Перестать искать «волшебную пилюлю», не боятся дискуссий, правильно устраивать хайп и готовиться к последствиям публичности. О том, какие нюансы нужно учесть при планировании PR-кампании стартапа, который хочет привлечь инвестиции, рассказывает Ольга Павликова, генеральный директор PR-агентства TrendFox.
Чтобы привлечь инвестиции, нужна полноценная PR-кампания, а не одна статья в СМИ
Недавно мы провели аудит рекламной кампании нашего агентства — предложение «привлечь инвестиции» оказалось самым актуальным для клиентов. Однако выяснилось: большинство предпринимателей искренне полагают, что статья в ведущих деловых СМИ, таких как РБК, Forbes или «Ведомости», без труда воодушевит какой-либо венчурный фонд или бизнес-ангела вложить средства в их проект. Действительно, именно публикации в старейших и именитых деловых изданиях вызывают наибольшее доверие к молодому проекту. Однако считать статью в таком издании «волшебной пилюлей», которая мгновенно принесет бизнесу многомиллионные инвестиции, неверно. Инвестор, как и любой другой человек, живет в современном мире, перенасыщенном информацией, и для того чтобы стать более или менее известным в нужной среде, одной статьи даже в ведущих деловых СМИ недостаточно. Ее могут просто не заметить. Да и захочет ли Forbes написать статью о проекте, размер состояния владельца которого пока еще не позволяет включить его в список самых успешных предпринимателей? А рекламные проплаченные статьи, как известно, доверие не очень повышают.
Вместо этого нужна продуманная и спланированная PR-кампания, поэтапному построению которой мы посвятили целый блок лекций в курсе «Привлечение инвестиций в бизнес», разработанном мною совместно с инвесторами Павлом Глушенковым и Сергеем Четвериковым. В этой статье смогу рассказать лишь о некоторых нюансах, которые необходимо помнить при планировании таких кампаний.
Что важнее — получить хвалебный отзыв в СМИ и повесить его сайт или стать громким проектом, вызывающим дискуссии?
Чтобы привлечь инвестиции, нужна полноценная PR-кампания, а не одна статья в СМИ
Деловые журналисты, СМИ и их читатели намного разумней и прагматичней тех, кто читает «желтые» издания, но принцип дискуссий и острых вопросов работает и здесь. Посмотрите кейсы в РБК из рубрики «Свое дело» или же рубрику «Карьера и свой бизнес» в Forbes. Читая статьи, вы всегда увидите альтернативные мнения об описываемых проектах, кто-то за, кто-то против. Таких дискуссий в СМИ не стоит опасаться. Отвечать на вопросы журналистов, выслушивать чужое мнение, даже если оно тебе неприятно, — это то, к чему обязывает публичность. И в этом нет ничего плохого. К дискуссиям надо стремиться, а не избегать их.
И вот кейс из нашей практики.
О ярком проекте — оригинальной сети фастфуда «ДвижОК», продающей разноцветные хот-доги, написало одно из ведущих российских изданий. Общий тон публикации, несомненно, был скорее позитивным, однако комментарии других игроков рынка (то есть конкурентов) не все оказались хвалебными.
Зато благодаря публикации владельцев стали узнавать в лицо при встрече, у сети появились новые партнеры, ее меню удалось выгодно расширить и заключить контракты с крупными B2B-клиентами. Кейтеринг у сети «ДвижОК» заказали организаторы мероприятия Артемия Лебедева. А вот про отзывы конкурентов скоро все забыли, ведь негатив с их стороны был вполне естественной реакцией.
Мог бы проект нелестного комментария в статье избежать? Конечно, мог: мы могли бы купить в издании рекламную статью. Поверили ли бы партнеры откровенной рекламе, в которой компания говорит о себе только хорошее и показывает, что не готова к честной дискуссии?
В продвижении действуйте последовательно
Работа со СМИ по созданию репутации и известности ничем не отличается от курсового приема лекарств. Одной чудодейственной пилюли не существует. Зато постоянный и последовательный прием нужных препаратов гарантирует результат. Например, AKTIVO, первая в России краудинвестинговая площадка, искала инвесторов для коллективных инвестиций в объекты коммерческой недвижимости. В течение 2,5 лет мы регулярно делились со СМИ новостями компании, рассказывали о том, что такое коллективные инвестиции в коммерческую недвижимость, каковы принципы функционирования платформы, которые были в новинку российским потенциальным инвесторам. Упоминания о компании появились в СМИ более 300 раз, за год сумма привлеченных инвестиций в коммерческую недвижимости, которые искала компания, превысила 750 миллионов рублей.
Рассказывайте не только о себе
Новости о вашем бизнесе, опубликованные в СМИ, безусловно, помогут инвесторам принять решение. Но не менее важна информация о том, кому и как помогла ваша компания. Ведь ее услуги и продукты должны быть востребованы на рынке. С нашим клиентом инвестиционной площадкой StartTrack мы рассказывали СМИ о ярких стартапах, привлекших средства на этой платформе. Информация о клиентах платформы помогла инвесторам лучше узнать о ней самой и принять решение о вложении средств в стартапы через StartTrack. По итогу PR-кампании в СМИ, проведенной в 2017 году, совокупный оборот площадки превысил 1,5 миллиарда рублей.
Дайте журналистам именно то, чего они хотят, и вы попадете в ТОП «Яндекса»
Любая PR-кампания окажется абсолютно провальной, если в ее принципы не будет заложено сотрудничество со СМИ. В чем оно заключается? Вот типичный пример из жизни любого PR-агентства. Клиент хочет, чтобы СМИ написали именно о нем, и просит, чтобы все газеты и журналы написали, к примеру, о том, что в некоем скромном рейтинге он занял первое место как лучший в отрасли, его компания отметила пятилетие, а продажи подросли. Однако не всякая новость интересна СМИ, о годовщине компании лучше рассказать на ее сайте или в блогах. Компаний в России много, и читателям СМИ не очень интересно читать чужие корпоративные новости, не имеющие к их жизни прямого отношения. А значит, и журналистов такие материалы не слишком заинтересуют. И ваш выход в СМИ не будет ярким. Если вы хотите «хайпануть», то есть громко заявить о себе, попробуете найти контент, который интересен всем и затронет важные темы. Попадание в ТОП «Яндекса», а также 300–500 публикаций с упоминанием бренда вашей компании будут обеспечены одномоментно.
В более выигрышном положении находятся компании, у которых накоплены большие базы данных для анализа и лояльная аудитория, что позволяет готовить опросы на актуальные темы. Например, с нашим клиентом, финансовой онлайн-платформой Webbankir, мы проводим онлайн-опросы населения, в которых активно принимают участие как действующие, так и потенциальные клиенты платформы. В ноябре прошлого года мы провели опрос о наболевшем, какую пенсию люди хотели бы получать для нормальной жизни. Разумеется, желаемая сумма оказалась выше реальной более чем в два раза. После выхода в информационном агентстве «РИА Новости» история с результатом опроса «взорвала» Интернет, более 500 СМИ и порталов посчитали нужным опубликовать данные, источником которых стал наш клиент. Дважды новость попала в ТОП «Яндекса», результаты комментировали депутаты Госдумы, а о размере пенсий вскоре высказались и первые лица государства.
Будьте готовы к известности
Неприятный сюрприз произойдет, если деньги на PR-продвижение будут потрачены, а сама компания окажется не готова к новым клиентам или контактам с инвесторами. В нашей практике был и такой опыт: прачечные самообслуживания «Вятки.net» и «Постирай!» после статьи в «Ведомостях» получили несколько звонков от инвесторов с предложениями о финансировании, а ритейлеры «Лента» и «Ашан» предложили заключить договор на аренду своих помещений на выгодных условиях. Однако воспользоваться предложениями бизнес по внутренним причинам не смог, компания оказалась не готова к развитию бизнес-модели.
Наш клиент CarFix, платформа для дистанционного выбора и заказа услуг в автосервисах, стал главным героем публикации в РБК. Большой интерес со стороны B2C-аудитории стал настоящим испытанием для нормального функционирование сервиса в течение нескольких последующих дней: сотрудники были вынуждены отвечать на десятки звонков в минуту. Проблема переизбытка внимания была, конечно, быстро решена, однако некоторые потенциальные клиенты все же не получили отклика персонала и, возможно, больше не обращались за ее услугами.
Не ограничивайтесь публикациями в СМИ
Рынок инвестиций один из самых консервативных. Доказать, что именно твоя компания или продукт достойны вложений, очень сложно. Но вызвать доверие к компании и ее ноу-хау помогают не только деловые СМИ. Соцсети и Telegram-каналы во многом подменили газеты и журналы. Информацию из них потенциальные инвесторы получают так же, как и все. Нужно лишь выбрать каналы в Telegram, которые не уступают заслуженным СМИ в экспертизе и заботятся о доверии своих читателей. То же касается и блогеров в ФБ.
Свои каналы в Telegram ведут, к примеру, Анна Наринская (автор «Коммерсанта»), политический обозреватель Олег Кашин, журналист Александр Плющев, а также многие другие.
Прирост пользователей в Telegram не сбавляет обороты: только в начале января Павел Дуров отчитался о 25 миллионах новых регистраций в социальной сети. Только в прошлом году количество рекламных размещений на площадке увеличилось практически вдвое, достигнув 44 миллионов.