Программатик уже используют крупные компании и бренды: автоконцерн LADA, банк «УралСиб», магазин COLIN’S и другие. Но может ли позволить себе этот канал малый бизнес? В статье разберем, что такое программатик-реклама, как она работает и доступна ли для небольших компаний.
Как работает программатик
Если обобщить, программатик-реклама – отдельный вид медийного продвижения, который позволяет не покупать место на площадке, а автоматизированно показывать баннеры определенным типам пользователей (их определяет рекламодатель). Используют программатик в первую очередь для автоматизации рекламного процесса, повышения релевантности объявлений и оптимизации всего процесса продвижения.
В закупке рекламы участвуют две стороны: SSP-платформы – продавцы и DSP-платформы – покупатели. Все они пользуются еще одной площадкой, на которой аккумулируются данные, – DMP.
- DSP (demand side platform) – система, которая закупает трафик для рекламодателя. В интерфейс загружают креативы и выставляют все необходимые настройки. Затем алгоритм сам участвует в аукционе и оптимизирует кампании. DSP предлагает таргетинг по множеству параметров: сайты, слова, устройства, гео, браузеры. Рекламодатели могут использовать аудиторные сегменты, ремаркетинг, оптимизацию по KPI. Самые заметные платформы: «Дисплей и Видео 360» от Google. В России популярны Mytarget и «Яндекс.Директ».
- SSP (supply side platform) – на этих площадках предлагают размещать рекламу. В этой системе содержится трафик множества сайтов, которые, грубо говоря, подключаются к DSP. Самые известные: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.
- DMP (data management platform) – система для сбора информации о пользователях и разделения их на сегменты. DSP ориентируется на данные из DMP и понимает, показы для каких пользователей нужно покупать. В России известны Weborama, Adriver, Cleverdata.
Для рекламодателя процесс работы с программатиком выглядит так:
- Выбор площадки DSP.
- Создание креативов.
- Настройка таргетинга в DSP.
- Расчет прогноза для кампании.
- Отслеживание показов рекламы.
Работа программатика происходит в реальном времени. Когда пользователь кликает на веб-страницу, паблишер запускает рекламное объявление. Производится аукцион среди всех рекламодателей, конкурирующих на площадке. Тот, кто дает ставку выше, получает право на показ. Пользователь видит рекламу, а затем рекламодатель конвертирует ее в продажу. Это схема RTB-аукциона – она самая популярная, но не единственная в программатике.
Какие форматы поддерживает программатик-реклама
Существует миф, что программатик поддерживает только баннеры. Но это не так. Например, по данным BYYD, 52 % – баннеры, 28 % – видео, 7 % – rich Media (реклама с интерактивным содержимым), 13 % – нативная реклама.
Достоинства и недоставки программатик
Достоинства
- Можно быстро запустить, изменить или остановить кампанию.
- Затраты человеко-часов на ведение РК ниже, чем в контекстной рекламе.
- Статистика по разным площадкам отображается в одном окне.
- Таргетинг на аудитории и ряд других настроек позволяют оптимизировать кампании в том числе по конверсиям и viewability.
- Открытый аукцион позволяет дешевле покупать трафик с крупных площадок типа РБК.
Недостатки
- Без опыта и тестов сложно получить хорошие результаты. Придется потратить часть бюджетов на обучение и выработку стратегии.
- Некоторыми инструментами могут пользоваться только крупные агентства и клиенты. За 50 тыс. в месяц продвинуться не выйдет. Особенно это касается системы «Дисплей и Видео 360» от Google.
- Получаемый трафик нужно постоянно отслеживать: измерять показатели viewability, fraud и brand safety.
- В программатик-рекламе есть режим частных сделок, который не доступен мелким компаниям. Это более дорогие, но при этом более привлекательные с точки зрения кликов размещения.
Сколько стоит программатик
Мы не будем рассматривать собственный запуск кампаний, потому что затраты в этом случае очень сложно спрогнозировать. Часть времени и средств уйдет на обучение и исправление ошибок. Поэтому мы предлагаем отдать такое продвижение на аутсорс. В зависимости от компаний-подрядчиков цена программатик-рекламы может различаться.
- Например, в Akiwa стоимость месяца стартует от 300 тыс. рублей.
- Только баннерная программатик реклама в iMedia будет стоить 100 тыс. рублей.
- В programmatic.digital цена для малого бизнеса от 150 тыс. рублей.
- В Webit, чтобы получить чуть больше 3000 кликов в месяц в тематике «недвижимость», нужно отдать 150 тыс. рублей.
Примерной стоимостью продвижения делятся не все компании, поэтому мы не можем назвать цены крупных игроков рынка, например, агентства Blondiinka.ru.
Заключение
Программатик-рекламу сложно назвать доступным инструментом. Если ваш бюджет колеблется в пределах 30-50 тыс. рублей, нужно поискать более подходящие каналы продвижения. Также не стоит вкладывать в программатик весь бюджет в 100-150 тыс., поскольку вы потеряете клиентов из других каналов. Однако в случаях, когда у вас есть около 300-500 тыс. рублей на маркетинг, можно включить программатик в свой пул для продвижения.