Replenishment-емейлы — самый простой способ увеличить доход

Есть один тип емейлов, который не часто встретишь на российском рынке. А между тем они гораздо эффективнее, чем можно было бы предположить. Я говорю о replenishment emails, или repurchase emails. В этой статье расскажу, что из себя представляют эти письма, зачем они нужны и как с ними работать.

У этого «зверя» много названий: и purchase reminder, и email reminder to repurchase, но самый точный, на мой взгляд, перевод — емейл о повторяющихся покупках.

Replenishment-емейлы отлично подойдут тем, кто продаёт товары регулярного спроса: шампуни, корм для домашних животных или косметику — то есть те, которые нужно регулярно пополнять, обновлять, докупать. Благодаря replenishment-емейлам вы сможете заранее напоминать покупателям о повторной покупке.

Всё, что вам нужно для запуска емейл-напоминания о повторяющихся покупках, — определить, с какой периодичностью ваши постоянные клиенты заказывают один и тот же товар.

Например, iHerb вычислили, что «Омеги-3» их клиентам хватает где-то на 3 месяца. Поэтому они настроили автоматическое replenishment-письмо с предложением пополнить запасы, условие отправки которого — «через 2,5 месяца после покупки»:

Данные напоминания эффективны, т. к. вы предугадываете желания клиентов и предлагаете купить именно те товары, которые они бы и так внесли в список покупок.

Такие письма улучшают клиентский опыт — пользователям проще совершать повторные покупки. А главное — подобные емейлы снижают вероятность того, что ваши покупатели перейдут к конкурентам.

Многие магазины, к сожалению, пренебрегают replenishment-емейлами и в результате упускают возможность повторных продаж клиентам, которые просто забывают, когда пора снова запастись товаром. Не повторяйте их ошибок, чтобы не упускать возможность увеличить свои регулярные доходы.

Согласно исследованию Listrak, replenishment-емейлы показывают наивысшую конверсию среди всех других типов сообщений. А с точки зрения заработка с одного отправленного емейла лишь немного уступают таким типам писем, как уведомление о снижении цены товара и велком-цепочка. Между тем приветственные письма есть почти в каждом российском интернет-магазине, а письма о необходимости заказать закончившийся товар используются в разы реже.

Компании, которые работают по модели SaaS (с повторяющейся оплатой по подписке), — например, Netflix — уже давно поняли, что такая модель даёт возможность прогнозировать прибыль и денежный поток компании. А значит, позволяет и более эффективно планировать развитие бизнеса. Емейлы с напоминаниями в данном случае отлично способствуют стабильному заработку и эффективному планированию.

Берите на вооружение главную идею этой модели и для сферы eСommerce — заботьтесь о пользователях, напоминайте им о скором исчерпании продукта. Replenishment-емейлы вам в этом отлично подсобят, и вы тоже сможете быть уверенными в своём заработке — конечно, после первоначального накопления некоторой статистики.

К сожалению, в подтверждение своих слов смогла найти бенчмарки сфер eСommerce только за 2019 год. Но даже показатели этого года говорят сами за себя — данный тип сообщений нужно внедрять. У replenishment-емейлов конверсия выше, чем у любых других писем. А доход с одного отправленного емейла один из самых высоких:

Кроме того, стоимость повторной продажи уже привлечённому клиенту, знакомому с вашим брендом, всегда ниже стоимости привлечения нового пользователя. Так что ROI у емейлов о повторяющихся покупках будет высок: согласно статистике, каждое подобное сообщение приносит доход в 50 долларов. И это жирный плюс в пользу такого вида писем.

Есть несколько ключевых пунктов, которые помогут сделать replenishment-емейл максимально полезным для вашего бизнеса.

1. Для начала определите, подходят ли вашей компании такие сообщения в принципе. Примеры продукта могут быть следующими:
   — товары регулярного спроса — корм для животных, косметика, витамины, средства для уборки, контактные линзы;
   
   — товары по подписке — наборы еды по подписке или услуги регулярного клининга;
   
   — продукты с компонентами регулярной замены. Например, если клиент купит принтер, вы можете предложить ему в дополнение бумагу для печати.
2. Второй шаг — определите жизненный цикл товара. Идеальный replenishment-емейл, который с наибольшей вероятностью подтолкнёт клиента ко второй покупке, — емейл, который пришёл вовремя и решил проблему пользователя. Поэтому очень важно выбрать правильное время для предложения повторной покупки. Это значит, что работа по созданию таких писем начинается с изучения ваших клиентов и их сегментов.
   
   Есть два варианта того, как определить, через какие периоды предлагать пользователям повторно купить товар:
   
   — Проанализировать среднее время между покупками этого конкретного товара. Например, 10 кг корма для взрослых собак в среднем у вас покупают раз в месяц — его хватает питомцу на 30 дней.
   
   — Определить индивидуальный промежуток времени для каждого конкретного пользователя и товара на основе активности подписчика.
   
   Лучше использовать второй, более персонализированный вариант, но данных для него не всегда достаточно. Где их брать? Во-первых, накапливать информацию о покупках пользователей. Во-вторых, спросить у них напрямую. Для этого вы можете использовать постпродажную серию писем или разместить вопрос на странице благодарности после покупки.
   
   На примере того же корма для собак: спросите у пользователя, сколько у него собак и какого они возраста. Два простых вопроса, на которые несложно ответить. Но таким образом вы получите недостающую информацию, высчитаете нужный промежуток времени и сможете слать подобные емейлы:

3. Решите, сколько писем вы будете отправлять. При этом помните, что можно не ограничиваться одним письмом: ведь его могут пропустить. Попробуйте использовать следующую стратегию (на примере собачьего корма):

Даты отправки могут быть не статичными, ведь при повторных покупках вы накапливаете индивидуальные данные и историю подписчика. Так что первую пару писем можно отправлять, исходя из среднего времени жизни продукта, а последующие письма — исходя из персональных данных конкретного подписчика и его истории покупок.

Используйте данные о предыдущих покупках, чтобы персонализировать replenishment-емейлы и улучшить качество обслуживания клиентов. Например, примените апселл- или кросс-селл-техники продаж в этих письмах.

Если клиент раньше покупал тональный крем, можете порекомендовать ему новый вид тональника, который вы начали продавать с тех пор, как этот пользователь в последний раз делал покупки. Или вы можете посоветовать приобрести к пудре консилер того же оттенка.

Lancome пользуется этой стратегией, а также информирует пользователей о возможности автопополнения запасов:

Жизненный цикл товара может быть больше года, соответственно, промежуток времени перед повторной покупкой растянется. Например, у большинства людей кроссовки обеспечивают оптимальную амортизацию при пробеге до 600–800 км. Ваша задача — не дать клиенту забыть о вас, постоянно общаясь с ним. Делитесь отличным контентом и полезной информацией, чтобы быть первым, о ком он подумает, когда ему понадобятся новые кроссовки.

Есть четыре вещи, которые обязательно стоит учитывать при отправке replenishment-емейлов:

• Не отправляйте replenishment, если пользователь уже купил товар повторно и без вашего напоминания. Иногда отправители просто забывают учесть этот нюанс и лишними напоминаниями раздражают пользователей.
• Добавляйте в письмо качественные изображения, краткую информацию о ранее заказанном товаре и чёткий CTA.
• Сократите время на оформление заказа — ссылка с CTA должна вести в корзину с этим товаром. Лучше предзаполнить контактную информацию и адрес доставки клиента. Цель replenishment-емейлов — упростить процесс повторной покупки, к чему же лишние шаги?
• Объединяйте офлайн и онлайн. Часто у компаний есть офлайн-магазины с программой лояльности (скидочные или накопительные карты), и они знают по номеру карты полную информацию о покупках каждого конкретного пользователя, выбранных им товарах, частоте покупок. Но эти данные почти никогда не используются для онлайна. Хотя они могут выступить триггером и источником информации для отправки предложений о повторной покупке.

Емейлы о повторяющихся покупках — сценарий автоматизации маркетинга, который позволяет eСommerce развивать отношения с существующими клиентами. Он повышает качество обслуживания в целом и показывает вашим клиентам, что вы активно удовлетворяете их потребности, облегчая процесс покупки. Поэтому если ваш продукт подразумевает, что его будут покупать регулярно, — используйте replenishment-емейлы, чтобы улучшать клиентский опыт и получить потенциальную прибыль.