И как подсчитать конверсию от рекламы блогеров с миллионами подписчиков
Ольга Павликова, Мария Кораблева, Екатерина Марчук, креативное PR-агентство Trendfox
«За цветами только в ОБИ», – призывали в Instagram за неделю до 8 Марта инфлюэнсеры с аудиторией от 100 тысяч до 1,5 миллионов подписчиков. 20 звезд соцсетей предлагали купить цветы предпринимателям для своих сотрудниц, родителям школьников и обычных граждан по всей России. Insta-блогеров поддержали городские и авторские telegram-каналы, такие как "Mash на Мойке", "Клиент" и "Лентач", общим охватом более 500 тысяч.
Influence-маркетинг набирает популярность с каждым годом. Все больше брендов обращают внимание на продвижение с помощью рекламных размещений и интеграций на площадках блогеров. Хотим рассказать в этой статье о том, как мы в PR-агентстве TrendFox работаем с лидерами мнений в Instagram, ведь бюджеты на рекламные размещения на этой платформе в 2021 году будут только расти.
По результатам мониторинга размещений у блогеров в 2020 году сервис Adinblog выпустил исследование рекламных публикаций в Instagram. Всего было сделано около 204 000 коммерческих постов на общую сумму порядка 5,8 млрд рублей. В основу исследования лег анализ 79 400 аккаунтов, из которых только 40% разместили в своем профиле рекламу. Большую часть общего бюджета рекламодатели потратили на размещения у блогеров, чья аудитория превышает 500 000 человек: на них пришлось 79% всех расходов. При этом на микроблогеров с аудиторией 15 000 подписчиков и меньше компании выделили только 1% бюджета.
На примере успешного кейса бренда Latrix, производителя ортопедических матрасов, и DIY-гипермаркетов ОБИ я расскажу о результативности работы с блогерами.
Матрас, как у блогера
Мы работали с инфлюенсерами в Instagram одновременно с таргетированной рекламой матрасов бренда Latrix. Все блогеры получали техническое задание, учитывающее основное сообщениедля целевой аудитории: здоровый сон, доступный каждому. Без ТЗ вы можете получить невероятно креативную интеграцию, которая будет учитывать только интерес блогера и никак не будет работать на продажи и корректную трансляцию ценностей бренда. Вместе с этим мы учли главную тенденцию influence-рынка: блогеры не просто площадка для размещения рекламы. Они становятся креаторами – создают интересный и уникальный контент. Важно подобрать для сотрудничества такого блогера, репутация которого будет работать на идею, которую хочет донести бренд, и чьи креативы будут выглядеть уместно в подобной рекламе.
Всего за 4 месяца проекта вышли 65 публикаций в ленте и stories у блогеров, в том числе у четырех блогеров-миллионников. Так как стоимость продукции - от 15 до 50 тысяч рублей, особое внимание мы уделили блогерам, которым интересно сотрудничество по бартеру. Несмотря на некоммерческие бартерные проекты блогеры искренне рассказывали о впечатлениях о новом матрасе в сторис и ростах. Всего у нас вышло 50 размещений по бартеру и 15 частично коммерческих интеграций. Охват постов составил около 2 000 000 пользователей, а stories посмотрели 500 000 человек.
Результатом последовательной работы за 4 месяца стал рост продаж матрасов и подушек. Часто бывает непросто определить, какой канал стал наиболее полезным для бизнеса, если все они работают параллельно. В нашем случае мы можем точно сказать, что именно блогеры помогли увеличить продажи продукции, в комментариях стали все чаще появляться отзывы довольных клиентов бренда.
Благодаря упоминаниям и рекомендациям инфлюенсеров, Instagram-аккаунте Latrix превратился в успешную площадку для продаж. Количество комментариев под постами и в директе аккаунта вырастало с появлением новых размещений у блогеров. Здесь стоит учесть, что матрас вряд ли станет импульсивным приобретением, покупателям нужно некоторое время, чтобы определиться с выбором. Но даже спустя какое-то время после рекламной интеграции мы могли определить тех клиентов, которые пришли с рекламы инфлюэнсера, потому что они сами писали в сообщениях, что хотят купить матрас, как у того или иного блогера.
Кроме того, блогеры поддержали конкурс бренда, главным призом в котором стал сертификат на 20 000 рублей на покупки в Latrix. Подписчики должны были выложить фото новогодней спальни с хэштегом #Latrix2021 и написать о самом добром событии 2020 года. Инфлюенсеры анонсировали конкурс и предложили подписчикам принять в нем участие. В результате мы получили более 100 постов с полезным для продвижения бренда UGC-контентом.
За новогодними игрушками в ОБИ
В ОБИ мы также постоянно привлекаем блогеров к продвижению определенных товаров. Каждый год сеть гипермаркетов представляет несколько трендовых и классических новогодних коллекций. В конце прошлого года во время новогодней PR-кампании команда нашего агентства творчески подошла к анонсированию старта новогодних продаж и организовала креативную рассылку Insta-блогерам. Публикации увидели более 380 тысяч пользователей Instagram.
При подготовке рассылки нам было важно не только повлиять на желание посетителей купить новогодний декор в ОБИ, но и улучшить имидж сети гипермаркетов, показать ее внимание к покупателям, желание сделать праздник. Этот Новый год многие праздновали в кругу семьи, с родными и близкими на даче. В ОБИ хотели сделать новогодний праздник еще безопаснее и проще для своих покупателей. Онлайн-доставка, яркие готовые новогодние коллекции позволили жителям Москвы и регионов создать атмосферу праздника, даже не покидая своей квартиры или дома.
В рамках новогодней PR-кампании мы организовали креативную рассылку для 14 Instagram-блогеров из 6 регионов. В подарочные боксы вошли топовые товары из 6 новогодних коллекций ОБИ.
Помимо рассылки, мы организовали видеообзоры блогеров из гипермаркетов сети. Это помогло нам показать широкий ассортимент в гипермаркетах ОБИ.
Чтобы не только проинформировать, но и вовлечь новую аудиторию, совместно с SMM-командой ОБИ мы запустили AR-маску в официальном профиле @obi.russia в Instagram. Это была новогодняя Instagram-маска с креативными предсказаниями на 2021 год от ОБИ, воспользовавшись которой подписчики могли поучаствовать в розыгрыше подарочных боксов. Всего ее использовали 7,6 тыс. раз, в розыгрыше приняли участие 557 человек.
По итогам кампании 380 000 пользователей Instagram увидели обзор и 7 600 раз использовали AR-маску.
Доверяет ли аудитория блогерам? Стоит ли компании вкладывать бюджеты в influence маркетинг? Однозначно да. Правильная аналитика аккаунта позволит донести сообщение до целевой аудитории вашего бизнеса, а благодаря тому, что рекомендация поступит от человека, которому подписчики доверяют, лояльность к вашему бренду и конверсия в лиды будет выше.