Продвижение мебели на длинной дистанции

На связи — таргетолог Юрий Брильков. Хочу поделиться опытом продвижения кухонь на протяжении 3-х лет. Расскажу — что работало, что перестало работать, и на что важно обратить внимание при региональной рекламе.

Поехали!

В конце января 17 года мне написал Антон по поводу рекламы для своей мебельной мастерской (поскольку я делал рекламу для его друга, кейс по этому проекту смотрите тут

Задавая уточняющие вопросы — узнал о преимуществах и специфике целевой аудитории:

После чего обговорили условия, и я приступил к работе над проектом.

Поскольку опыт других региональных проектов уже был, то стратегия рекламной капании строилась на сочетании широких и узких аудиторий.

Широкие интересы (на тот момент — Категории интересов (КИ)) — связанные с домом, семьей и ремонтом, кроме того — была настройка эффективных объявлений на всех женщин в возрасте 35+ лет (поскольку лицом, принимающим решение — чаще всего выступают женщины именно в этом возрасте)

Узкие — это немногочисленные конкуренты + жители конкретных жилых комплексов (ЖК).

Эта стратегия себя оправдала, что будет наглядно видно далее:

При рекламном бюджете в 20-25 т.р рублей — удавалось получить около 100 заявок в месяц (заявками здесь были как обращения в сообщения сообщества, так и заявки)

Вот статистика за апрель, и суммарно клиент получил оплаченных заказов на изготовление мебели примерно на 1,05-1,2 млн рублей.

По другим периодам работы — данные гораздо более расплывчатые:

За декабрь 18 года — 33 заказа, в другие месяцы — количество заказов колебалось от 7 до 82

Поскольку работа велась платная — то заявки приходили на различную мебель. Но клиент брал лишь заявки на кухни и шкафы, поскольку эти категории для него — наиболее маржинальные. На запросы по другой мебели он отвечал коротко — «не делаем»

Количество заявок плавало — что было связано как с «проседанием» бюджета (клиент регулярно не пополнял баланс кабинета, несмотря на частые напоминания), так и сезонными изменениями.

Отдельно скажу то, что обратную связь от клиента было получать крайне проблематично — вместо цифр и конкретики чаще всего он отвечал «плохо» или «хорошо», что давало мало информации для дополнительной оптимизации РК:

1 сообщение — 14 ноября

Под каждую цель и объявления определенного формата — создавались отдельные РК, для удобства управления:

Внутри каждой РК — от 8 до 26 объявлений (26 — в РК, нацеленной на жилые комплексы, поскольку их было много)

Проблема региональных проектов — мало аудитории, поэтому работа шла как с интересами, так и с более широкой аудиторией — женщинами в нужном возрасте (поскольку решение о выходе/покупке мебели принимает чаще всего именно женщины).

Изначально — использовались объявления формата универсальная запись, с перечислением причин, по которым стоит обратиться за мебелью:

Наиболее эффективные объявления — были формата универсальная запись, за счет его большей информативности

Пример объявления для широкой аудитории:

Для каждого ЖК — были созданы отдельные объявления, работа по крупным ЖК была двойная: одни объявления нацелены были на группу ЖК, другие — на геолокацию этого ЖК:

Объявления были типовыми, отличалось лишь название ЖК в тексте ( для большей персонализации) :

При продолжительной работе над проектом — были различные проблемы, перечислю основные:

• Слабая обратная связь от заказчика — редко были данные в цифрах, в результате чего оптимизация РК опиралась на категории «плохо» или «хорошо»
• Работа лишь с определенными категориями мебели — за 3+ года клиент ни начал работать с чем-то, кроме мебели для кухонь или шкафов, ни передавал их кому-то из коллег. Таким образом — часть заявок уходила «вникуда»
• Нерегулярное пополнение рекламного кабинета — что усложняло ведение, поскольку не всегда можно было спрогнозировать, когда будет пополнен баланс кабинета
• Активное использование конкурентами — серых методов, на которые ВК реагировал медленно. В результате чего — подписчики клиента страдали из-за спама конкурентов

Основная причина, по которой читают кейсы — понять, что работает, а что нет (для апробации успешных механик — для своего проекта)

Работают на протяжении всего времени:

• Универсальные посты, с перечислением причин обратиться, и раскрытием выгод.
• Карусели, с последующим переходом в сообщения сообщества (где настроено «Приветствие» в виде вопроса о том, какая мебель нужна).
• Микросегментация по ЖК — дают хороший результат, если в готовы для каждого ЖК создавать несколько уникальных объявлений

Перестали работать:

• Посты с кнопкой (CTA), для лидогенерации — работают плохо. НО по-прежнему дают подписчиков по низкой цене
• Заявки — в этом проекте формат давал меньше обращений и более низкого качества, чем варианты из категории «Работают»

Всего потрачено:

КИ — категории интересов, сейчас этот раздел называется «Интересы и поведение»

За 3+ года работы — потрачено более 500000 рублей, точнее:

В среднем бюджет находился на уровне 20 т.р

Общее количество заявок и заказов за все время — назвать сложно, поскольку данные от клиента приходили нерегулярно.

Можно было бы сослаться на коммерческую тайну, но нет, общее количество заявок и продаж неизвестно, поскольку клиент не предоставил эти данные

Клиент остался довольным результатом работы:

• В региональных проектах — важно охватить целевую аудиторию по максимуму, поэтому разумно сочетать узкие и широкие аудитории. Акцент — на широкие, поскольку только они могут дать нужный объём
• При долгой работе — нужно грамотно работать с аудиторией, не раздражая аудиторию, и давая ей возможность «отдохнуть» от рекламы.
• Если заказчик не дает адекватный фидбэк (в частности — цифры по количеству обращений, заказов, и средней конверсии) — оптимизировать рекламную кампанию
• Жилые комплексы дают хорошие заявки, но в небольшом количестве. При этом — важно работать не только с новостройками, но и со «старыми» ЖК, поскольку и у их жителей регулярно возникают потребности в новой мебели

С вами был Юрий Брильков, задать вопросы вы можете под статьей, либо написав мне в личные сообщения