Как продавать в 4 раза больше на автопилоте

Евгений пришел ко мне в формат наставничества с непростой задачей — кратно увеличить продажи в марафоне, где все уроки выходят в записи и нет живого контакта с аудиторией.

Ниша — обучение игре на фортепиано с нуля. Ниша совсем не простая, так как целевая аудитория крайне не однородная. Это и мамочки, и работники сфер обслуживания, и бюджетники, бизнесмены и начинающие музыканты.

Есть крупные конкуренты, море копеечных по цене и качеству материалов, а также предубеждений у людей об обучении в онлайн-формате. Кроме того, у аудитории нет как таковой острой боли (через что обычно продаются инфокурсы) и нужно было искать иные заходы для продажи.

Цифры на момент последнего запуска марафона были следующие:

— доходимость аудитории до конца марафона на уровне 10%
— конверсия в покупку 1,5%
— окупаемость марафона х1,5

Но, что еще хуже, у эксперта было эмоциональное выгорание, ведь работа не приносила должного результата

Дальше мы проделали шаги, которые ты тоже можешь внедрить в своей проект. Или со стороны подумать, чего не хватает прямо сейчас.

Мы начали работу с детального изучения аудитории и выявления причин прошлых неудач.

Сама структура запуска Евгения была стандартная (промо-пост, приветственная рассылка, 4 дня уроки, день продаж) и искать ошибки в ней не было смысла.

После тщательного анализа поведения и реакции аудитории, были сделаны следующие предположения:

— не до конца проработаны запросы аудитории, ее боли и хотелки;
— участникам не хватило мотивации на прохождение марафона, драйва от уроков и эмоций по итогу всего марафона;
— не выражена как таковая концепция курса, т.е. потенциальный клиент не видел разницы между курсом Евгения и другими аналогичными проектами;
— на этапе продаж не хватает тригеров, способных подтолкнуть аудиторию к покупке (а их можно внедрить не менее 9), чтобы сомневающаяся аудитория купила у нас, а не конкурентов.

не было достаточного прогрева аудитории от состояния «зачем мне музыка» → до состояния «хватит болтать, возьми мои деньги».

Далее, были поставлены первичные задачи:

— выявление более четких запросов, болей и желаний ЦА,

— повышение конверсии прохождения марафона на всех этапах,

— проработка личного бренда и позиционирования Евгения, и

главная задача — поднять продажи минимум в 2(!) раза.

Кроме того, я предложил помимо базового тарифа за 3500 рублей (Евгений поднял в итоге до 3900), внедрить второй — за 9900 руб.

Когда проводишь марафон, то на эфирах можно делать упор:

— на мотивацию (например, в нише похудения, где все знают что делать, но не делают),

— на обучение (например, в нише заработка) или

— демонстрацию (марафон по обучению дизайну или созданию лэндингов, где в эфире создаем крутой лэнлдос по частям).

В нашем случае имело смысл акцент делать на демонстрацию (обучиться игре на фортепиано — это круто, просто и быстро) и мотивацию (исполнить свою мечту и научиться играть — может любой человек).

Однако, в последствии были переписаны и почти все тексты, так как они оказались перегруженными смыслами.

Т.е. в рамках одного письма, могла быть попытка донести разные смыслы: напоминание о количестве мест, подборка композиций (бонус), предложение рассрочки, ссылка на статью с описанием курса, напоминание об предстоящем эфире и видео с примерами игры на пианино.

В результате, читая такие письма у читателя терялся фокус и он не понимал, какое ключевое действие от него ждут.

Поэтому, мы упростили содержание рассылок и усилили их продающими триггерами (какими именно, расскажу дальше).

Далее расскажу крутую вещь, которую мы внедряем во все свои проекты уже год и которую ты тоже можешь внедрить в своей проект, монетизировав личный бренд, даже если сейчас — его нет вовсе.

По статистике, 6 новых подписчиков из 10 переходят на страницу эксперта. Люди покупают у людей, им важно понять ценности, взгляды спикера, просто понять — кто он такой и чем он живет.

Поэтому, мы проработало архетип Евгения и вывели ему новое позиционирование в соцсетях, которое было бы логичным продолжением его личности.

Мы остановились на архетипе личности «Волшебник» (катализатор для изменений, харизматичный и обаятельный). Такой архетип круто ассоциируется с брендами, которые делают акцент на духовность и расширение сознания (то, что нужно для нашей ниши).

Основной триггер архетипа — делать мечты реальностью, создавать «волшебные моменты» для аудитории. И музыка — как раз и есть волшебство.

Дополнялся базовый архетип еще одним «Невинный», которому свойственны характеристики —чистота, честность, достойный доверия, счастливый, оптимистичный.

Далее, были написаны стартовые посты, которые видел бы человек при переходе на личную страницу спикера и которые отражали ценности его личного бренда. Кроме того, они закрывали 5 базовых вопросов в голове человека:

- кто ты такой? (пост о себе, создание доверия)
- что ты предлагаешь? (идея, с которой Евгений идет к людям)
- зачем мне это нужно? (зацепляем аудиторию возможностью результата)
- как это работает? (объяснили продукт и что человек может получить)
- почему именно ты? (отстройка от конкурентов)

Это важнейший элемент всей проделанной нами работы и одно из двух целевых действий, которые и сделали столько впечатляющий конечный результат конверсию продаж в 6% с автомарафона.

Если просто внедрите ее в свою рассылку или автоворонку, то мгновенно увидите рост конверсии.

Проще всего пояснить на примере задач, которые она решает:

— вовлечь человека в нашу тему,

— взять у него разрешение на потребление бесплатного контента

— провести его по цепочки осознанности от состояния «я не до конца понимаю, что вы предлагает», до состояния «это то, что мне нужно»

— закрыть базовые возражения, которые есть относительно нашей темы, до старта марафона!

Проведя глубокий анализ целевой аудитории (более 100 параметров по методу Гвана), мы составили мыслительный путь потенциального клиента. Т.е. выписали вопросы и рассуждения, которые есть в голове подписчика до покупки продукта.

Поясню на примере первого письма смысл welcome-цепочки.

→ куда я попал и что меня здесь ждет?
→ а зачем вообще мне нужна музыка?
→ хорошо, тема понятна, но кто спикер и почему мне стоит его слушать?
→ интересно, но подойдет ли эта тема мне?
→ а точно, она интересна кому-то, кроме меня?

— авторитета и доверия — спикер ученик Гнесинки, 20 лет опыта

— доступности - разные, но совершенно обычные люди и их мотивация — мама, которая хочет играть с детьми / сварщик, который мечтал с детства /официантка, у которой день сурка и хочется эмоций и драйва

— избранности - будь в клубе супер-известных людей — Лионель Месси, Иван Ургант, Ричард Гир, Энтони Хопкинс, Хью Лори и др.

—уникальности - тезис, что развитие музыкой отличает успешных людей, от обычных, через развитие внимания, мышления и концентрацию.

— социального доказательства — движуха в постах по ссылке.

Во-втором письме welcome-цепочки мы закрывали типичные страхи, которые возникают в голове человека после того, как он задумывается о том, что можно научиться играть на пианино:

что нужен талант, что это сложно, что может не получиться и показали, как это просто.

А еще, мы собирали обратную связь от людей, чтобы заранее отработать оставшиеся возражения и закрыть их до того, как мы перейдем к продажам.

В третьем письме мы разобрали 3 мифа, которые «убивают» желание учиться игре на пианино. Мы как бы показали человеку, что он должен решить в жизни, чтобы начать этим заниматься.

В четвертом, отработали возражения, зачем идти курс, если есть ютуб или самоучитель.

Как видите, мы не просто делали шаблонную стартовую рассылку.

Мы вели человека по пути, который он проходит до момента принятия решения о покупке.

Верность данного шага подтвердили первые оплаты, которые произошли еще до момента открытия окна продаж. Людям было все ясно и они просто просили ссылку на оплату.

После открытия окна продаж применили технологию «каскадных продаж». Все дожимные письма были разбиты на группы, чтобы максимально монетизировать пришедшую аудиторию.

Почти все из них вы тоже можете применять в своих проектах.

Базовые — триггеры результата, возможностей, а также ограниченности предложения. Они были направлены на тех, кто уже принял решение вписаться в курс.

Следующая группа писем рассылки заходила на триггеры упущенной выгоды (пока другие достигают результата, ты теряешь время и не получаешь то-то), социального доказательства (вот сколько людей добились результата о котором ты мечтаешь), а также напоминания результатов, но уже под другим углом (через видео-отзывы).

Далее, мы показывали то, какой может быть жизнь человека в ближайшее время. Рисовали картинку перемен. Здесь мы триггерили человека за его внутренние потребности и желания (составили их на основе проблемных интервью на этапе опроса аудитории).

После этого, мы возвращались «в начало» и закрывали вновь типичные возражения аудитории.

И завершали цепочку рассылки возможностями попробовать только часть курса, вариантами рассрочки, вновь триггерами упущенной выгоды (все еще думаешь, а некоторые участники марафона уже приступили в реализации своей мечты) и решением «сейчас или никогда» (письма в последние 12 часов шли серией из 4 сообщений с одной целью — напомнить, что времени на раздумья все меньше. Последнее приходило в 22.00 мск).

Это тоже триггеры, которые направлены на сомневающуюся до самого конца аудиторию или ограниченную в финансах.

в последний день продаж было получено 40% всех оплат. Оплаты шли даже ночью, когда Евгений уже спал. Не расценивайте это как давление на людей. Они все равно купят — у вас или ваших конкурентов.

Просто у людей сотни дел, работа, отвлекающие факторы, они действительно не помнят о вас 24/7. Даже пока просто идешь за картой в коридор, тебя могут десять раз остановить или попросить что-то сделать.

Если ваш продукт качественный — пусть у людей будет возможность изменить свою жизнь с его помощью.

Часть людей покупала курс в формате тест-драйва. Задачей было удержать их, чтобы они продолжили обучение. Эту задачу решала простая цепочка из 3х писем:— напоминание о завершении тест-драйва,— напоминание результатов, которые они уже получили,— а также примеры результатов тех, кто уже прошел курс.

В результате, 50% участников тест-драйва продолжили участие в курсе.

Количество участников марафона — 648 человек
Количество продаж — 36
Конверсия в покупку — 5,5%
Участников тест-драйва — 5
Конверсия в покупку с тест-драйва — 60%
Окупаемость вложений реклама/прибыль — 374%
Чистая прибыль от суммы вложений — 78%

По всем вопросам можете писать в ВК сюда