«Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации по программе лояльности благодаря каскадным рассылкам
Привет! Меня зовут Ольга Касикова, я руководитель CRM-коммуникаций омниканального DIY-ритейлера «Петрович». Наша выручка за 2019 год — 60 млрд рублей, в программе лояльности — 400 тысяч активных участников. Расскажу, как с помощью каскадных рассылок сократили расходы на коммуникацию в 2 раза и при этом гарантировали доставку сообщений клиентам.
Как возникла идея сократить расходы на рассылки программы лояльности с помощью каскадов
Цель наших CRM-коммуникаций — достучаться до клиента всеми возможными способами, то есть донести сообщение в релевантном канале, от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Таким образом мы показываем клиенту, чем «Петрович» может быть ему полезен во время ремонта. Особенно это важно для рассылки о сгорании бонусных баллов: обязуемся компенсировать их клиенту, если тот не получил сообщение.
Уже 2,5 года данные о клиентах «Петровича» хранятся в платформе клиентских данных (CDP) Mindbox. Действия в офлайне, онлайне и мобильном приложении, а также контактные данные собираются и обновляются в режиме реального времени. Это позволяет маркетологам компании отправлять клиентам релевантные сообщения в удобных каналах.
Поскольку сообщения по всем каналам уходят из единой платформы, способы доставки можно ранжировать по цене: от условно бесплатных email’ов и мобильных пушей (отправка каждого сообщения не тарифицируется) до дорогих Viber и SMS. Это и есть каскадные рассылки: минимизация затрат на коммуникации с сохранением максимального охвата.
Как начали внедрять каскадные рассылки
Внедрение каскадов начали с рекламных рассылок — из-за больших объемов отправок экономия была ощутимой для компании. Самым сложным было настроить аналитику: важно оценивать не отдельный канал, а все в совокупности. Трудность была и в том, что доход к мобильным пушам у нас не атрибутировался больше года: на нашей стороне не отображались клики в этом канале. Доход с email’a падал, и мы предполагали, что он перетек в мобильные пуши, но без аналитики доказать этого не могли. А строить каскады без данных по приоритетности каналов — сложно.
Когда привлекли к работе мобильных разработчиков, гипотеза подтвердилась: мобильные пуши — канал № 1 и по отклику, и по обороту. Сейчас все каскады у нас начинаются с мобильных пушей, далее идут email, Viber и SMS. Планируем также подключить пятый канал — WhatsApp.
Позднее опыт решили распространить и на программу лояльности — начали с уведомлений о начислении и списании баллов. В сентябре 2020 года решили внедрить каскад и для уведомления о сгорании баллов. Помимо экономии, преследовали вторую цель: информировать клиентов о сгорании баллов любым возможным способом, потому что «Петрович» обязуется компенсировать клиентам сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение не доставлено. Каскадные рассылки как раз подходят для этого: не исключают из коммуникации клиента, даже если у него указан только номер телефона.
До сентября уведомления о сгорании баллов отправляли только в SMS. Одно сообщение обходилось примерно в 3 рубля. В программе лояльности 400 тысяч активных участников — рассылка обходилась дорого.
Как работают каскады программы лояльности
Сценарий включает три этапа:
Этап первый: мобильный пуш и/или письмо
Этап второй: Viber
Этап третий: SMS
Чтобы проверить, корректно ли работает каскад и сколько на нем можно сэкономить, протестировали его на 10 725 клиентах. Подготовка рассылки от возникновения идеи до отправки заняла шесть дней.
Каких результатов добились: данные по отправкам и расчет экономии
Из 10 725 пользователей с 51,1% удалось связаться с помощью условно бесплатных писем и мобильных пушей.
В денежном выражении экономия на одной рассылке по 10 тысячам клиентов не такая большая: около 16 тысяч рублей, если считать, что Viber и SMS обходятся в 3 рубля. Но с точки зрения бизнеса результат значителен: расходы сократились вполовину. При 400 тысячах активных участников программы лояльности экономия в годовом выражении будет существенной. Точные цифры экономии не раскрываем, но речь идет о сотнях тысяч рублей.
Нам повезло, что каскадными рассылками у нас занимается распределенная команда: мы с руководителем и Ирина, менеджер Mindbox. Если работать над ними в одиночку, то на настройку одного каскада уйдет целый рабочий день. Сюда входит создание текстов и креативов, их адаптация под каждый канал и тестирование.
Тестирование — самая сложная часть. Проблем возникает много: не передается дополнительное поле и, следовательно, не формируется сообщение, не уходит мобильный пуш, не соблюдается очередность отправки, ссылка (а они отличаются для iOS и Android) отображается некорректно.
Я бы посоветовала разбивать работу с каскадом на этапы: техническая часть, постановка ТЗ дизайнеру, копирайтинг, тестирование, проверка недоставок после рассылки и так далее. Отдельная задача: адаптация под требования каналов. Например, для SMS важно максимально емко сформулировать сообщение, но при этом сохранить исходный смысл. У нас был неудачный опыт: мы так сильно ужали сообщение, что клиенты его не поняли, благо выборка была совсем небольшая.
Что планируем дальше
Перевести на каскадные рассылки большинство коммуникаций с клиентами, за исключением массовых.
Подключить пятый канал — WhatsApp.
Использовать каскады для сервисных сообщений внутри компании: в ближайшее время будет готово мобильное приложение для водителей.
Направить сэкономленные на каскадах деньги на проверку гипотез в платных каналах.
«омниканальный DIY-ритейлер Петрович» звучит из серии «Дырявые Козлища Лакшери Вилледж» :) Статья любопытная!
Mindbox реклама детектед
профдеформация, простите