Где ещё крутить видеорекламу, если YouTube заблокируют?

Все давно изучили возможности видеорекламы в YouTube. Многие бренды и агентства даже узнали, что через DV360 закупка рекламы в YouTube более гибкая и дешевая. В этой статье мы рассмотрим возможности для видеорекламы в социальных сетях, а именно в VK. Какие цели стоит ставить перед собой и, главное, по какой стоимости можно их достичь?

Главная площадка для видеорекламы — это, конечно, YouTube. Для многих YouTube стал полноценным телевидением 2.0. По данным Mediascope, не считая поисковиков, это самая популярная площадка в России. За огромный охват и гибкие таргетинги через programmatic-закупку YouTube стала любимой сетью для всех брендов, которые работают с видео.

Следом за YouTube по тому же Mediascope идет старый-добрый VK. Эта площадка по-прежнему считается самой популярной соцсетью в РФ и позволяет достичь огромного охвата аудитории самых разных возрастов и интересов.

На рынке VK существует примерно 400-500 пабликов, которые получают основной охват, — их мы рассмотрим подробнее. Кроме того, есть порядка 3-5 крупных сети сообществ, а также огромное множество пабликов-одиночек, которые ведутся отдельными администраторами.

Мы проанализировали более 500 пабликов, поэтому можем с уверенностью сказать, что основной охват в группах следующих тематик:

• Кино и музыка,
• Юмор и мемы,
• Кулинария и рецепты,
• DIY и образовательные,
• Цитаты и гороскопы.

Точно спрогнозировать охват мешает система умной ленты. Максимальный охват, который нам удавалось получить на одном паблике — это около 500 тыс показов.

Раз мы говорим о видеорекламе, то давайте определимся с бенчмарками. Стоит разделять просмотры видео под счетчиком и показы поста. Средний бенчмарк — это соотношение просмотров от показов порядка 90%.

Сначала пользователь видит пост в ленте или в конкретной группе, вскоре после того, как видео появилось в ленте, засчитывается просмотр, который отображается под счетчиком видео. Стоит учитывать, что видео, которое загружено в VK, обладает функцией автоплея, а вот видео из YouTube автоплей потеряло около 5 лет назад. То есть пользователю нужно нажать на видео, чтобы начался просмотр: такой просмотр приравнивается к полноценному клику, соответственно и VTR% тут будет равен CTR%.

Умная лента VK ведет себя непредсказуемо, поэтому даже очень тщательное планирование может неожиданно принести разочаровывающие результаты: она может как дать охват в 20% от среднего медианного по своим постам, так и показать результаты выше среднего на 100%. Нивелировать такие огромные расхождения можно двумя путями, которые стоит комбинировать.

Во-первых, так как мы специализируемся на этом канале, у нас выстроена коммуникация со всеми крупными пабликами и сетями. Мы договариваемся со всеми индивидуально на KPI клиента, и во многом администраторы готовы идти нам встречу. Поэтому если KPI по просмотрам не выполняется, мы по специальным условиям выкупаем дополнительные посты. Дополнительный положительный эффект может дать правильная подводка. Чем она нативнее, тем больше просмотров удается забрать из ленты. А также другие плюшки в виде дополнительного охвата от репостов.

Главное правило: не стоит обременять публикацию дополнительными ссылками под видео или в публикации, так как публикации со ссылками пессимизируются лентой ВК.

Как поставить и выполнить KPI

Говоря о правильном планировании и повышении возможности для выполнения KPI, нельзя не обсудить этот самый KPI. Если мы говорим о видеорекламе, то основной метрикой должен быть CPV (стоимость за просмотр под счетчиком VK).

1. Видеоконтент предоставляется со стороны клиента. Чем лучше креатив, тем выше шанс, что кампейн выстрелит.

2. Мы прогнозируем охват, исходя из бюджета и качества креатива.

3. Мы проводим оценку публикации: в зависимости от наличия ссылок, отметок страниц и прочего может меняться и стоимость размещения.

4. Вместе с клиентом мы согласуем список пабликов и количество постов.

5. Выходят публикации поста.

6. Мы готовим отчет со скриншотами:

Посевы VS MyTarget

Во-первых, размещая видеорекламу через MyTarget, вы будете показываться везде, а не только в VK: ролик будет крутиться на всех ресурсах, которые входят в рекламную сеть Mail.ru, и которые нельзя выбрать или исключить.

Во-вторых, стоимость просмотра будет варьироваться в 20-40 копеек за просмотр против 15 копеек, если размещаться через посевы.

Автоматизированная закупка pre-roll’ов также не даст возможность получить обратную связь. Отсутствие коммуникации с аудиторией не мешает получить большой охват, но не способствует повышению лояльности.

Ограничение хронометража составляет 30 секунд. А вот в посевах можно размещать хоть фильмы.

Во-первых, если размещать видео с промопостов через рекламный кабинет VK, то невозможно выбрать место показа. Это значит, что вы будете показываться везде: в общей ленте рекомендаций и во всех пабликах (без возможности выбора, где именно). Вряд ли вы хотели бы, чтобы ваш семейный бренд оказался рядом с постами небезызвестного MDK.

Во-вторых, стоимость просмотра будет уже ниже, чем через MyTarget, но все равно существенно выше, чем если размещаться через посевы: около 25 копеек за просмотр.

• Низкая стоимость закупки, в среднем 15 копеек за просмотр.
• Огромный охват.
• Вы можете выбрать только интересующие вас паблики. Гибкий выбор позволяет более точно таргетироваться по интересам аудитории и Tone of Voice пабликов.
• Кроме того, наличие обратной связи является важным для многих клиентов.

C одним из которых мы постоянно работаем вместе.

• У него широкая целевая аудитория. Здесь как и с блогерами: если вы занимаетесь разработкой урана в курганской области, то этот канал вам вряд ли подойдет. А если вы снимаете фильмы (ТНТ, привет!), продаете горошек или работаете над бренд-метриками любого другого продукта массового потребления, то этот канал для вас.
• Он вкладывает в креатив. Бессмысленно объяснять этот пункт, но разница в цене за просмотр видео с качественным креативом составляет порядка 20%. Однако клиент рискует получить большое количество негативной обратной связи от пользователей площадки, которые могут выражаться очень экспрессивно.
• Он согласен считать отдельно просмотры VK и на Youtube. Мы рекомендуем разместить ролики в каждой сети отдельно и дистрибутировать контент отдельно. Особенно это важно для продвижения видео в VK: видео из Youtube там плохо продвигаются, к тому же просмотры в других соцсетях под счетчиком Youtube практически не учитываются (при 1000 показах поста под счетчиком появится 3-5 новых просмотров). Видео для Youtube есть смысл продвигать только на самом YouTube.

Итак, посевы в сущности оказываются дешевле и эффективнее для брендов, чем реклама через автоматизированную закупку в соцсетях, так как она открывает совершенно другие возможности для определения целевой аудитории, а также позволяет получать обратную связь от пользователей. При посевах требуется более тщательное внимание уделять креативу.

Но главное — налаживание связей с сообществами и поиск релевантных площадок. Это главный секрет успеха кампании.