Креативное бренд-бюро May/Be, которое специализируется на бренд-стратегиях и трендвотчинге, выпустило очередной большой отчет о том, каким будет потребитель будущего – New Normal Consumer 2021.
Что нас ждет в новом году году, как мы меняемся и какими станем в 2021 году? На эти и другие вопросы размышляет партнер креативного бренд-бюро София Кареева.
2021 – показательный год. Для многих может показаться, что это как будто бы год — клон 2020-го, когда мы снова идем по второму кругу: снова собираемся на Евро, Олимпиаду и другие деловые, развлекательные, спортивные, музыкальные события, которые так и не случились в уходящем году и которые были перенесены.
Одновременно с этим 2021 – год надежд и больших ожиданий. Каждый из нас надеется и верит, что мы найдем способы взять под контроль коронавирус и наконец обрести покой, перестать опасаться за себя и близких. Ведущие фармкомпании мира и ученые борются за шанс изменить мир к лучшему и изобрести действенное противоядие, а кто-то, конечно, преследует и меркантильные цели — победить в соревновательной гонке за право назваться «первым действенным лекарством от коронавируса».
2021-ый – помимо Covid-19, год еще более крупных угроз, связанных с климатическим кризисом, социальной нестабильностью и неопределенности ряда государств и режимов. Обнажилась проблема глобального потепления и поиск оперативных решений по ее предотвращению, которую всем государствам сообща необходимо решать.
Восприятие инноваций и меняющегося мира
Перемены и инновации идут рука об руку с огромным стрессом. Большинство людей, early majority и late majority, не очень любят все новое, а предпочитают пробовать его в момент, когда оно становится более-менее устоявшейся нормой. Пандемия, так кардинально изменившая нашу жизнь, заставила всех стать early adopters, что повлекло за собой высокий уровень тревожности. Люди очень устали от постоянных изменений и нуждаются в поддержке и стабильности.
Наш уклад, образ мыслей, взгляды на многие вещи претерпели колоссальные изменения. Уходящий год дал возможность остановиться впервые так надолго и побыть в тишине. В постоянной гонке за самые разные достижения мы часто не слышим и не хотим видеть самые банальные вещи. Коронавирус дал время для массовых размышлений, и несмотря на то, что страх возобладал у многих как господствующее чувство, люди по-прежнему надеются и верят в более позитивное будущее.
При подготовке отчета «New Normal Consumer 2021» мы опросили наших друзей, партнеров, клиентов и знакомых, как поменялась их жизнь и отношение к работе, насколько они пересмотрели свои взгляды, в нашем опросе приняли участие более 500 человек из самых разных уголков России, а также соотечественники, живущие за рубежом.
«Пандемия заставила подумать о ценностях и немного затормозиться, остаться дома. Стал не актуальным шопинг в таком количестве, так как некуда носить вещи. Стала больше заказывать продукты онлайн. Стали больше общаться с друзьями, так как в зуме легче собраться, чем офлайн. Стало больше мыслей о формате баланса работы и личной жизни: идеальным было бы достижение большей свободы за счет совмещения работы в удаленном формате и из офиса. Стала больше заботиться о своем здоровье и пить витамины. В плане развлечений больше хочется положительных эмоций и отдыха на природе»
В глобальном масштабе мы все переживаем кризис, живем в мире постправды и fake news и с трудом отличаем точную информацию от ложной. Общество стало еще более поляризованным в своих мнениях, актвизируются острые дискуссии на социальные темы. СМИ транслируют в большей степени негативные новости, что способствует разжиганию кризиса, поэтому люди чувствуют неуверенность, страх и усталость от бесконечного потока плохих новостей.
Децентрализация городов
Неподъемная стоимость жилья в больших городах, достаточно высокий уровень жизни в мегаполисах и удаленная работа в 2020 году заставили многих задуматься о том, а зачем платить больше? Более того, из-за снижения заработной платы и массовых сокращений жители мегаполисов задумываются (а кто-то уже даже перебрался в теплые края) о миграции в более дешевые и доступные места, а также ищут продукты и услуги, отвечающие их конкретным предпочтениям и требованиям. Эксперты все чаще используют такие понятия как «discount mindset» и «anticonsumerism» в отношении реакции среднего класса на происходящие вокруг изменения. Средний класс в турбулентное время все больше обращает внимание на скидки и акции на товары категории «доступная роскошь» и «премиум». 65 % потребителей в Европе и США уменьшили свои расходы на одежду (New Normal Consumer 2021, May/Be Bureau, декабрь 2020). Пандемия также активизировала дискуссии и дальнейшие поляризующие взгляды вокруг материализма, чрезмерного потребления и этики коммуникации брендов с потребителем.
Теплые страны, опустевшие в связи с Covid-19, ранее зарабатывающие на туристах, приезжающих на зимовку, запускают программы временного пребывания для удаленной работы, открывая более долгосрочные визы. Например, Барбадос запустил годовую визу «Remote Work» для профессионалов, работающих удаленно из дома. Также Бермудские острова объявили летом о запуске годовой программы «Work From Bermuda».
Цифровизация
Невероятно быстрый технологический прорыв в пандемию заставил многие сферы, которые годами не менялись, совершить стремительный прорыв. Обычно эти процессы идут годами, а нам потребовалось на переход всего лишь 8-10 первых недель пандемии, которые с одной стороны повергли всех в шок, с другой стороны сделали колоссальный переход во всех индустриях. Следующий год нам покажет, насколько приживутся технологические тренды. Заменят ли видео-конференции командировки? Что будет с офисами больших компаний? Превратятся ли они в хабы (как это уже тестирует Тинькофф), где сотрудники будут только собираться на командные брейнштормы и креативные сессии? Будет ли разделение на рабочие команды? Когда маркетинг сидит в одной части города, а айтишники в другой? Насколько наши онлайн-привычки с заказом еды, продуктов, просмотром стриминговых сервисов и подписки приживутся в новом году или адаптируются? Если да, то как?
"Мне нравится работать из дома, больше времени посвящать работе и саморазвитию. Я интроверт и мне комфортно общаться только в узком кругу. При этом с наступлением зимы стало сложно сохранять мотивацию и высокий уровень энергии: сходить некуда, путешествий и отпуска давно не было, сидячий образ жизни стал еще более сидячим. Самое приятное ощущение — это избавление от FOMO (fear of missing out): сидишь дома и знаешь, что все сидят :)"
Как наши страхи и FOMO трансформируются в 2021 году? Более 80% наших респондентов считает, что мир поменялся, и к старому укладу мы точно не вернемся. Конечно, все эти и другие темы сильно волнуют каждого из нас. Одно можно сказать точно, что перемены и потрясения (позитивные или негативные) дают мощный толчок к изменениям, креативу, новым, смелым проектам и идеям, а также ускоряют прогресс и меняют привычный порядок вещей.