Автор - Валерия Мингова, основатель агентства PR Doctor
Как правильно vs Как получается
Что нужно знать?
В антикризисных мерах важны две вещи: скорость реакции и комплексность мер. Если ваша компания попала в неприятность, нужно действовать сразу и быстро. Коммуникации в этот период состоят из персонифицированных внешних и внутренних. На рисунке — пошаговый план как спасти компанию за 45 дней. Постепенно шаг за шагом. Но если вы здорово где-то накосячили и у вас не просто неприятности, а целый кризис, то вам нужно будет делать сразу все и одновременно. Этот план поможет снять острую боль у клиентов, сотрудников, инвесторов. Остальное нужно делать постепенно, настраивая и бренд, и его амбассадоров на длительную работу.
Итак, как снять острую боль
В первую очередь, нужно настроить мониторинг и аналитику упоминаний через одну из систем аналитики. Например, Brand Analytics, YouScan, Медиалогия, и делать аналитику в сравнении с конкурентами. Так можно будет, как минимум, иметь полное представление о ситуации. Кроме того, если ваша кризисная ситуация связана со сливом информации конкурентом или порчей деловой репутации, то аналитика поможет использовать данные в своих интересах.
Сейчас во многих даже вполне себе крупных компаниях настроена система отслеживания упоминаний в соцсетях, но СМИ мониторятся вручную и нет автоматической системы сравнения с конкурентами. А такой мониторинг сильно помогает анализировать, как с подобными ситуациями справляются конкуренты и просто компании рынка.
“Когда в одном из банков, в котором я работала, началась конкурентная атака со стороны крупных банков, мы сразу же настроили мгновенные алерты из всех доступных систем мониторинга Scan Interfax, Медиалогия, Brand Analytics. Это позволило реагировать на негативные и провокационные публикации до того, как они перепечатывались и отправлялись партнерским СМИ.”
2. Реагировать мгновенно.
Первая реакция на обвинение, негативную публикацию, утечку информации должна быть в течение получаса. Как минимум, нужно обзвонить основных журналистов и предупредить, что готовится официальный ответ.
Как правило, первая реакция на событие с утечкой информации или обвинения у большинства компаний появляется в лучшем случае спустя два дня. К этому времени уже есть статьи и их перепечатки о проблемах в компании по всей стране, а иногда и за ее пределами. Скорость реакции позволяет во всех материалах давать официальные комментарии компании — это снижает градус напряженности. Также это позволяет региональным изданиям давать материал с менее хайповым заголовком. Часть материалов можно сразу снять. (Извините, дорогие редакции).
В качестве примера
Во время самоизоляции у многих компаний одновременно со всеми остальными проблемами начались проблемы со службами доставок. В соцсетях росло количество негативных сообщений о том, как подвели бренд, как многие не дождались оплаченных товаров, как долго ждали возврата или курьера. В ситуации, когда люди сидят дома без движения, задержки с товарами вызывают страшный негатив. С этим ничего сделать нельзя, но можно выстроить коммуникацию таким образом, чтобы люди не чувствовали себя обманутыми. Что было в основном: обезличенные сообщения в довольно прохладном тоне. Что нужно: теплые понимающие индивидуальные сообщения.
“Вспомните ситуацию с Рокетбанком и прорывом кабеля. Ситуация, в которой в которой клиенты оказались без средств оплаты, сидя в ресторане, отдыхая с друзьями, перед кассой магазина, должна была привести к взрыву недовольства в соцсетях и оттоку клиентов. Однако банк получил колоссальную поддержку от клиентов. Как? 1) сразу же вместе со всеми топ менеджерами пиарщики выехали на место и вели прямой репортаж в соцсетях из того места, где прорвали кабель, 2) обратились к каждому клиенту с объяснением ситуации, личными извинениями, просьбой остаться 3) начислили повышенный кешбек 4) запустили флешмоб в соцсетях. В итоге, не только не получили волну негатива, а получили огромную поддержку в соцсетях и вирусный охват картинок с кабелем. А также новых клиентов.”
3. Задать тему.
Часто у компаний, где не сформирован отдельный пиар отдел, материалы о компании выходят хаотично. Это или упоминания конкурентов, или обезличенные комментарии представителей компании по запросу журналистов. В них не видны ни ценности компании, ни внутренней ситуации, ни четкой позиции, ни внутренних поводов.
Пример такой публикации “В итоге с 23 марта по 12 апреля Wildberries трудоустроил 5,4 тыс. человек. “За три недели с предложениями о временной занятости своего персонала в Wildberries обратились десятки компаний, среди которых московский аэропорт “Домодедово”, Рокетбанк, KFC, “Спортмастер”, Kanzler, Rolf, “Дочки-Сыночки”, “Эконика”, Kari, Samsonite, Baon, Sunlight, Melon Fashion Group, Funday”, — отмечается в сообщении ритейлера”.
В этой публикации Спортмастер, Baon, Funday и все остальные выглядят проигравшей стороной и при этом выигрышно смотрится Wildberries. При этом, например, у Спортмастера есть все основания быть с Wildberries наравне. Читаем другую новость: “Сеть «Спортмастер» и крупнейший в России онлайн-ритейлер Wildberries зафиксировали скачок продаж сразу после закрытия фитнес-клубов (пик продаж пришелся на 22 марта). И можно было бы использовать этот повод как вполне себе рабочий инструмент”.
Если даже нет повода настоящего, можно его придумать: бесконтактная доставка дронами, отбор стартапов, новые технологии в изготовлении материалов, ваш товар доставит топ-менеджер, жалоба директору и т.п.
Все в том же банке, который я упомянула в первом пункте, в аналогичной ситуации мы взяли все под контроль. С одной стороны, были неоспоримые факты негативного хода дел у банка, с другой стороны, у нас были развязаны руки по другим инфоповодам. Мы запустили массированный пиар информационных технологий банка, запустили пилоты, разрабатывали блокчейн-решения, отбирали стартапы, публиковали колонки о трендах. В итоге, за 6 месяцев вышло 2800 публикаций об ИТ банка с позитивной историей, которая перекрывала негатив об активах.
4. Контролировать информационный поток.
Отчасти это перекликается с предыдущим пунктом. Здесь важно первыми реагировать на текущую ситуацию, не дожидаясь реакции СМИ или конкурентов. Выпускать свои инфоповоды и реагировать на выходящие, мелькать в каждом материале про кризис. Должна выстраиваться череда информационных поводов, чтобы в кризисной ситуации поймать несколько позитивных волн, которые будут нести большой объем материалов и перепечаток. Каждую информационную волну можно запускать раз в две недели. Это то самое время, когда нужно хорошо продумать вирусную коммуникацию.
Для одного прекрасного гонконгского стартапа нам нужно было придумать такую историю, которая бы отвлекала пользователей и инвесторов от технических проблем, которая решалась постепенно, но не быстро. Для этого в том числе было решено запустить серию вирусных информационных поводов.
Несколько из них: в подмосковье запустили частный детский сад, который учит детей торговле на бирже; компания заплатит хоккеистам белорусского Динамо зарплату из своих активов; сторонники компании создали самый большой QR-код с сайтом компании для Книги Рекордов Гиннеса, QR-код компании закроет на время Черный Квадрат Малевича. Эти информационные поводы запускались по очереди, как только спадала активность от предыдущего. От каждого информационного повода мы получали два всплеска коммуникационной волны. В общей сложности охват каждого повода был 6 000 000, параллельно получили повышенную активность в соцсетях, перепечатки в зарубежных СМИ, поддержку сообщества и инвесторов.
5. Быть доступным 24/7.
Наверно этот тезис не нужно раскрывать как-то особенно подробно. Просто будьте на связи с журналистами, инвесторами, клиентами все время без перерывов на еду, сон.
6.Повысить активность в соцсетях.
Средняя скорость ответа в социальных сетях должна составлять около полутора минут и происходить 24/7, чтобы каждый мог получить ответ на свой вопрос в режиме онлайн.
Также на официальной странице должны появляться сообщения от руководителя компании или ответственного лица, написанная человеческим языком, с просьбой поддержать компанию в трудной ситуации. Точно такая же быстрая реакция должна быть и на отзовиках. Часть отзывов можно и нужно удалять, когда они не соответствуют действительности, часть писать с привлечением амбассадоров бренда, средняя оценка компании на отзовиках не должна быть ниже 3,8.
Кроме того, коммуникация должна быть персонифицированной. Или от личного аккаунта, или на официальной странице, но от директора и т.п. Клиенты должны получать существенные бонусы, особенно те, кто оставляет позитивные отзывы после решения проблемы.
В кризисный период в одной из наших компаний на коммуникацию пошли даже те топ менеджеры, которые всегда оставались в тени, они говорили от своего имени, принимали участие в передачах, комментировали ситуацию в СМИ, хотя в привычной ситуации от их имени говорила пресс-служба или профильные подразделения.
7.В кризисной коммуникации нужно не забывать транслировать основные коммуникационные сообщения и ценности бренда.
8. В коммуникацию должны быть включены все возможные каналы информирования сотрудников, клиентов, партнеров, сообщества. (А об этом мы писали раньше).
Оригинал текста опубликован в журнале "Пресс-служба" №9/2020