SMM-коктейль для малых и средних компаний: как помочь клиенту получить осязаемую прибыль

Генеральный директор агентства Virus SMM Даниил Лазарев рассказал об особенностях работы с малым и средним бизнесом.

Крупным компаниям обычно важен креатив, рост сообществ и ER (ингейджмент рейт) — классические показатели в SMM. А вот с малыми и средними компаниями все гораздо интереснее. Если большие бренды используют SM-канал для поддержания узнаваемости и коммуникации с аудиторией, выделяя на это сотни тысяч в месяц, то малые и средние компании подключают этот канал в основном для того, чтобы получить осязаемую прибыль.

Да, мы говорим таким клиентам про основы SMM, его фундаментальные цели и привычные показатели эффективности работы агентства. Собственники или маркетологи малых и средних компаний кивают и говорят в один голос: «Мы понимаем».

Сегодня пользователь социальной сети вступит в сообщество, скажем, региональной сети заправок, завтра ему понравится брендированная публикация этой заправки в ленте новостей, а послезавтра при выборе заправки он вспомнит именно про нашу и это, скорее всего, благодаря дополнительному каналу контакта с потребителем в социальных медиа.

Но в итоге клиент не сможет понять, сколько же денег ему принесли инвестиции в SM-канал, и даже если классические KPI перевыполнены и сообщества отполированы до блеска, будет задумываться об эффективности этого канала.

И такие сомнения начинают ставить проект под удар.

Несколько таких ударов дали мне понять, что малым и средним компаниям нужно конвертировать охват и подписчиков в осязаемую прибыль. Просто потому, что они не располагают бюджетами брендов на закупку новой порции узнаваемости: им нужен рост, им нужен новый канал привлечения клиентов, в который они готовы инвестировать 60-120 тысяч рублей в месяц. Но как это сделать?

Давайте попробуем абстрагироваться от привычного вида SMM-публикаций и креативных историй от брендов в новостных лентах, и немного сместим взгляд в сторону блогосферы, форумов, порталов-отзовиков, привлечения трафика, специальных проектов, направленных на решение точечных задач и прочего.

Мы получаем достаточно широкий перечень инструментов Social Media и массу их возможных комбинаций, с помощью которых мы можем не просто организовать присутствие малой или средней компании в социальных сетях, но и стимулировать интерес потенциальных клиентов к приобретению товара или услуги.

Нужно понимать, что у малых и средних компаний достаточно ограниченные бюджеты на весь диджитал, и зачастую социальные медиа для них неизведанный канал, по сравнению с тем же SEO или контекстом. Поэтому без осязаемой эффективности в виде заявок или продаж, на охвате и крутом контенте проект долго не продержится.

В прошлом году к нам обратилась страховая компания «Клувер», которая занимается продажей каско на территории 11 регионов нашей страны. Каско — достаточно непростой продукт для получения клиентов здесь и сейчас из социальных медиа.

Во-первых, каско — не ОСАГО, никто вас не заставляет страховаться. Вы страхуетесь по собственному желанию (за исключением кредитных авто). Во-вторых, потребность в покупке каско возникает у автовладельца раз в год, и социальные сети не дают нам понимания, когда именно этот момент настанет.

В-третьих, средний чек услуги — 80-100 тысяч рублей.

Клиент прекрасно понимал, как работает SMM и каких показателей эффективности от наших услуг стоит ожидать. Но по опыту работы с такими компаниями, мы в свою очередь понимали — кроме охвата, хороших постов и вовлечения, клиент будет ждать отдачу в виде «осязаемой» прибыли.

В итоге совместно с клиентом мы сформировали следующие задачи для SM-канала:

• повышение информационного охвата страховой компании;
• вовлечение в сообщества СК как потенциальных, так и имеющихся клиентов;
• стимулирование обращений на расчет каско.

Ниже я схематично изобразил SM-инструменты, которые мы использовали для решения поставленных задач, учитывая специфику услуги.

Мы разделили потенциальных клиентов страховой компании на три типа:

1. Холодные — владельцы наиболее «каскуемых» марок автомобилей; ​
2. Теплые — владельцы авто, которые в данный момент интересуются автострахованием;
3. Горячие — владельцы авто, которые в данный момент находятся на стадии выбора страховой компании для приобретения каско.

На «холодных» мы направили работу по первому столбцу на схеме: они привлекались в сообщества страховой компании и получали контент, как тематический — на важные темы для автолюбителей, так и продающий — с обзором «вкусных» опций «Клувера», которые идут в придачу к каско.

То есть, мы не ожидаем от них заявок прямо сейчас. Здесь решается задача с повышением узнаваемости компании среди целевой аудитории и ее вовлечение. Возможно, кому-то из подписчиков потребуется каско в будущем и они вспомнят о бренде «Клувер».

Для «теплых» мы подготовили посадочную страницу, куда они сразу направлялись с таргетированной рекламной кампании. Здесь мы снова закрываем задачу с информационным охватом и добавляем привлечение заявок на каско в реальном времени.

С «горячими» потенциальными клиентами мы выстроили работу на отраслевых форумах, используя агентов влияния и имеющиеся отзывы о работе «Клувера».

Здесь мы напрямую стимулируем обращения в страховую компанию, но человек может прочитать отзыв на форуме, и самостоятельно поискать контакты компании в интернете. Поэтому мы не можем видеть сделки с этой ветки стратегии, зато видим позитивное информационное поле о компании.

В итоге с помощью такого микса мы успешно сопровождаем компанию в социальных медиа, получая неплохие показатели охвата, роста подписчиков и вовлечения. Например, средний ER страховых компаний в Facebook по JagaJam удалось превзойти в три раза.

А также, не дожидаясь «раскачки» сообществ в социальных сетях, параллельно получаем заявки на расчет каско. И за полгода сотрудничества нам удалось привлечь более 300 заявок, а клиент заключил более 15 договоров на каско. Стоит добавить, что «Клувер» страхует в основном дорогие автомобили.

И это то, что мы смогли «потрогать». В скольких еще сделках сыграли роль социальные медиа, мы посчитаем позже. Но на данный момент общая сумма договоров окупила наши услуги. При этом не стоит забывать, что каско продлевается ежегодно как абонемент в фитнес-клуб, и с годами CLTV привлеченных клиентов будет расти.

В этом и кроется основа успешных SMM-услуг для малых и средних компаний: исполнителю необходимо конвертировать свою работу в осязаемую клиентом прибыль, а для этого — искать и миксовать те SM-инструменты, которые позволят это сделать.

#Маркетинг