Каждый сотрудник агентства или клиента хотел бы услышать от друзей или коллег фразу вроде: «О, это ты делал этот проект? Крутой!». Мы же ходим на работу не только для того, чтобы заработать больше денег компании, хочется еще и реализации себя, интересных задач и проектов. Но что делает рекламную кампанию «крутой»? Рассказывает Антон Ангел, SMM-директор Blacklight.
Конечно, это микс креативности и эффективности в разных вариациях. Причем первый и второй пункт не всегда связан между собой. Все мы видели кампании, в которых креатив используется ради креатива, или «скучные» проекты, которые используют проверенные инструменты. Но есть и третий ингредиент, без которого проекту сложно запомниться и стать если не великим, то как минимум таким, чтобы и клиент, и агентство с удовольствием делились им в личных соцсетях.
Третий ингредиент — ответ креатива на настоящую боль аудитории. Да, речь снова пойдет о важности инсайтов в работе рекламиста. Но мой тезис немного другой — небольшими, но настоящими инсайтами узких аудиторий, можно добиться больших результатов, чем в ситуации, когда инсайт один на all 18+.
Если проводить аналогию с инвестициями в фондовый рынок, экспериментальные проекты — это как купить акции Tesla, например. Держать весь портфель из нее — глупость, но купить на небольшую часть бюджета в расчете на бурный рост очень рабочая схема. Так же и в рекламных подходах. Конечно, проверенные инструменты дадут вам вполне прогнозируемый результат, но в очень редких случаях они покажут рост «выше ожиданий» и запомнятся аудитории/клиенту/агентству.
В качестве примеров экспериментальных кампаний, я хочу показать несколько кейсов, которые при сравнительно небольших бюджетах находят отклик у аудитории и показывают отличные результаты:
1. Как рассказать о новом альбоме группе, которая выпустила несколько хитов, но после этого пропала с радаров? Решение задачи — переименовать собственные старые треки и добавить к названию информацию о скором выходе нового EP. Ну кайф же!
Аудитория, на которую работала кампания, уже и так слушает группу, поэтому узнать о новом релизе была совсем не против. Бюджет 0$, а хайпа вокруг на кучу денег.
2. А что насчет Новой Зеландии? Как развивать внутренний туризм в стране, где существуют самые популярные instagram-места, которые все видели сотни раз? Их ответ — выдуманный отдел по борьбе фотографиями, сделанными под влиянием социальных сетей и национальный конкурс #DoSomethingNewNZ , призывающий туристов посещать новые места, которые могут быть гораздо интересней надоевших instagrammable-пейзажей из путешествий.
3. Пандемия, закрытые границы и невероятное желание путешествовать или ходить хоть куда-то — отличный стимул, чтобы сделать необычную кампанию для Центрального Парка в Ташкенте и помочь людям снять стресс от происходящего вокруг.
Так родился проект виртуального тура по парку от первого лица с возможностью прокатиться на горках, погулять по аллеям и даже покормить уточек в пруду. Результаты, кстати, впечатляют — количество уникальных посещений сайта выросло на 620%.
4. Интеграция у блогера — рабочая, но с точки зрения креатива, исчерпавшая себя механика. AliExpress решил устроить эксперимент и попробовать вовлечь блогера в диалог, ожидая от него ответного ролика или сторис, а от СМИ — публикаций.
Выбор пал на Алексея Щербакова, одного из самых популярных комиков страны. Так как еще 3 года назад он снял ролик о поездке в Китай, чтобы найти недобросовестного продавца из AliExpress, продавшего ему неработающий шнур для зарядки. Спустя время, «тот самый» продавец с AliExpress приехал в Россию, чтобы найти Лёху и вернуть ему зарядку, восстановив свою честь. Для проекта мы создали вирусный ролик с продавцом из Китая, расклеили афиши: «Помогите найти Лёху» в тех местах, где он бывает, запустили кампанию в соцсетях: «Отметь Лёху под видео, помоги ему зарядить телефон».
Лёха, правда, на видео не ответил и диалог не поддержал, но «Подписчики были рады — активно отмечали Алексея под постами, да и снимать сам ролик было очень весело», — рассказывают продюсеры проекта Алина Измайлова и Ева Андикаева. Также мы получили PR-публикации, посты и сторис в охватных медиа, например: в SRSLY, Hot Digital, Sostav, Elle Girl, телеграм-канале Golden Chihuahua и на других площадках.