Поведение покупателей во время пандемии. Аналитика, кейсы, размышления

Не так давно на сайте CNBC была опубликована статья о том, что во время пандемии люди вместо привычного шопинга в торговых центрах стали добавлять товары в корзину онлайн магазина и уходить с сайта не заплатив. Так же русский вариант этой статьи был опубликован на VC.ru

Для тех, кому лень читать статью, я приведу три основных утверждения:

• Люди нашли новый вид развлечения, который помогает убить время во время пандемии.

И все это похоже на правду, ведь люди всегда любили тратить время на покупки. Для многих шопинг – это целая жизнь, а для некоторых и болезнь. Однако, статистика и кейсы, которые я приведу ниже указывают совсем на другое, а именно, на проблему магазинов, ведь они не были готовы к наплыву покупателей, которые раньше не покупали вещи онлайн. Не только магазины, но и другие онлайн бизнесы, которые во время пандемии задумались о смене психологического портрета покупателя и приняли соответствующие меры смогли сохранить продажи, а некоторые смогли их увеличить.

Пандемия полностью изменила психологический портрет покупателя. Ведь именно из-за пандемии людям, которые раньше покупали вещи оффлайн были вынуждены делать заказы онлайн. И здесь очень важно понимать, что многие из этих людей:

• не доверяют онлайн магазинам
• плохо владеют компьютером или телефоном
  
• хотят подержать вещь в руках, прежде чем совершить покупку
  
• предполагают, что получат товар в тот же день, или хотя бы завтра
  

А сейчас приведем основные причины, почему люди уходят из магазина, оставив товар в корзине:

• Повышение стоимости товара (налоги, доставка, дополнительные затраты)
• Регистрация на сайте. Чтобы совершить покупку, посетителю обязательно нужно зарегистрироваться на сайте
  
• Доставка будет не скоро
  
• Форма заказа очень длинная и расположена на нескольких страницах
  
• Не хотят вводить данные кредитной карты онлайн в целях безопасности
  
• Стоимость товара на сайте стала отличаться в большую сторону, когда пользователь перешел к оплате
  

Сразу уточню, что это лишь часть самых популярных причин отказов от покупок.

Далее, давайте рассмотрим позицию онлайн магазина и причины ничего не менять в работе сайта:

• Сейчас пандемия, все бизнесы страдают
• Мы работаем 10 лет и все было отлично, зачем нам что-то менять?
  
• Любые изменения – это риски и дополнительные расходы, нам проще подождать пока мир станет прежним
  

И если сейчас взять все эти факторы и провести небольшой анализ, то можно уже догадаться, почему процент «брошенных корзин» у некоторых магазинов вырос с 85.1% до 94.4%. Забегая вперед, я скажу, что не только у магазинов были проблемы с брошенными заказами, но об этом чуть ниже.

Аналитика, которую собрали мы, показывает совершенно другие цифры для магазинов и бизнесов, которые смогли сориентироваться, провели анализ и приняли соответствующие меры.

Немного о том, чем занимаемся мы и на чем основана статистика, и кейсы, которые мы приведем ниже. PentryForms позволяет получать данные с форм сайта даже если пользователь не нажал кнопку «Отправить». То есть, как только пользователь перешел на страницу контактов, или страницу заказа и начал заполнять свои данные, вся информация сохраняется на сервере, что позволяет владельцам бизнесов быстро связаться потенциальным покупателем и привлечь его совершить покупку у себя в магазине, или же заказать свою услугу.

Если говорить очень коротко, то онлайн бизнесы могут возвращать нерешительных клиентов, а онлайн магазины могут мотивировать к покупке тех, кто добавил товар в корзину, начал процесс покупки, или регистрации, но ушел. И здесь есть еще одна особенность, которую стоит указать. Для некоторых ecommerce CMS мы сделали решение, которое позволяет отслеживать путь посетителя на сайте и видеть какой именно товар его интересовал. Это очень важно, ведь именно целевые email и звонки позволяют увеличивать конверсию. Нет большей мотивации к покупке, чем вовремя предложенная скидка на нужный покупателю товар.

Ничего странного в том, что именно онлайн магазины стали говорить об упущенной выгоде нет, ведь практически в каждом магазине установлен модуль «abandoned cart email», который отправляет автоматические email пользователям, которые зарегистрировались на сайте, добавили товар в корзину и не оплатили покупку. Именно это действие называют «упущенная выгода», хотя в моем понимании – это не упущенная выгода, а совершенно нормальное поведение посетителей. Если человек приехал в торговый центр, померял костюм, но не купил его – это ведь не упущенная выгода, соответственно, продавцам не стоит рассуждать о потерянных деньгах, а стоит задуматься о недоработках в битве за любовь клиентов.

А почему обычные онлайн бизнесы молчат о потерянной выгоде? Все просто – у большинства из них нет статистики, которая бы позволила понять какой процент посетителей уходят с сайта, начав заполнять форму заказа или обратной связи. И здесь я приведу статистику некоторых, самых интересных, на мой взгляд направлений бизнеса. Сразу уточню, что это все статистика B2C бизнесов, для B2B данные совсем другие.

Проблема: на сайте есть несколько форм: форма обратной связи, форма заказа, форма отправки конфиденциальной информации. Примерно 80% брошенных форм приходится на форму заказа и отправки информации. Связано это с тем, что потенциальный заказчик добавляет в корзину услуги сразу на нескольких сайтах и смотрит, где он сможет получить лучшее предложение. Соответственно, если конкурент автоматически добавляет купон на скидку в корзину посетителя, то скорее всего он уйдет туда, даже если стоимость услуг там немного выше, ведь он может получить более дорогой (он думает, что и более качественный) сервис практически за те же деньги. Форма отправки конфиденциальной информации — это еще одна проблема, с которой мы столкнулись. Посетители очень неохотно делятся информацией через веб формы даже после оплаты услуг.

Решение: для отправки конфиденциальной информации пользователи были отправлены на страницу, где передача данных шифровалась, о чем гласит большая надпись над формой отправки данных. Таким образом, была решена проблема боязни утечки информации для нерешительных клиентов. А количество покинутых форм значительно снизилось.

Проблема: на сайте расположены формы обратной связи на каждой странице услуг. И самое большое количество незаполненных до конца форм пришлось на страницы интимной пластики. Связано это в первую очередь с тем, что формы обратной связи запрашивают слишком много информации. А, зачастую, клиенты, которые обращаются за восстановлением девственности рассчитывают на полную анонимность и очень неохотно делятся своим именем и телефоном.

Решение: опыт показал, что форма заказа и обратной связи должна быть уникальна для каждого направления. Нельзя запрашивать одни и те же данные для пациентов, которые пришли за интимной пластикой и пластикой носа. Форма была упрощена до минимальной, все поля, кроме email стали не обязательными для заполнения. Количество заброшенных форм снизилось в 2 раза.

Проблема: Самый интересный момент, и самая главная проблема заключалась в том, что в данном магазине, в силу определенных особенностей нельзя было отключить регистрацию. Глядя на аналитику, все понимали, что форма регистрации отталкивает покупателей, но и без нее не было возможности работать.

Решение: было принято решение сделать регистрацию после оплаты. То есть, когда посетитель оплатил товар и перешел на «thank you page», там ему предлагалось указать необходимые данные. Если пользователь закрывал страницу, то менеджеры связывались с ним и отправляли на email автоматически сгенерированный логин и пароль, и просили заполнить необходимые данные в личном кабинете.

Мы привели статистику по нескольким интересным случаям из жизни клиентов (исключительно с их согласия), а также интересные решения проблем, о которых раньше никто не задумывался. Мы не можем опубликовать графики роста продаж, или график увеличения конверсии, но можем обратить ваше внимание на некоторые стороны современного онлайн бизнеса. Не для кого ни секрет, что мир меняется, а вместе с ним и меняется психология человека. И если идти в ногу со временем, то даже с теми, кто заходит в ваш магазин просто понажимать на кнопочки и посмотреть на товар можно работать и можно мотивировать их к покупке. Нет плохих лидов, есть лиды с которыми мы просто не умеем работать.

Люди всегда будут заходить в магазины чтобы просто скоротать время. Для кого-то шопинг – это просто отдых, а кто-то просто добавляет товар в корзину, чтобы получить чувство, что он уже купил эту вещь. Так было всегда и так будет всегда, просто иногда этого становится меньше, иногда больше. Важно – это уметь сориентироваться в ситуации и найти эффективное решение проблемы, если она возникает. Но вот, какие выводы напрашиваются:

То, что работало раньше, не обязательно будет работать сейчас. Время вносит свои коррективы во все сферы жизни, и то, что работало раньше, может отказаться бесполезным сегодня. Когда владельцы магазинов говорят о том, что посетители стали вести себя неправильно, у меня возникает несколько вопросов:

• А какие меры вы приняли, чтобы улучшить ситуацию?
• А почему вы не были к этому готовы?
  
• А может быть ваш магазин, или маркетинг устарел или не был готов к новой реальности?
  

Конечно, у каждого направления есть своя специфика, но я точно могу сказать, что в любой ситуации стоит думать только о том, как можно заработать больше в новых условиях. В любой кризис всегда есть люди, которые на этом зарабатывают. И если вы не научились зарабатывать на клиентах, которые зашли в ваш магазин, добавили товар в корзину, то здесь возникает вопрос только к вам.