{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Анна ШЕРЕР

Газпромнефть, Роснефть или Лукойл?

Что определяет выбор потребителя в неопределенных условиях? Каждый выбор и решение клиента - это алгоритм, которым можно и нужно управлять. Изучаем алгоритм и разбираем практические кейсы.

Красный, желтый или синий?

Какой цвет выбрать? Эта дилемма возникает всякий раз, когда автомобиль заявляет о необходимости пополнить запас топлива.Согласно классической экономической модели, находясь где-нибудь на трассе Москва-Владимир, или в любой другой точке России, я должна либо помнить все существующие тарифы на бензин или, быстренько объехать все ближайшие заправочные станции в округе. Затем, проделав некоторые математические операции, выбрать экономически выгодный вариант.

Однако, в реальности, все выглядит несколько иначе.

Цена не имеет значения

В реальности, уже практически на автомате, я еду к синим. Важно то, что я не знаю цены на бензин, чуть больше или чуть меньше, при заправке даже полного бака, это не имеет особого значения. У меня есть карта лояльности, но я так до сих пор и не поняла в чем ее назначение. Что действительно важно, это с каким упорством каждую неделю, из года в год, я выбираю один и тот же бренд, без каких-либо дополнительных, рациональных выгод. Выходит, мой выбор определен иными причинами, чем цена и бонусная система.

В этом месте мне подумалось, что нужно исследовать других, ибо я не показатель. Таким образом, в исследовании участвовало около 30 человек. Ни один так и не смог назвать цену за литр топлива, как и не смог вразумительно объяснить смысла использования карты лояльности. Большинство опрошенных высказали приверженность к выбранному бренду и не были готовы к переключению. Однако были и те, кто был вынужден отказаться от любимого бренда, но по причинам низкого качества дополнительных услуг.

Рациональные причины, стоящие за выбором можно свести к следующим:

— качество топлива, хотя никто так и не смог объяснить что значит качественное или некачественное топливо.

— качество дополнительных услуг, вроде кофе.

— удобное расположение.

Так что же на самом деле определяет выбор в неопределённых условиях?

Неопределенные условия выбора

Появлению неопределенных условий выбора мы обязаны цифровой революции. Эта технологическая революция смела барьер между продавцом и покупателем, что привело к снижению стоимости для входа в рынок. Еще вчера для входа в рынок необходимо было иметь бюджет на более или менее заметную рекламную кампанию, уже сегодня, при наличии профиля в социальных сетях, прямое взаимодействие с потребителем доступно всем.

Относительная доступность продвижения привела к росту конкуренции. Сегодня, мы имеем море брендов, товаров и услуг в разных ценовых категориях. Размылись все мыслимые рамки и векторы, которые определяли и направляли выбор потребителя. Так, цена, которая ранее определяла уровень товара и его качества, сегодня перестала быть признаком и того и другого. Товары отличного качества сегодня можно найти в любой ценовой категории.

Отдельно следует сказать о рекламе, вернее ее количестве. Ежесекундно мы получаем такое количество информации, которое превышает возможности головного мозга: мы не в состоянии переработать количество входящих сигналов. Важно так же то, что мы не имеем возможности контролировать поток рекламы, и она нарушает личные границы. Таким образом, количество рекламы и нарушение личных границ формируют стрессовую ситуацию, которая ведет к адаптации и новым формам поведения. Новая форма поведения получила название «защитного», которое характерно туннельным восприятием и сопротивлением в отношении входящей информации.

Выводы неутешительные: добравшись до потребителя, бизнес загнал его в угол, доведя рекламную коммуникацию до абсурда — реклама перестала работать. Люди выработали механизмы сопротивления, пропуская мимо ушей все то, что не имеет к ним прямого отношения. Наступили неопределенные условия выбора.

Сдвиг парадигмы

Здесь возникает резонный вопрос, каким образом взаимодействовать с потребителем? Что определяет его выбор при наличии целой армии аналогичных товаров в разных ценовых категориях? Как покупатель принимает решение и что на него влияет?

В этом месте происходит обрушение классической экономической теории, а вместе с ней и всех инструментов классического маркетинга. Кстати, чаша сия не миновала и новомодные цифровые алгоритмы, ибо цифровые технологии, вместе с воронками и таргетными настройками, не в силах продать человеку то, что ему не нужно: человек не реагирует на сигналы, не имея потребности.

Скажу больше, догоняющие алгоритмы и назойливая реклама вызывают агрессию, что может сыграть с вами дурную шутку: в момент принятия решения, негативная эмоция связанная с вашим брендом и хранящаяся в аффективной памяти потребителя усилит боль в уравнении принятия решения и решение будет принято не в вашу пользу.

Результатом сдвига экономической парадигмы стало феерическое падение охватов и индекса вовлечения, что неминуемо привело к падению эффективности рекламы и бездарному сливу бюджетов.

Поведенческая парадигма и идея клиентоцентричности

Ответом на неопределенные условия выбора и изменившееся поведение потребителя стало появление новой экономической парадигмы, получившей название поведенческой экономики. Ну как стало, официально оно случилось аж в 2002 году, когда Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике. Если быть точным, то смена парадигмы началась еще в начале 80 годов, а то, что происходит сегодня, является уже началом новой, поведенческой или клиентоцентричной парадигмы бизнеса.

Если кратко, то суть поведенческой, клиентоцентричной парадигмы сводится к тому, что все бизнес процессы в новых экономических условиях, берут свое начало в алгоритмах потребительского поведения. В свою очередь, поведение человека определено взаимодействием двух сигнальных систем: Система 1 и Система 2.

Система 1 управляет организмом посредством аффектов и эмоций, Система 2 делает то же самое посредством речи и мышления. Для сравнения, сигнал угрозы Система 1 распознает за 13 миллисекунд, на то же действие у Системы 2 уходит аж 500 миллисекунд. Теперь вы понимаете кто в доме хозяин и кто на самом деле определяет наше поведение.

Что еще важно знать: 95% информации, которая определяет нашу мотивацию, находится в первой сигнальной системе, эта информация недоступна для нашего сознания. Нам доступны только 5% информации, которые хранятся во второй сигнальной системе. Это означает, что наши решения берут свое начало в первой сигнальной системе, на аффективном уровне психики и только затем, происходит дешифровка этой информации из аффектов в вербальную форму, только на этом этапе мы осознаем свои решения.

Другими словами, процесс принятия решения имеет восходящую структуру, сначала оно принимается на уровне аффектов и эмоций, затем происходит его обработка сквозь опыт человека и защитные фильтры и только затем, на третьем, когнитивном уровне, происходит его осознание.

Понимание этого процесса имеет критическое значение для всего бизнеса, включая маркетинг и рекламу. Чтобы оказывать влияние на решение потребителя и управлять процессом выбора, необходимо все, от бренда до продукта и коммуникации строить в чётком соответствии с этим алгоритмом принятия решения: зачем, как и что.

Бизнес на основе поведенческих алгоритмов

Здесь время спросить, какое отношение тонкости нейробиологии имеют к бизнесу? Дело в том, что наше поведение управляется системой ПОИСК, которая остается активной 24/7. Эта система обеспечивает выживание и адаптацию организма, а ее функционирование осуществляется посредством гомеостаза, то есть сохранение физиологического и психического равновесия.

Основой механизма является дефицит, система постоянно находится в поиске жизненно важных объектов для организма, которых ему не достает. В момент, который распознается как «предвкушение удовольствия» происходит выброс дофамина, важно, что дофамин выделяется только в тех случаях, когда человек не может получить того, чего он хочет, это получило название «ошибка предсказания».

Именно действие этой системы лежит в основе нашего потребительского поведения, мы реагируем и покупаем то, чего нам так не достает, это и есть мотив потребления. Продвинутые компании отличаются от всех остальных тем, что в своей основе они имеют аффективное начало, то что в поведенческом подходе получило название "зачем". Другими словами, товары и услуги этих компаний не что иное, как средство восполнения дефицита.

Далее, задача бизнеса так сформулировать свое продуктовое предложение, чтобы оно стало лекарством от боли, которая есть у клиента. Кстати, группа людей, имеющих одну и ту же боль составляет ядро целевой аудитории. Здесь важно, чтобы система ПОИСК вашей целевой аудитории распознала ваш бренд или продукт как лучшее лекарство существующее на рынке.

Вот почему опасно отдавать на откуп агентству разработку бренда или рекламной коммуникации: не зная основ потребительского поведения, агентства создают ничего не значащие наборы знаков и символов, которые не только не способны вовлечь систему ПОИСК, но еще подают сигналы диаметрально противоположные тому, что несет в себе компания или бренд.

А теперь, предлагаю посмотреть как справляются с этим лидеры топливной индустрии.

РОСНЕФТЬ — НА БЛАГО РОССИИ

Компания формирует образ своей, простой и доступной, использует для этого традиционные для России атрибуты и символы, которые хорошо знакомы каждому. Здесь тебе и Лада и медведи и хоккей и семья. Компания заявляет о лидерстве, опираясь на свои достижения и позицию на рынке. Эмоциональный посыл компании можно сформулировать как «принадлежность к большинству».

Принадлежность является лекарством от изоляции. Изоляция — один из четырех базовых, экзистенциальных страхов человека, который во многом определяет характер и соответственно определяет стиль поведения, а заодно и потребления. Нужно отметить, что принадлежность является яркой характеристикой российского общества, сознательно или нет, Роснефть таким образом взаимодействует с самой большой группой населения страны.Таким образом выходит, что выбирая Роснефть, потребитель присоединяется к ее лидерской позиции, идентифицируя себя с большей частью населения страны, разделяя ее ценности и традиции.

Посмотрим как эта идея реализована во взаимодействии с потребителем.

Психосемантика

Часто встречающиеся слова, которые формируют восприятие бренда: лидер, крупнейшая, Россия, семья, номер один, гарантия и контроль качества, доступность, Лада, медведи, семейная команда, дорога домой, желтый, тепло, просто, доступно.

Нейроэстетика

Визуальный интерфейс компании вызывает вопросы, включая оформление корпоративного сайта. Типографика: пляшущие буквы, плохо очерченные контуры букв — все это слабо отражает идею лидерства и уверенности. Плюс несметное количество текста, мелкий и плохо читаемый шрифт.

Отдельно хочется подчеркнуть необычное сочетание цветов, надеюсь Роснефть понимает, что сочетание желтого и черного является уже устоявшимся символом анархо-капитализма и вообще всего либертарианства, ставящим на первое место личность и частную собственность. И если в ситуации ЮКОСА это скорее всего было осознанным выбором и отражало идеологию компании, то в ситуации Роснефти это прямое противоречие заявленным ценностям и позиционированию.

Сайт компании

Здесь начинаются чудеса: ни один из сайтов Роснефти, будь то сайт компании или сайт розничной сети, не содержит никакой информации о клиенте. Клиентоцентричность? Не слышали. Компания предоставляет самую скрупулёзную информацию о своих достижениях, слияниях и поглощениях, новых разработках и месторождениях и ни одного слова о том, для кого все это работает.

Также у компании несколько сайтов, по одному на каждый вид деятельности, отдельно для сети АЗС, отдельно для программы лояльности, отдельно по топливным картам. Сайты имеют разный стиль и оформление. Все это вносит сумятицу в формирование восприятия бренда, затрудняет получение информации и вообще противоречит общему посылу компании, где здесь близость, доступность, лидерство и благо для России?

Коммуникация

Идем далее и разбираем рекламную активность, о чем молчит Роснефть и говорит ее рекламная коммуникация? Нужно признать, что последние несколько лет компания как будто нащупала свою нишу, оставив в прошлом многочисленные эксперименты. Однако не все так гладко. Рекламная коммуникация топлива, программы лояльности и моторных масел как будто принадлежат разным брендам и соответственно несет разные смыслы.

Реклама топлива, МФК и программы лояльности делает акцент на семейных ценностях, безопасности, детях, заботе о близких и дороге домой. Скажу больше, рекламный ролик нового топлива «Pulsar» опять же, специально или случайно так вышло, создан в соответствии с поведенческим алгоритмом. Новое топливо становится источником трансформации замученного бытовухой мужика, позволяя ему погрузиться в собственную фантазию, где он, пусть и на мгновение, но все же становится лучшей копией себя самого. Таким образом происходит формирование ассоциативной связи между вытесненным желанием молодого мужчины, его потребностью в доминировании и премиальным топливом, другими словами, топливо становится средством реализовать свою мечту.

Одновременно в эфире присутствуют другие ролики, топлива и моторных масел, в которых заложен иной смысл, во многом противоречащий основному посланию. Реклама передает идеи силы, мощи, соревнования, скорости, сексуальность, риска, агрессии. Как это способствует продвижению нового вида топлива? Почему потребитель должен выбрать этот тип топлива? Как этот ролик связан с брендом? Эти вопросы можно задать относительно 99% рекламного контента, ибо российская рекламная индустрия не утруждает себя вопросами эффективности и ответственностью.

Нужно отметить, что вся общественная деятельность компании всегда связана с развитием и благополучием государства. Роснефть принимает активное участие в развитии спорта, медицинских технологий, экологических проектов, исследование Арктики. Отдельно отмечу специальные праздничные мероприятия, например 9 мая было организовано выступление оркестра, который исполнял военные песни. Информация о данной деятельности — это источник вдохновения для усиления «зачем» компании, которую она по какой-то причине не использует.

Программа лояльности

Под программу лояльности выделен аж целый сайт, оно и понятно, как иначе изложить такое количество информации? Понять и переварить этот объем информации можно, вопрос зачем это нужно потребителю? Сомневаюсь, что в механизме программы можно разобраться без посторонней помощи. Опять же, сама программа не связана с «зачем» компании, а существует как отдельный продукт. В целом, программа лояльности — это апофеоз отношения к потребителю: сложно и недоступно для большинства.

Продуктовое предложение

Единственный элемент, который не вписывается в общую канву — это линия моторных масел. Золотая пластиковая упаковка, оформление на английском языке, опять же чрезмерное количество информации на упаковке и рекламных материалов, которая однако, не содержит главного — какую работу выполняет данный продукт и почему потребителю следует выбрать именно его?

Подводя итог

В целом Роснефть имеет основу для формирования стратегии согласно поведенческому алгоритму, но такой потребности, очевидно, пока не возникло. Компания использует простые и понятные символы, которые отражают традиции и ценности страны, формируя нарратив «принадлежности». Во благо России — с эмоциональной точки зрения сильный посыл, но по какой-то причине, он не раскрыт и не интегрирован во взаимодействие с клиентом.

Компании далеко до клиентоцентричности, она не утруждает себя взаимодействием с клиентом и не озадачена вопросами клиентского опыта.

Роснефть реализует много интересных проектов, но они существуют как отдельные элементы, а могли бы стать единым, живым организмом, усиливая вовлеченность потребителей и работая на показатели клиентского опыта и жизненный цикл клиента.

ГАЗПРОМНЕФТЬ — СТРЕМИМСЯ К БОЛЬШЕМУ

Компания формирует образ надежной, предсказуемой и безопасной, ориентир, на который можно опереться в ситуации непредсказуемости и неопределенности. На формирование этого образа работают все символы, которые использует компания, включая цветовую гамму, стиль коммуникации, образ потребителя в рекламе.

Компания четко передает образ своей целевой аудитории. Это средний класс, на дорогом, по меркам России, автомобиле, погруженный в офисные будни и вечно разрывающийся между работой и домом. Человек, который хочет контролировать каждый аспект своей жизни, ибо только так он может обеспечить себе ощущение стабильности и безопасности.

Таким образом, базовая, аффективная ценность компании — безопасность и контроль. Безопасность и контроль являются лекарством страха смерти, который ощущается как беспомощность и отсутствие стабильности. Клиенты, которые выбирают Газпромнефть, ценят стабильность и безопасность, они хотят быть уверенными, что в любой точке страны или города, они смогут получить ожидаемый уровень сервиса и качество оказываемых услуг.

Психосемантика

Уверенность, стабильность, безопасность, контроль, каждый раз, всегда, надежный ориентир, предсказуемость, стандарт, синий, далекий, холодный, официальный, недоступный, дорогой, престижный, Ауди, BMW, западный.

Нейроэстетика

Визуальный интерфейс четко передает «зачем» компании. Сине-бело-голубая гамма с одной стороны, несколько холодная и официальная, с другой, это создает ощущение границ и безопасности. Тщательно продуманная типографика: четкие контуры с ровными, в меру скруглёнными углами, легко читающийся шрифт, который не создает дополнительно когнитивной нагрузки.

Сайт компании

Несмотря на то, что Газпромнефть — это группа компаний, по запросу первым в строке расположен сайт розничной сети АЗС. Сам сайт блестяще передает идею контроля и безопасности. Простой и интуитивно понятный интерфейс, много воздуха, понятная инфографика и легкая навигация — предельная доступность и информативность.

Коммуникация

Если говорить о глобальной коммуникации бренда, то сегодня она направлена на информирование клиента о дополнительных сервисах и обновленной программе лояльности. Я бы обратила внимание на то, что реклама сконцентрирована на jtbd, но при этом послание постное и размытое. Другими словами, сложно понять какую работу выполняют рекламируемые услуги.

Из этого ряда скучной и даже бледной рекламы выбивается реклама топлива и моторного масла. Опять возникает ощущение, что она выполнена разными людьми, которые не взаимодействуют друг с другом. Реклама продуктов не просто выбивается из общего ряда, но и противоречит ценностям бренда компании.

Также компания уделяет огромное внимание качеству топлива и стандартам производства, проводя работу с лидерами мнений и блогерами, которые освещают данные темы. Эта информация вписывается в «зачем» бренда, однако достаточного внимания ей не уделяется.

Программа лояльности

Здесь более или менее все понятно и доступно и за это спасибо. Однако, непонятно как между собой сочетаются ценность компании, предложение экономии и серебряный, золотой и платиновый уровень программы? Есть ощущение, что компания имеет смутное представление о целевой аудитории, ее ценностях и мотивах.

Продуктовое предложение

В отношении продуктовой линейки, Газпромнефть не оригинальна. Здесь также речь идет о преимуществах продуктов и упускается из виду главное — зачем это нужно клиенту компании? Какую проблему решает использование масла и бензина с высоким октановым числом? И еще, как это связано с идеей безопасности и контроля?

Подводя итог

Компания уделяет много внимания вопросам сервиса, безопасности и доверия, работает на формирование положительного опыта. Однако, возникает ощущение, что движение происходит в темноте и на ощупь. Нет четко сформулированной структуры «зачем/как/что», отсюда программа лояльности и ситуативные акции, которые не только не вписываются в общий нарратив, но и деформируют его.

Также, аффективный уровень взаимодействия с клиентом обеднел и практически не используется в коммуникации, отсюда возникает ощущение холодности и безучастности. Вовлечение происходит за счет рациональных выгод, но учитывая смутное понимание типологии клиента, усилия тратятся впустую, если не сказать, что вызывают раздражение.

ЛУКОЙЛ — ВСЕГДА В ДВИЖЕНИИ

Первое, что вы можете увидеть заходя на сайт компании — это банер, сообщающий о создании акционерной стоимости. Все понятно, главное — здесь акционеры… Однако, чуть позже выясняется, что это временный банер, за ним идут несколько других, но фрейминг — вещь опасная, он направляет наше восприятие в определенное русло и активирует в памяти ту информацию, которая подкрепляет сформированное ранее отношение.

Меня уже не оставляло ощущение, что компания застряла где-то в 90х годах. Некогда яркая и дерзкая, сегодня как роскошный автомобиль, которому далеко за 30: еще не утерял былой роскоши, порода всегда остается породой, но ему уже не угнаться за своими современными сородичами. Пребывая в грезах о былой славе, сегодня он пытается найти свое место в новом, цифровом мире.

В целом Лукойл рождает противоречивые чувства, возникает ощущение, что перед тобой конструктор отдельных элементов, никак не связанных между собой. С одной стороны, это топорные, полные официоза высокие лозунги, с другой панибратское «Заправься с выгодой».

Кто же ты, Лукойл?

Психосемантика

Красный, энергия, пульс, мощь, агрессия, ярость, VIP, доминирование, превосходство, движение, люкс, роскошь, безрассудство, скидки, экономия, выгода, порше, охота, гонки, хищник, лучшее, драйв, свобода, адреналин, абсолют.

Нейроэстетика

И здесь не обошлось без дихотомии. Противоречивое сочетание красного, белого, черного имеет четкие ассоциации. Логотип яркий и аутентичный, однако давно требует обновления, как минимум, сменить черный на серый не помешает.

Сайт компании

Сайт является цифровым воплощением компании, первым контактом между клиентом и бизнесом. Следуя этой логике, компания остро нуждается в реставрации. Дизайн давно утерял свою актуальность, плюс отсутствие направляющих, понятной и доступной навигации, размытые изображения. Удобство, клиентоцентричность, юзабилити?

Коммуникация

Как говорил Паккард, основатель Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга», перефразируя, в отношении коммуникации компании Лукойл хочется сказать: «Если вы не формируете восприятие компании, за вас это сделает рекламное агентство». Каждое новое агентство это новый образ компании, агентства уходят, а образы остаются в сознании потребителя.

Апофеоз этой рекламной деятельности реклама дизельного топлива «Скала». О чем думали люди, которые снимали и утверждали этот нарратив? Хоть кто-то задумался о символах и смыслах, которые несет этот ролик? Забей на реальность, делай что хочешь, ведь ты на Порше, который заправлен дизелем Лукойл.

Пересказывать бессмысленно, лучше один раз посмотреть.https://www.youtube.com/watch?v=f7J8XrcT98c

Второе место у шедевра «Хищники» снятого совместно с BMW. Страшно представить бюджет данного «шедевра», а вот эффективность вызывает сомнение. Вопросы все те же, о смысле и символах, которые формируют образ и восприятие компании.

Хочу внести ясность, мои претензии обращены к аффектам, которые «вшиты» в нарратив обоих рекламных сообщений. К чему призывает компания, активируя низменные инстинкты и аффекты первобытного доминирования? Возможно в лихие девяностые такая демонстрация лидерства и была уместна, учитывая социальный контекст того времени. Но мир изменился, страна изменилась, социальная повестка изменилась. Сегодня демонстрация открытой силы и агрессии — это дурной тон и признак слабости. А представления о лидерстве приобрели иную форму и содержание. Неужели такое восприятие заслужила компания?

Одновременно с этим лютым трешом, в сети присутствует масса крутых роликов компании, которые пробирают до костей. И как бедный потребитель должен понять, где истинный Лукойл? Один из таких роликов по иронии называется «Компания которую вы не знали».

Программа лояльности

Очередная программа лояльности, назначение которой остается загадкой. Впечатляет рекламная кампания в честь обновленной программы лояльности. Понятно, что анализа мотивов здесь не проводили, но ведь элементарная логика должна быть? Вы уж определитесь, статус или выгода?

Продуктовое предложение

Продукция компании Лукойл ничем не отличается от продуктов конкурентов. Все те же скорость, драйв, свобода и энергия. Такое ощущение, что маркетологи компаний так до сих пор и не поняли, что покупатель приобретает «работу», которую этот продукт выполняет, но никак ни сам продукт. Остается загадкой, какую работу выполняет топливо и масло Лукойл в партнёрстве с Порше, принимая во внимание репутационные риски компании и предложение выгоды и экономии.

Подводя итог

Честно признаюсь, я теряюсь в загадках, как компания с таким маркетингом, вернее его полным отсутствием, смогла выжить? И это мы еще не обсуждаем опыт пользователя и клиентский опыт. Как в условиях падающего рынка, растущей конкуренции и трендов на снижение потребления топливных продуктов, компания может быть столь халатной в отношении своих клиентов и взаимодействия с ними?

Компания явно не понимает кто ее клиент: это владелец Порше, для которого важен статус? Тогда с чего вы взяли, что он одержим идеей получить выгоду, а не кофе, который по крайней мере, можно пить? Пытаясь сидеть сразу на всех стульях, компания теряет свое премиальное позиционирование, при том, что рыночная ниша «доступное топливо» занята конкурентом.

Очевидно, что компания имеет глубокий, эмоциональный мотив, по другому быть не может, невозможно построить бизнес такого масштаба, опираясь на рациональную выгоду. Однако эта эмоциональная связь угасает пропорционально разрастающейся бюрократии. Спускаясь из кабинета владельца в кабинеты линейных менеджеров, эмоция многократно трансформируется, в конечно итоге достигая потребителя в перевернутом и искаженным виде.

Хочется верить, что ситуация не безнадежна и процесс еще обратим.

<b>Компании, имеющие ясное понимание вопроса «ПОЧЕМУ?», в основном не обращают внимания на конкурентов, в то время как последние, не имея такого понимания, захвачены мыслями о том, что делают другие. </b>

<b>Саймон Синек</b>

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0430","\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439_\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f_\u043d\u0430\u0443\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435_\u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0431\u0438\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","jtbd","cjm"], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 226185, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sat, 27 Mar 2021 01:08:35 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
«Яндекс» оставляет только положительные отзывы о своих сервисах

После ситуации с не доставленным заказом из Яндекс Лавки, я оставил отзыв на сервисе Карт. Его приняли и разместили, но доступен он только для аккаунта, с которого я его оставлял)))

Я задолбался пропускать интересные статьи на vc.ru и создал Capitan

Это самый удобный рабочий стол для браузера

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

«Сбербанк» через час после личного визита позвал 84-летнюю бабушку еще раз в прийти офис

Казалось бы удобно - оформил получение пенсии на карту и нет проблем. Но это не про историю со Сбербанком. Здесь через час после получения карты лично в отделении прилетело смс о блокировке онлайн сервисов банка.

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Выборы, выборы, кандидаты

Нет, не в рифму известной песни. "Всего лишь" педофилы... Делюсь своим негодованием после посещения избирательного участка.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

null