Как выжить, если делаешь онлайн-ивент: опыт «Коллег в интернетах»

У нас было три месяца, карантин, четыре спикера в других странах и почти никакого опыта в онлайн-ивентах.

5 декабря 2020 года мы провели онлайн-конференцию КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ — собрали спецов со всего мира, чтобы поговорить про креатив в бизнесе, рекламе и командах. На всю-всю подготовку от поиска темы до титров ушло три месяца — до этого мероприятий в онлайне мы не запускали и вообще подумывали перенести конференцию на год.

Как мы организовали удаленный продакшн и трансляцию на тысячи человек, продвигали конфу, пока нас блочил Facebook, и ответили на 62 тысячи сообщений в директе — рассказываем в кейсе.

В 2019 году мы провели нашу первую конференцию КОЛЛЕГИ на Хлебозаводе в Москве — без затянутых лекций, скукоты и воды, зато с классными спикерами и большой нетворкинг-вечеринкой. В офлайне мы собрали 700 гостей — а на карантине запись конфы посмотрели больше 40 тысяч человек.

Мы поняли, что хотим устраивать КОЛЛЕГ каждый год — примерно в то же время случилась пандемия, локдаун, а большие ивенты стали большой проблемой.

В сентябре 2020-го у нас было три сценария:

• рискнуть и провести конференцию в Москве в ноябре — но собрать полный зал было бы небезопасно, а новый локдаун могли объявить в любой момент;
• перестраховаться и перенести конфу на 2021 год — но и здесь не было никаких гарантий, а нам все еще хотелось зафиналить 2020-й чем-то вдохновляющим;
  
• сменить формат и устроить КОЛЛЕГ в онлайне — хотя у нас почти не было опыта в онлайн-ивентах, а на подготовку оставалось только три месяца.

И мы подумали, а ведь в онлайне может получиться круто! Сменили название на КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ — и погнали докручивать тему, искать спикеров и собирать проектные команды.

Мы решили, что в 2020 году будем говорить про креатив — но не замыкаться на методиках, а рассматривать его со всех сторон и делиться разным опытом. Так в конфе появились три блока:

• креатив в бизнесе;
• креатив в рекламе;
• креатив в команде.

Мы поставили планку в 7–8 спикеров с лекциями по 30–40 минут — оптимально, чтобы сделать конфу динамичной, но не перегрузить зрителей по ту сторону экрана.

Онлайн-формат развязал нам руки — мы могли пригласить выступать кого угодно, даже тех спецов, которые вряд ли когда-то бы сорвались в Россию. Поэтому мы оставили только две лекции за SETTERS, а остальное время отдали сторонним спикерам. Мы не кидали клич по всему интернету, а сами искали их точечно — было важно собрать людей, которые разделяли бы наши ценности, верили в свой подход к креативу и могли вдохновить других.

• Дружественные спецы. У нас были контакты Паши Вржеща из BANDA AGENCY и Жени Примаченко из Wieden+Kennedy, они оба участвовали в открытых трендельниках, которые мы устраивали на карантине. Ребятам зашла концепция, и они согласились.
  

• Нетворкинг. Нам хотелось пригласить спикеров из больших классных компаний — например, из Google, про который все говорят и читают книжки. Прямых контактов не было, но через одно рукопожатие мы познакомились с Димой Семеновым, на тот момент Associate Creative Director Google Russia — и позвали его на КОЛЛЕГ.
• Интернеты (и еще немного нетворкинга). Единственный спикер, до которого, казалось, никак не добраться, — это Пабло Роша, креативщик из Сан-Франциско. Мы просто фолловили его в интернете, всем очень нравился его отъехавший стиль — так что на одном из собраний Женя Давыдов предложил рискнуть и позвать его. Нагуглили почту, написали развернутое письмо о себе и конфе, продублировали в Директ, больше недели ждали отклика и… ничего не получили.

Пабло ответил: «Звучит классно. Пусть напишут мне на почту» и дал совершенно другую почту, которой не было на его сайтах и аккаунтах. И получилось!

Созвонились, поняли, что поймали общий вайб, и вписали его в спикеры.

Спикеры сами решали, о чем будет их лекция — мы только проверяли, насколько она мэтчится с общей идеей. Дальше они уходили готовиться и возвращались на краш-тест — это Zoom-созвон, на котором человек делится концепцией своего выступления, а мы помогаем докрутить материал.

Мы знали, что на профессиональных конференциях спикеров часто отпускают в свободное плавание: раз пригласили классного специалиста, то можно не беспокоиться — он точно расскажет что-то годное. У нас был другой подход. Легкий пушинг, краш-тесты, постоянный синхрон в мессенджерах — полезная вещь, если хотите быть уверенными в контенте. Но и тут важна эмпатия — мы шли навстречу, если из-за загруза дедлайны двигались, а отслушивать материал приходилось в последний момент.

1. Не соглашайтесь на меньшее. Мы могли не запариваться и не звать Пабло Роша, а найти спикера из своих знакомых. Но это были бы другие КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ.

2. Всегда помните о ценностях, они направят. Если бы мы задвинули идею про открытость новому опыту и не позвали столько спикеров со стороны, то замкнулись бы на своем видении и устроили междусобойчик.

3. Будьте уверенными в себе, даже если работаете с авторитетами. Когда ты знаешь, что на связи специалист из сильной команды, с мировыми кейсами или каннскими львами на полке, это может давить — страшно лишний раз пушнуть спикера или предложить что-то исправить. Но если вы топите за одно и то же и вам в целом по пути, не бойтесь общаться на равных — по ту сторону такие же люди, как и вы.

Чтобы стартовать со съемками спикеров, нам нужна была креативная концепция — то, как все выступления соберутся в единую историю.

После утверждения концепции мы начали собирать сценарий — чтобы конфа не вышла затянутой, обязательно нужны были фановые перебивки, логичный старт и финал. Тогда мы придумали диджей-сет, вдохновляющий интродакшн и концовку с выступлением Тоси Чайкиной, интерактив с ведущими и спикерами и рекламные интеграции наших продуктов — их завернули в ролики-пародии на известные ТВ-шоу вроде «Смак», «Пока все дома» и «Магазина на диване».

У нас были режиссер и сценарист, которые писали общий сценарий, — но всей проектной командой мы несколько раз его вычитывали, убирали лишнее, двигали блоки, продумывали и прогоняли шуточки ведущих. Финальный сценарий сложился примерно на пятый раз.

Продакшном занималась огромная команда: от режиссера до ассистента ассистента. Управляли всем четыре человека: креативный продюсер, режиссер-постановщик, технический директор и технический режиссер.

Благодаря онлайн-форматумы смогли позвать спикеров из разных точек Земли — Пабло Роша вещал из Сан-Франциско, Женя Примаченко — из Амстердама, Паша Вржещ и Егор Петров — из Киева, а Дима Семенов, Саша Жаркова и Женя Давыдов снимались в Питере.

С записью лекций было две проблемы:

1. Спикеры не любят записной формат — каждый говорил, что ему важно получать фидбэк и живую эмоцию. Несколько спикеров вообще хотели отказаться от участия из-за онлайна.

2. Часть продакшна была удаленной — у нас было четыре человека из других стран, и каждого нужно было отснять качественно. Помним, что спикеры — не профессиональные ведущие, им очень важна атмосфера и чтобы все снималось с первого дубля.

Как мы это решали:

• На записи каждой лекции были зрители — на съемках в Питере проектная команда слушала лекции прямо на площадке, в Киеве и Амстердаме — через Zoom.

• Подрядчики были с нами на одной волне — сложность удаленного продакшна в том, что вы не можете его на 100% контролировать. Вам нужна компетентная аутсорс-команда, с которой спикеру будет комфортно, а лекцию не попытаются снять в несколько дублей.

• Мы старались продумать все детали, чтобы съемка прошла легко — у Пабло, например, есть своя студия, так что он снимал себя сам. Но мы заранее созванивались, чтобы помочь настроить свет, убрать из комнаты лишнее и поставить голубя в кадр ;)
  

• Во время трансляции конфы работал чат, где зрители делились фидбэком в режиме реального времени — после мы собрали все комменты и вопросы и отправили спикерам.

Со съемками в России было не намного проще — на всё у нас было две смены по 14 часов:

• 1-й день — съемка всех рекламных интеграций и ведущих;

• 2-й день — съемка диджей-сета (в 8 утра!), спикеров, выступления Тоси Чайкиной.

Интерактивы старались снимать с одного дубля — все люди, которые в них участвовали, не знали, что будет происходить, и включались с ходу.

На него закладывали четыре дня, но пришлось уложиться в три — мы узнали, что конфа грузится на платформу для трансляции целые сутки ;)

Нам нужно было отсмотреть все исходники, выровнять их по цвету и звуку, добавить перебивки и соединить все в единый шестичасовой фильм, который смотрелся бы целостно. Весь постпродакшн поделили на две части:

• Сам фильм монтировала аутсорс-команда — вместе с ними на студии мы отсматривали материал и сразу же давали правки.

• На нас были графические элементы — плашки, смешные мелочи в рекламных интеграциях — плюс мини-фильм в самом начале и финальный ролик.

1. Найдите людей, у которых уже был такой опыт. Очень важно, чтобы у вас были спецы, с которыми можно посоветоваться и задать все самые неудобные вопросы. С режиссурой и всеми техническими моментами нам помогала классная аутсорс-команда.

2. Хорошо проработайте сценарий. «Сообразим на площадке» — опасная тактика, если вы хотите, чтобы картинка сложилась, а съемки не превратились в бесконечную шутку. На КОЛЛЕГАХ ведущие импровизировали, но это всегда было оправдано сценарием. Вычитывать его всей командой несколько раз — важно. У истории должно быть логичное начало, середина и финал — тогда зритель поймет, что именно вы хотели сказать.

3. Держите вайб на площадке. Когда вы снимаете ивент частями, нельзя забывать, что люди увидят общую картинку — а она должна быть в едином стиле и настроении, как будто все происходит здесь и сейчас.

КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ мы продвигали в несколько этапов:

• анонс билетов early bird;

• анонс спикеров;
• повышение цены;

• еще одно повышение;

• обратный отсчет до конференции.

На первом этапе работали с теплой аудиторией — нашими подписчиками на всех площадках от Instagram до имейл-рассылки. Параллельно мы начали тестировать холодную аудиторию. Это были более 20 разных сегментов — например, люди, похожие на тех, кто покупал что-то в SE или билеты на КОЛЛЕГ-2019, аудитории с интересами «Феминизм» и «Интернет-маркетинг».

1. Промо постов и отдельные рекламные креативы в Facebook и Instagram — это был основной источник покупок.
   

2. Работа с инфлюенсерами и Telegram как дополнительный источник касания с ЦА — это промо в каналах, которые чаще всего читают диджиталы.

3. Ретаргетинг в VK, Facebook, РСЯ, КМС, YouTube — реклама догоняла людей, которые как-либо взаимодействовали с сайтом и нашими соцсетями. Инструмент эффективный, ведь человек решается на покупку не сразу — тут нужно больше касаний с продуктом.

Как только мы закончили тестировать аудитории, Facebook начал нас банить — то есть блокировать рекламные кабинеты, что тормозило активное промо. Несколько недель мы пытались выяснить, в чем дело — писали в поддержку, меняли креативы, заводили новые кабинеты.

1. Заводите запасные рекламные кабинеты — на случай, если столкнетесь с блокировкой.

2. Используйте в продвижении креатив от блогеров, а также посты со своих площадок — так как у них уже есть лайки и комментарии.

3. Тестируйте любые идеи креатива: лица спикеров, кислоту, скидки, FOMO (синдром упущенной выгоды), мемы.

4. Не тратьте слишком много ресурса на креативы: порой моушн-ролик, собранный на коленке, стреляет лучше того, что вы клеили два дня.

У нас было две волны взаимодействия с инфлюенсерами. Прежде всего нужно было рассказать про конференцию как можно большему количеству людей. Для этого мы задействовали около 70 инфлюенсеров:

• людей из профтусовки: владельцев и сооснователей агентств, креативных директоров;

• друзей агентства;

• известных креативных блогеров.

Их подписчики — молодые и активные пользователи соцсетей, которые с нами примерно в одном инфополе. Практически везде публиковались бесплатно.

Во вторую волну мы работали с инфлюенсерами через приглашения — нам было важно сделать их такими, чтобы получатель сам захотел выложить свой пригласительный пак в сториз и отметить аккаунт агентства. А значит, привлечь еще больше внимания к конфе.

Наш пак должен был ассоциироваться с КОЛЛЕГАМИ В ИНТЕРНЕТАХ, быть немного отъехавшим, но при этом стильным — для этого мы купили голографические пакеты и обклеили их фирменными стикерами, человеками-кулерами и человеками-дискетами, фразами «ХЭЛЛОУ» и «IT'S КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ, BITCH».

Что было внутри:

• настоящие дискеты с QR-кодом, который вел на сайт с приглашением от Саши Жарковой;

• именные пластиковые карточки — с индивидуальным промокодом для подписчиков;
• фирменный стикерпак.

1. Найдите людей, которые на одной волне с событием. КОЛЛЕГИ — это про креатив, так что мы могли выбрать инфлюенсеров из абсолютно разных областей. Про конфу рассказывала и создатель бренда украшений Вика Молдавская, и стилист Гоша Карцев.

2. Анализируйте контент, который делают блогеры. В нашем случае было так: чем креативнее, тем лучше, ведь так анонс гармонично вписывался в череду обычных сториз.

3. Помните, что вам важно зацепить внимание людей, которые ежедневно получают посылки от брендов. Только так про вас расскажут бесплатно и даже запомнят.

Через посты и сториз мы рассказывали про конфу своей аудитории и подтягивали новую. Преимущественно анонсировались через Instagram SETTERS и SETTERS EDUCATION плюс собрали несколько интервью и материалов в блог, Telegram-канал и рассылку агентства. А за четыре дня до конфы выложили скетчи в TikTok и просто дали ссылку на КОЛЛЕГ в био.

В Instagram мы тестировали разные форматы — вот эти механики заходили лучше всего:

• Простой, честный, живой контент. Креативные скетчи, пародии — в нашем случае на сериал «Офис» — или простое видеоприглашение от спикера на фронталку.

• Контент с интерактивом. Аудитории откликалось все, где нужно было поучаствовать: ребусы, тесты, конкурс на лучшую фразу из стикеров. Органический охват таких постов был в два раза выше среднего — а победителей мы поощряли проходками на конфу.

• Мемы. Людей цепляет все, о чем можно сказать «жиза», так что с вовлечением в фановые посты проблем не бывает. Ну и для команды такие задачи — отдельная гилти плеже.

Мы смонтировали лекции заранее, но запись транслировалась онлайн — чтобы люди могли общаться в чате, знакомиться и реагировать на все, что происходит в кадре. Что тут было важно:

• чтобы каждый человек, оплативший доступ к конфе, получил ссылку на трансляцию;

• чтобы трансляция не падала и не прерывалась, а картинка и звук были четкими;

• чтобы сам интерфейс был понятен и приятен пользователю.

• Выбрали профессиональную платформу Facecast, ее нам посоветовали эксперты, которые работают с большими телевизионными трансляциями. Платформа отвечала всем нашим требованиям — и одновременно выдерживала до 10 тысяч пользователей.

• Сделали копию трансляции на резервном сервере — если бы она вдруг оборвалась на основном, то запустилась бы с запасного.

• Залили конфу на YouTube и Vimeo по скрытым ссылкам, которые смогли бы оперативно разослать всем зрителям в почты — это были перестраховочные варианты на случай, если ретроградный Меркурий совсем слетит с орбит.

Мы не могли встретиться со зрителями вживую, поэтому было важно поддерживать ощущение лайв-события в интернете — то есть оперативно отрабатывать фидбэк и общаться со зрителями в онлайне. К модерации конфы мы подошли серьезно. Прежде всего, опирались:

• На количество площадок коммуникации. В этот раз их было больше, чем просто два аккаунта в Инстаграме — добавился чат трансляции и чат-бот в Telegram.

• На задачу каждой площадки. Чат на платформе был местом живого общения в реальном времени. Аккаунты в Инстаграме использовались для активаций, работы с обратной связью и впечатлениями зрителей. В чат-боте предполагались только технические вопросы.
• На сценарий мероприятия. Мы знали, в какой последовательности будут лекции, какие вопросы задаст ведущий, поэтому могли спланировать ответы и нагрузку.
• На количество зрителей конференции. Их было около 4 000 человек.

Всего конференцию модерировало 11 комьюнити-менеджеров. Понимая особенности каждой площадки и рассчитывая нагрузку, мы заранее разделили зоны ответственности. Например, в соцсетях было шесть человек, в чате на платформе — двое.

• Мы отсмотрели записи лекций практически сразу после монтажа — и прикинули, какие реакции в каком количестве могут поступать.

• Мы сделали матрицу реагирования. Это большой док, куда мы внесли и технические вопросы, которые могли возникнуть у пользователей, и ответы на предполагаемые сториз. Также матрица учитывала сюжет по сценарию.

У нас были правила безопасности — базовые, но очень важные. Например:

• общаться на одной площадке — чтобы коммуникация в личных переписках не искажалась, а еще чтобы быстро реагировать и искать нужную инфу;

• созвониться с коллегой по аккаунту и держать связь лично, чтобы не тратить время на переписки — сесть вместе, увы, не было возможности;

• отключить уведомления, чтобы не сойти с ума.

Точно подсчитать, сколько комментов мы обработали в Instagram, невозможно — но в директ упало примерно 62 000 (!) сообщений, это были и вопросы, и сториз с отметками аккаунтов. В чате на платформе было около 1700 комментариев. Ответили на все! С TOV проблем не было — его комьюнити-менеджеры впитали с постами про КОЛЛЕГ, прописали в матрице и транслировали сердцем. А если было время, даже кидали мемы в чат на платформе.

1. Распределите зоны ответственности и функции сотрудников заранее. Чтобы они изучили площадку, пощупали аудиторию и поняли, что будут на ней делать.

2. Составьте документы, которые будут понятны всем, и имейте людей в запасе на случай диджитал-апокалипсиса — им все ваши матрицы тоже должны быть понятны.

3. Сохраняйте спокойствие.

Спикеры в кадре: Евгений Давыдов, Павел Вржещ, Евгений Примаченко, Дмитрий Семёнов, Пабло Роша, Егор Петров, Александра Жаркова

Коллеги в кадре: Ксения Луссберг, Глеб Тимофеев, Владислав Перегорода, Алина Чичина, Игорь Минкевич, Ксения Жмудь, Полина Панина, Александр Родаков

Коллеги за кадром: Анастасия Гасс, Анастасия Волкова, Дарья Советникова, Дарья Лукина, Юлия Барабанова, Наталия Катерова, Артур Ханнанов, Алексей Кочнев, Владимир Кожокарь, Иван Кудрявцев, Даня Смирнов, Ира Корица, Ксения Софронова, Ирина Михайлова, Ксения Жаворонок, Кирилл Трошин, Юлия Шпирь, Арина Семчугова, Юлия Черепанова, Яна Линник

Коллеги в чатах и социальных сетях: Марина Лисецкая, Анастасия Стояновская, Валерия Антонова, Анна Щербинина, Виктория Муратова, Наталья Шилова, Агата Беличенко, Ксения Блохина, Наталья Жукова, Анна Печерских, Павел Резцов

Съемочная команда: Андрей Зорькин, Вера Владимирова, Михаил Антыков, Анна Хлоева, Наталия Куркубет, Саша Чук, Екатерина Иванова, Анастасия Косинская, Константин Баранов, Ирина Елькина, Михаил Макаров, Кирилл Войнов, Кристина Платова, Настя Коломыцева, Мария Ерофеева, Ирина Малашенкова