Маркетинговое агентство «Спасибо!» рассказывает, благодаря чему зарегистрированных пользователей стало на 50% больше, а цена их привлечения в два раза меньше. Вместо иллюстраций - реальные слайды из клиентской презентации.
Подробная стратегия вывода в онлайн с нуля: от анализа конкурентов и сегментации ЦА до создания креативов, от исправления багов на клиентском сайте до верстки плана размещений, от формирования месседжей до замера эффективности рекламы. Рассказываем, благодаря чему зарегистрированных пользователей стало на 50% больше, а цена их привлечения в два раза меньше. И даже показываем реальные слайды из клиентской презентации.
КЛИЕНТ
Webbankir Pay — это система POS-кредитования для малого бизнеса. Сервис позволяет интернет-магазинам и региональной рознице выдавать кредиты покупателям без участия банков, платежных терминалов и кредитных карт.
POS-кредитование само по себе весьма перспективно: запуск продаж в рассрочку или кредит может стать значительным прорывом для многих региональных ритейлеров и увеличить выручку более чем на 25%.
Однако все не так просто:
- процесс подключения занимает до двух недель;
- достаточно медленное перечисление денег на счёт ритейлера (от нескольких дней до месяца);
- процесс оформления кредита или рассрочки занимает у покупателя много времени.
Разработчики Webbankir Pay эти моменты учли:
- никаких бумаг. Все подтверждения происходят по смс, что значительно ускоряет процесс;
- моментальный перевод денег на счёт ритейлера;
- высокий процент одобрения, а значит, бизнес практически не будет терять клиентов.
ПРОБЛЕМА
В том, что продукт полезен и имеет свою аудиторию, сомнений не было. Но вот как его правильно подать и как охватить потенциальных пользователей — большой вопрос. Так что проблема была даже не одна, а несколько:
- до обращения к нам, сервис продвигался только офлайн, из-за чего не мог охватить достаточное количество возможных клиентов;
- Webbankir Pay - дочерняя компания Webbankir. В тени которой она и существовала: не было собственного позиционирования и даже логотипа;
- слишком общее понимания целевой аудитории. Не было чёткой сегментации, что мешало попадать в потенциальных клиентов.
ЗАДАЧА
Тут всё просто - нужно было продвинуть продукт с помощью онлайн инструментов, предварительно решив все существующие проблемы. Как это сделать?
- снизить стоимость привлечения клиента с 5000 до 3000
- увеличить количество клиентов на 30%
- разработать визуальную коммуникацию на разные целевые группы
СТРАТЕГИЯ
Нужно было понять, что мы продвигаем и как будем это делать. Поскольку у продукта не было позиционирования как такового, мы подготовили коммуникационную стратегию. Для начала проанализировали ёмкость рынка (все отлично, потенциально более 2 млн он-лайн касс) и присутствие конкурентов в онлайн. Конкуренты клиента — это и сервисы он-лайн рассрочки, и SAAS-решения с разными стратегиями продвижения: от полного игнора до активного использования контекстной и баннерной рекламы, сообществ в соцсетях (уникальный качественный текстовый, фото и видеоконтент).
Для проведения анализа конкурентов использовались данные:
1. Сервисов отслеживания конкурентов Similarwebи Alexa.
2. Сервисов проверки популярности и частотности поисковых запросов Yandex.Wordstat и GoogleTrends.
3. Сервисов аналитики сообществ в соцсетях Pepper.ninjaи Popsters.
РЕЗУЛЬТАТЫ
ВЫВОДЫ:
Из маркетинговых каналов можно сделать вывод, что большая часть новых клиентов Конкурентов 1,3 и 4 приходит со страниц крупных партнёров.
Сервисы создают сайты с насыщенной главной страницей, коммуницируют, в зависимости от задач своего бизнеса, либо с потенциальными заёмщиками (В2С), либо с потенциальными партнёрами (В2В).
Сообществ этих брендов в соцсетях либо нет (Конкурент 3, Конкурент 4), либо они неразвиты или не ведутся больше года (Конкурент 1). Одно из сообществ коммуникацию вело только с покупателями. Сообщество Конкурента 2 пишет о возможности рассрочки в среднем раз в 1,5 месяца и продвигает эти посты.
Контекстную и баннерную рекламу использует только Конкурент 2
Далее подробно остановились на аудитории и разделили её на сегменты, выделили потребности и драйверы ЦА:
Когда мы достаточно изучили аудиторию, осталось понять, что может помешать пользователям зарегистрироваться в системе. Как мы выяснили, над сайтом нужно было серьёзно поработать, чтобы устранить все существующие барьеры:
Теперь мы знали продукт, ориентировались в ситуации и могли сформулировать УТП и ключевые сообщения, и принципы коммуникации. Именно на них будут основываться наши креативы и посылы в дальнейшем:
Что нам предстояло сделать:
Пересборка коммуникационной стратегии
Сегментирование ЦА
Обновление контента и формулирование УТП
Создание банка рекламных материалов
Мультивариантное тестирование LP
Сопровождение и оптимизация РК
Аналитика и отслеживание:
Размещение недостающих пикселей для ретаргетинга
Подключение к существующим источникам для ретаргетинга
Аудит корректности отслеживания событий
Контроль интеграции с CRM системой
ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ
Задача ясна, аудитория изучена. Оставалось определиться с инструментами, с помощью которых мы сможем привлечь потенциальных клиентов. Решили начать со связки контекстной и таргетированной рекламы, так как именно с их помощью можно обратиться к наиболее релевантной аудитории на этапе запуска проекта и провести контролируемые тесты эффективности.
Трафик и подбор источников:
SEO-сопровождение страницы для партнеров
SEM (Яндекс, Google), включая сети
Social (Facebook Ads, MyTarget, Vk.com)
ПОДГОТОВКА КРЕАТИВОВ
А теперь самое интересное! Мы выделили достаточно узкие сегменты аудитории. Под каждую нужно было создать свой креатив. Разные посылы, разная стилистика - дизайнеру было чем заняться долгими ночами (шутка. Мы за соблюдение ТК во всех формах и проявлениях).
РЕЗУЛЬТАТ
И о том, ради чего все затевалось. Чего нам удалось добиться?
Вывели в он-лайн проект, для которого ранее была приоритетом офф-лайн генерация.
Стоимость заявки на этапе «Заполнение ИНН» составила 2 тыс. руб. Это цена привлечения предпринимателя, заинтересованного в сервисе и заполнившего большое количество полей, которые позволяют идентифицировать его предприятие.
Число привлечённых предпринимателей, прошедших регистрацию в системе, уже за месяц выросло на 50% вместо запланированных 30%.