Как iOS 14 и Google Chrome навсегда изменят поход к аналитике
Если вы последние месяца 3 не находились в зимней спячке, то скорее всего что-то слышали про грядущие изменения по отслеживанию данных на iOS 14, от которых у многих бомбит: у Facebook, её рекламодателей и маркетологов.
Кратко напомню, что происходит: уже сейчас на последнем обновлении iOS 14 при запуске каждого приложения, которое отслеживает действия пользователей, Apple выдаёт системное оповещение, на котором можно запретить отслеживание вашей активности в приложении (ниже пример такого оповещения).
Как можно догадаться, больше всего это обновление повлияет на Facebook, которая использует данные пользователей для таргетированной рекламы на своих площадках. Это событие запустило целую цепочку обновлений в рекламе Facebook.
Небольшой дисклеймер, прежде чем мы продолжим:
Пока Apple не заставила всех пользователей iOS обновится до 14 версии, но все ведёт к тому, что рано или поздно все пользователи iPhone будут вынуждены это сделать
Как это влияет на рекламу в Facebook?
Пользователи iOS, которые не дали разрешение на отслеживание данных больше не передают события конверсий в рекламный кабинет Facebook.
Рассмотрим обычный пример, когда по вашей рекламе перешёл пользователь на iOS 14 c запрещённым отслеживанием и совершил покупку на сайте. Покупка прошла, деньги вы получили, а вот Facebook не понял какому пользователю присвоить эту покупку. Поэтому в рекламном кабинете вы не сможете увидеть такое событие.
Чтобы обойти это ограничение Facebook предлагает рекламодателям настроить серверные API-конверсии вместо браузерных. Дело в том, что iOS 14 блокирует именно сторонние куки (third party), а вот первичные — нет.
Что такое Серверные API конверсии
Это конверсии, которые работают не со сторонними куки, а с первичными. Это означает, что все действия пользователя и характеристики его устройства, поведения в сети и прочего передаются сначала на сервер, установленный на вашем домене. А уже после этот сервер передаёт данные на пиксель Facebook.
Эта концепция не нова, некоторые продвинутые системы аналитики (например, Segment) и так её использовали. Но она нова для пользователей всех популярных счётчиков аналитики типа Google Analytics и FB pixel.
Чем они отличаются от Оффлайн-конверсий
Те, кто ещё не знает, что в Facebook есть оффлайн-конверсии, объясню как они работают на примере: вы продаёте цветы на 8 марта и продвигали свой пост в Instagram, чтобы рассказать о специальном предложении. Некоторые вам сразу писали в Директ, оставляли заявку на сайте, но есть и те, которые ничего не писали, а сразу пришли в ваш магазин и купили цветы. Допустим, данные о таких клиентах вы записывали в отдельных excel файл (телефон, имя, сумма заказа и прочее).
Чтобы понять, сколько человек совершили покупку у вас в магазине оффлайн, увидев данную рекламу, вы можете загрузить этот список в рекламный кабинет, а Facebook на основе полученных данных сопоставит их с пользователями, которые взаимодействовали с вашим рекламным постом.
Тут важно понимать, что Facebook сможет сопоставить только тех пользователей, которых он найдёт на FB/IG по предоставленным вами телефонам, email. Если, допустим, я вам дал в магазине один номер телефона, а у самого аккаунт в Инсте зарегистрирован на другой, то меня уже не получиться сопоставить.
Возвращаемся к серверным конверсиям
Тут нам не нужно сопоставлять никого по номеру телефона или email, как и в браузерных конверсиях. Как только пользователь попал к нам на сайт, мы сразу ему присвоили нужный идентификатор и сервер начинает отслеживать какие события совершаются на сайте.
Как только обновления iOS 14 вступят в полную силу (это уже очень скоро), можно будет отслеживать всего 8 событий на 1 домен. Для этого вам нужно подтвердить нужный для рекламы домен и объяснить Facebook в каком приоритете работать с вашими событиями. Так как события с iOS 14 могут передаваться до 72 часов.
ВАЖНО: На самый высший приоритет рекомендую ставить события, под которые вы (или ваши таргетологи) оптимизируют рекламные кампании, чтобы кампании получали эти события своевременно.
Как настроить эти API-конверсии?
Тут лучше привлечь разработчика, редко когда маркетологи знают все тонкости настройки. Тем не менее, уже есть партнёрские интеграции, через которые можно проще всё настроить.
Честно, я пока не пробовал настройку через партнёров, буду благодарен если вы поделитесь в комментариях своим опытом. У меня пока опыт настройки напрямую с помощью разработчика)
Почему серверные API конверсии станут стандартом уже в 2022 году
Потому что доминирующий браузер на рынке — Google Chrome (66% рынка) в 2022 году (пока нет точной даты) также будет блокировать сторонние куки. И у Google уже есть серверный Tag manager, который выполняет ту же функцию, что и серверные конверсии у Facebook.
Безусловно, в своей рекламной системе Google Ads планирует оставить отслеживание по сторонним куки, но вот для других систем…
К чему ещё приведёт обновление iOS 14
Влияние на Lookalike аудитории
Так как пользователи на iOS 14 могут запретить передачу своих данных приложению, то они выбывают из ваших аудиторий собранных с сайта или по достижению конкретных событий на нём. А из-за этого данные пользователи не будут участвовать в формировании Lookalike аудиторий. И, соответственно, точность и качество LaL снижается.
Уточню: аудитории по взаимодействию с вашими аккаунтами Facebook и Instagram не будут подвержены этому изменению, также как и аудитории по просмотрам видео или открытию/отправке Лидформ.
Немного информации для маркетологов: Специалисты по маркетингу из самого Facebook уже говорят, что сильнее всего это затронет 1% Lookalike. Сейчас, на практике, у меня одни из лучших показателей дают 1-3%
Теперь Facebook поддерживает окно конверсий не более 7 дней
Например, к вам на вебинар пришёл пользователь по рекламе из Facebook, после вебинара зашёл на сайт вашего курса, но так ничего и не купил. Потом через 8 дней он получил email, что скоро скидка исчезает, и наконец решился купить ваш курс. Но перешёл он по ссылке из email, с рекламой в Facebook он больше не взаимодействовал, поэтому это событие покупки не попадёт в статистику ни одной из ваших кампаний.
Да, по UTM (надеюсь, вы их ставите) вы сможете увидеть, что это покупка с такой-то email-рассылки. Поэтому не забывайте их везде проставлять)
Что в итоге делать?
Лучше задуматься о настройке серверных API конверсий уже сейчас, особенно если ваша аудитория в Европе или США, где доля iPhone значительно выше чем в СНГ.
Спойлер: большинство бизнесов конечно же забьют и начнут бегать только когда реально увидят кривую статистику в кабинетах и ухудшение эффективности рекламы.
А ещё можете подписаться на мой канал в Telegram о Мартех решениях для бизнеса, чтобы получать актуальную информацию о подобных изменениях.
Поделитесь в комментариях, кто уже настроил себе API-конверсии и готов к iOS 14.