные СМИ, но, увы, информация при переводе часто искажается. Так что я рекомендую работать именно с первоисточниками.
Кстати, у IGNI в планах есть локализация ключевых отчетов, но пока ограничимся списком исследований из моей личной копилки. Так что если вы хорошо владеете английским – приятного вам путешествия в мир бенчмарков ;)
Общие данные
E-Marketer — глобальные бенчмарки
Доступ: частично бесплатно
Если у вас международная компания или вы планируете выходить на новые гео, e-Marketer — хороший источник для поиска инсайтов, заточенный, в первую очередь, на Запад. Однако у ребят несколько хромает UX — так что если хотите посмотреть метрики по эффективности, сразу переходите на вкладку Performance и выбирайте нужную категорию.
В открытом доступе вы найдете только общие данные по рынку; за сегментацию по отраслям придется оформить подписку на сервис, стоимость которой в открытом доступе не опубликована :(
Covid-19 Marketing & Ad Spend Impact – реакция рынка на пандемию
Доступ: бесплатно
Исследование будет интересно скорее для общего развития: после его прочтения вы будете не просто уповать на "падение продаж на фоне пандемии", а сможете оперировать цифрами. И в целом здесь много любопытных, пусть и довольно очевидных инсайтов – например, об увеличении расходов на рекламу в некоторых отраслях.
Поведение пользователей
Contentsquare Digital Experience Benchmark – поведение пользователей по индустриям
Доступ: бесплатно
В этом отчете представлена информация о поведении пользователя: количество просматриваемых страниц, возвращаемость, процент органического трафика и так далее. Данные приведены для 8 рынков, в числе которых финансы, ювелирка, тревел-индустрия, энергетика и др.
Конверсия и источники трафика
B2C Retail Benchmark Report – конверсии и источники трафика в ритейле
Доступ: бесплатно
Данные этого исследования отражают среднюю температуру по ритейл-рынку в сегменте B2C, без диверсификации по странам или цене товара. Отчет не очень объемный, но владельцы интернет-магазинов наверняка найдут здесь полезные инсайты.
Unbounce – бенчмарки по конверсии лендингов в разных нишах
Доступ: бесплатно после заполнения формы
Хорошо оформленный и емкий отчет по конверсии лендингов. Самое интересное из отчета я перетащила на скриншот, так что если вы не горите желанием узнать про методологию сбора данных — этой инфографики будет достаточно :)
Zuko – бенчмарки по эффективности форм по индустриям
Доступ: бесплатно
На Zuko можно найти несколько исследований по формам на сайте: количеству полей, заполняемости с разных устройств и прибыли с каждого заполнения в разных отраслях.
Note: данные лучше отображаются с десктопа, так что если читаете статью с мобильного устройства — лучше сохраните на будущее.
Email-маркетинг
Mailchimp – email-маркетинг по индустриям
Доступ: бесплатно
Немудрено, что бенчмарки по email-маркетингу стоит искать у одного из лидеров по автоматизации рассылок. Здесь есть данные по нишам — но нет сегментации по гео, так что такая аналитика подойдет скорее для международных компаний с пользователями в разных странах мира.
Campaign monitor — email-маркетинг по индустриям и дням недели
Доступ: бесплатно
Еще один инструмент для анализа бенчмарков, в котором есть статистика по эффективности рассылки в разные дни недели. Данные по гео представлены только для США, Великобритании и Австралии.
Социальные сети и реклама
Rival IQ – большой отчет по бенчмаркам в SMM по индустриям
Доступ: бесплатно
Очень крутой отчет по среднему количеству постов и уровню вовлеченности в Facebook, Twitter и Instagram по 14 отраслям. Это одно из моих любимых исследований в подборке. Часто аппелирую к нему, когда заказчик настаивает на том, что "постить надо везде и как можно больше".
Social Media Benchmark Report 2020 – поведение пользователей в соцсетях
Доступ: бесплатно
В отличие от многих других отчетов, которые можно бегло пробежать глазами и выцепить полезную информацию, это исследование придется почитать. Так что ставьте чайник и доставайте плед :) А если серьезно, тут много полезных инсайтов именно по поведению пользователей и механике принятия решений.
Socialinsider – статистика по рекламе Facebook и Instagram
Доступ: бесплатно
Отчет основан на анализе рекламных кампаний 3887 аккаунтов, опубликованных через Facebook Ads Manager в период с января 2019 года по август 2020 года. Средний CPC и CPM, частотность показов, типы креативов – всю эту информацию вы найдете в отчете. К сожалению, без разделения по гео или нишам.
Adstage – бенчмарки контекстной и таргетированной рекламы
Доступ: бесплатно
Хороший отчет по показателям CPM, CPC и CTR, разграниченный для разных форматов рекламных площадок (сториз, карусели, видео, маркетплейс и т.д.) в Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Google Ads, YouTube, Quora, Pinterest и даже Microsoft Advertising. В конце исследования вы также найдете несколько инсайтов от представителей отрасли диджитал маркетинга.
Контент-маркетинг
B2B Content Marketing 2020 – бюджеты, производство и дистрирьюция контента
Доступ: бесплатно
Отчет Content Marketing Institute придет на помощь предпринимателям, которые только планируют развивать направление контент-маркетинга. Здесь подробно описаны цели и инструменты для распространения контента, а также ресурсы, которые требуются для реализации стратегии.
Маркетинг влияния
Influencer Marketing Benchmark Report 2020 – площадки, ROI, подводные камни
Доступ: бесплатно
А это отличный отчет для старта работ по направлению инфлюенс-маркетинга. Здесь описаны механики взаимодействия с лидерами мнений разного масштаба, методики оценки качества результатов, бюджеты и эффективность направления.
Что дальше?
А дальше дело за вами. Отбирайте полезную информацию, структурируйте ее в Excel и постоянно совершенствуйтесь. Ведь на чужом опыте учиться всегда приятнее, чем на собственных ошибках.
При просчёте ROMI и эффективности кампаний мне часто приходится работать с бенчмарками, и исследования, перечисленные выше – только часть большой копилки IGNI. Так что я решила разбить тему на серию статей, чтобы не превращать этот материал в перегруженный информацией лонгрид. Так что если тема вам интересна – можете подписаться, мне будет приятно :)
Исследуйте, анализируйте – и улучшайте свои результаты. И не стесняйтесь обращаться за помощью, если она потребуется. Так что залетайте к нам в чат и подписывайтесь на канал IGNI в Telegram, мы вам всегда рады!
Всем отличных выходных и приятной подготовки к Новому году!