Беспроигрышные стратегии e-mail маркетинга в 2021 году

Digital-маркетинг постоянно меняется. С каждым годом появляются новые подходы, стратегии и каналы продвижения. То, что было актуально лет пять назад, вряд ли сработает сегодня. Но как минимум один канал не теряет эффективности – email-маркетинг.

59% потребителей подтвердили, что рассылки по электронной почте от брендов влияют на их решения о покупке. Поэтому, опираясь на эту статистику, можно с уверенностью сказать, что если все сделать правильно, то приток новых клиентов не заставит себя ждать. В целом, email-маркетинг сегодня это не только недорогой и действенный способ привлечения потенциальных клиентов, но и отличный канал для взаимодействия с ними.

Многие считают email-маркетинг универсальной методикой, так как электронная почта доступна как на мобильных устройствах, так и на ПК. Она объединяет несколько направлений маркетинга, таких как мобильный маркетинг, контент-маркетинг и даже видео-маркетинг. Для многих рассылки по электронной почте - это целое искусство, включающее в себя замысловатые сюжеты, броские заголовки и увлекательные инсайты. Поскольку его легко отслеживать и измерять, email-маркетинг является отличным плацдармом для тестирования новых продуктов, маркетинговых сообщений, креативов, рекламных акций и многого другого. По данным Content Marketing Institute, email-маркетинг - это один из самых эффективных способов привлечения лидов. 31% маркетологов сообщили, что рассылки по электронной почте - самая эффективная тактика в этой области.

Хотя у В2В и В2С маркетологов разные цели, email-маркетинг все еще один из самых надежных методов качественно улучшить контент-маркетинг. Исходя из этого, 87% специалистов используют электронную почту в качестве главного канала распространения информации, которой должен обладать потребитель.

Высокая рентабельность инвестиций делает это направление маркетинга одним из самых прибыльных на рынке. Но email-маркетинг сегодня разительно отличается от того, каким он был лет 5 назад. Старые стратегии и спам-рассылки уже давно канули в лету. Но что же тогда работает? Как преуспеть в этом направлении и на что обращать внимание в 2021? Давайте разберемся.

Просто отправлять письма пользователям в надежде на высокую конверсию - вариант, который не будет хорошо работать в долгосрочной перспективе. Намного целесообразнее - использовать все возможности, которые предлагает нам электронная почта, и, конечно же, экспериментировать. И не только с контентом, но и с заголовками, оформлением рассылок, интерактивными элементами и даже именем отправителя. Для большинства пользователей это не так очевидно, но в качественной конверсионной рассылке все имеет значение. В связи с этим необходимо использовать аналитику для сбора данных об эффективности различных вариантов вашего сообщения и целевых страниц, чтобы определить наиболее выгодную комбинацию.

Тестирование предоставляет нам данные для принятия практических решений, которые улучшат маркетинговые показатели. И email-маркетинг не исключение. Вот один интересный пример того, как тестирование может изменить исход вашей маркетинговой кампании. Email-маркетинг сыграл огромную роль в успехе предвыборной кампании Барака Обамы в 2012 году. Так, в целях сбора пожертвований было отправлено несколько вариантов писем среди небольших выборок. Различалась лишь тема письма. Опираясь на полученные результаты, эксперты смогли рассчитать сумму пожертвований, которую они смогли бы получить. Таким образом, выяснилось, что наименее эффективная тема принесла бы пожертвования на сумму $403 603, а наиболее эффективная - свыше $2,5 млн. Последний вариант и был использован в массовой рассылке и превзошёл ожидания, принеся в общей сложности $2 673 278.

Одна только тема письма смогла увеличить объем пожертвований в 6,5 раз. Но это далеко не все, что следует тестировать перед запуском маркетинговой кампании в виде рассылки. Также рекомендуется тестировать следующие моменты:

• Имя/адрес отправителя: имя, которое отображается в поле "от", в значительной степени влияет на то, откроет ли пользователь ваше письмо. Проверьте, как ваша аудитория реагирует на письма от имени вашей компании, человека+компании, генерального директора и т.д.

• Оформление рассылки: сплошной текст без какого-либо графического оформления вряд ли даст ожидаемый результат. Если хотите получить высокую конверсию, попробуйте интегрировать графические элементы, интерактивные детали (кнопки), видео и т.д. Плюс, поэкспериментируйте с персонализацией. Однако здесь важно найти золотую середину и не переусердствовать с оформлением.

• Длина письма: вы можете создавать короткие и информативные рассылки или длинные и подробные. Письма могут содержать полезную информацию о чем-то или перенаправлять пользователя на целевую страницу. Но какой вариант сработает лучше? Единственный способ это узнать - проверить.

Клиентский опыт - ключевая часть всего маркетинга. Не следует путать его с пользовательским опытом (UX). Если UX определяет качество взаимодействия пользователя с продуктом (сайтом, ПО, приложением и нецифровыми продуктами/услугами), то CX отвечает за общее впечатление о вашем бренде. Иными словами, все точки соприкосновения с брендом и весь процесс взаимодействия клиента с брендом на каждом этапе совершения покупки - это и есть клиентский опыт. То, как клиенты видят вашу компанию, влияет на факторы, связанные с вашей прибылью.

Безупречный пользовательский опыт должен быть подобен тому, который клиент ожидает получить при личной встрече. Как и посетители веб-сайтов, пользователи электронной почты рассчитывают, что к ним будут относиться как к ценному контакту. Согласно недавнему исследованиюSalesforce, 68% потребителей согласились с тем, чтоCOVID-19 повысил их ожидания в отношении цифровых возможностей брендов. Что это означает в терминахemail-маркетинга?CXв рамках электронной почты должен соответствовать голосу бренда, давать пространство для коммуникации и предлагать помощь, когда это необходимо.

Электронная почта зачастую является началом потребительского пути. Но она также помогает сопровождать пользователя на всем протяжении этого путешествия, давая ценные подсказки и напоминания. Основной принцип клиентского опыта, который должен быть отражен в email-маркетинге: если вы ставите клиентов и их потребности на первое место, они вознаградят вас лояльностью. Основываясь на этом, контент, содержащийся в ваших рассылках, должен быть:

• Полезным;

• Ориентированным на клиента;
• Персонализированным.
  

Мы постоянно слышим о том, что без персонализации email-маркетинг сегодня не существует. Потребители стремятся к более личному общению с брендами. А поиск способов установления такой связи - ключ к успеху для маркетологов. Искренний интерес к своим клиентам принесет хорошие дивиденды в долгосрочной перспективе. Но указать в начале письма имя получателя - это не персонализация, а лишь малая её часть. Сегодня, когда мы говорим о персонализации, мы также имеем в виду динамический контент, сегментацию на основе поведения, оптимизацию времени отправки в соответствии с индивидуальными предпочтениями и т.д.

Приветственные электронные письма могут быть обычным явлением. Но автоматизированные персонализированные электронные письма должны быть комплексно интегрированы на протяжении всего пути к покупке. Так вы покажете своим клиентам, что вы думаете об их потребностях. Создайте серию писем, которые будут отражать ценности вашего бренда. Это будет стимулировать взаимодействие и в конечном итоге увеличит конверсию. Отправляйте письма, которые ваши клиенты действительно хотят получать. Чтобы это понять, необходимо анализировать их потребности и потребительское поведение. В этом вам помогут различные digitalинструменты, способные сегментировать аудиторию, а также динамический контент.

По данным исследованияInstapage, персонализированные сообщения повышают рентабельность инвестиций до 122%. Ставить клиентов на первое место и думать об их потребностях - это тактика, которая никогда вас не подведет. Например, персонализированные (и при этом автоматизированные) кампании лежат в основе каждой информационной рассылки о брошенных корзинах. Это проверенный временем способ вернуть клиентов и подтолкнуть их к заключению сделки. Такие небольшие детали, как прямая ссылка на оформление заказа, товары, оставленные в корзине, перекрестные продажи и обращение по имени имеют реальное значение. С их помощью вы общаетесь с клиентом напрямую, предлагая именно то, что ему нужно.

Составные части успешной персонализации:

• Правильная сегментация;

  
  

  
  

  
  
• Оптимизация времени отправки сообщения;
• Динамический контент;
  
• Соответствие частоты писем уровню вовлечённости;
• Установление связи с личным брендом.
  

Тема - это первое, на что обращает внимание пользователь перед тем, как открыть ваше письмо. Поэтому среди кучи других сообщений оно должно выделяться. Когда люди просматривают свою почту, в них нет ни времени, ни желания, читать длинные заголовки. Так что, тема должна быть короткой. Стремитесь к 50 символам или меньше.

Люди ненавидят чувствовать себя обделенными. Поэтому такие выражения, как "предложение ограничено" или "только сегодня" помогут вызвать любопытство. При этом следует избегать формулировок на подобие "успей купить". Никто не хочет расставаться с деньгами на время - это же не спорт.

Email-маркетинг, как и любая деятельность по продвижению вашего бренда, отнимает много сил и времени. Написание текста, разработка макета, выбор целевой аудитории - все это требует больших усилий. Особенно если вы рассчитываете получить хорошую прибыль. На помощь приходит автоматизация, которая позволит максимизировать эффективность всех ваших усилий, отправляя персонализированные сообщения тысячам подписчиков и планируя рассылку на несколько недель вперёд. Инструменты автоматизации email-маркетинга также позволяют инициировать действия в зависимости от поведения пользователей.

По данным Epsilon, автоматизированные рассылки увеличивают доходность email-маркетинга в среднем на 119%. Сегодня приветственные письма, сообщения о брошенной корзине, письма-подсказки и письма-поздравления отправляются автоматически. Однако этого не всегда достаточно. Автоматизация должна быть комплексно интегрирована на протяжении всего пути к покупке. Большие возможности в этом плане предоставляют письма на основе триггеров. Это электронные письма, которые отправляются автоматически в зависимости от поведения пользователей. Наиболее распространёнными формами триггерных писем являются приветственные сообщения, письма с благодарностью и транзакционные письма (подтверждение заказа, оплаты, доставки и т.д.).

Средний уровень CTR для триггерных писем в два раза выше, чем для традиционных. Исследование Forrester показало, что маркетинговые кампании на основе триггерных писем в среднем приносят в 4 раза больший доход. Вот несколько примеров таких писем:

• Активация: если пользователь создал учётную запись, но не использует ваш продукт в течение первых 7 дней, создайте кампанию по активации. В рамках этой кампании вы можете автоматически отправлять письма с данными для входа, инструкциями о том, как можно начать работу и демонстрационными видео. Вы также можете пригласить клиентов на индивидуальную встречу, чтобы познакомить их с продуктом или ответить на любые вопросы.

• Удержание: если у существующего клиента истекает срок подписки, и он не использовал ваш продукт в течение некоторого времени, вы можете напомнить о себе с помощью кампании по удержанию. В таких письмах вы сможете рассказать о новых функциях и познакомить клиентов с запланированными обновлениями.
• Сюрприз: вы можете поощрять своих клиентов, время от времени даря им что-нибудь бесплатно. Такие письма легко автоматизировать, а в качестве подарка использовать все что угодно - от годовой подписки до подарочной карты или скидки.
  

Согласно исследованию Salesforce, 68% клиентов повысили свои ожидания в отношении цифровых возможностей брендов. В наши дни все более актуальной становится замена физического опыта покупки чем-то аналогичным в цифровом мире. Пользователи ожидают, что к ним будут относиться как к ценным клиентам, которые заслуживают качественного обслуживания на протяжении всего взаимодействия с брендом. Таким образом, набирает популярность интерактивный дизайн, интегрированный в email-рассылки. В этом плане есть несколько рабочих вариантов:

• Анимация и динамические эффекты;

• Интерактивные функции;
• AMP (технология ускоренных мобильных страниц);
  
• Геймифицированный опыт.
  

У каждого варианта есть свои плюсы. Например, gif-изображения – это проверенный временем инструмент, позволяющий создать атмосферу, чувство срочности и привлечь внимание к стимулам для покупки. С другой стороны, AMP позволяет совершать покупки прямо из почтового ящика. Вы можете добавить такие функции, как карусель с различными вариантами покупок, позволяя пользователям просматривать продукты и добавлять их в корзину прямо из письма. Это значительно сокращает продолжительность пути клиента, делая его более удобным и эффективным.

Что касается геймифицированного опыта, то это все еще технология будущего. Однако с помощью других интерактивных функций вы можете имитировать такой опыт. Выбор интерактивных и графических элементов будет зависеть от целей вашей кампании, маркетинговой стратегии и имиджа бренда.

Но вот, что следует учитывать в первую очередь:

• Убедитесь, что все элементы отображаются безупречно во всех браузерах и на всех устройствах;

• Не перегружайте сообщение визуально – это увеличивает риск получить отметку спама;
• Адаптируйте сообщение под мобильные интерфейсы.

Чтобы завоевать лояльность целевой аудитории, которую впоследствии вы сможете конвертировать в прибыль, нужно показать, что ваша аудитория - это часть бренда, а не просто клиенты. Как это сделать? Во-первых, общаться с аудиторией на её языке. Во-вторых, использовать визуальные эффекты, близкие к реальности. Визуальная составляющая играет огромную роль при формировании первого впечатления и дальнейшего восприятия всего посыла. На ней мы и остановимся.
Сегодня любой преуспевающий бренд стремится показать то, что он идет в ногу со временем. И визуальное оформление email-рассылок - ещё один способ это сделать. Какие изображения лучше всего подойдут для маркетинговых кампаний в 2021 году?

• Изображения одного человека: пандемия коронавируса наложила отпечаток на весь наш стиль жизни. Социальное дистанцирование - явление, ставшее нормой. Плюс, расширился круг активностей, которыми мы занимаемся в одиночестве - приемы пищи, работа, тренировки, досуг. Если ваш продукт принесет пользу этому новому образу жизни, вы будете в выигрыше. Этот трюк показывает, что вы на одной волне со своей аудиторией, и это делает их более склонными доверять вам.

• Изображения людей в масках: люди в масках повсюду, и, хотим мы того или нет, это часть нашей жизни. Многие научились использовать маски как способ самовыражения. Поэтому, если вы хотите, чтобы дизайн вашего электронного письма выглядел современно, используйте фотографии людей в масках.
  

• Графические изображения людей: иллюстрации помогут создать особую эстетику, добавив теплых художественных штрихов. Стоимость - ещё одно преимущество таких иллюстраций. Гораздо выгоднее использовать качественную графику, чем устраивать фотосессию. В 2021 году последствия пандемии достигнут своего пика, вынуждая компании резко сократить расходы. В этой ситуации недорогие решения могут стать настоящей палочкой-выручалочкой, которая поможет вашему бренду двигаться вперед.

По данным Experian, электронные письма ко Дню рождения могут принести примерно на 342% больший доход, чем обычные рекламные сообщения. Такие письма дают вам отличную возможность создать столь необходимую эмоциональную связь. Они позволяют вызвать доверие, укрепить лояльность и повысить вовлеченность. Письма благодарности могут стать краеугольным камнем вашей стратегии email-маркетинга, так как есть большое количество поводов для выражения знаков внимания:

• Поздравления ко Дню Рождения;

• Юбилейные письма;
• Письма с эксклюзивными предложениями в честь праздников;
  
• Письма с благодарностью за активное участие или использование услуг.

В сущности, любой предлог для отправки тематической рассылки будет уместен. В конце концов, почти на каждый день в году можно найти свой праздник.

Поздравительные и благодарственные письма нужны не только для того, чтобы окутать целевую аудиторию своим очарованием и позитивными эмоциями. С точки зрения email-маркетинга, они являются частью удержания - критического этапа в жизненном цикле каждого клиента. Философия приоритета клиентов поможет вывести ваш бизнес на новый уровень, обеспечит успех любой кампании и создаст надлежащий имидж бренда.

Email-маркетинг - это не просто ещё одна техника, которую можно добавить в свой арсенал. Это один из самых полезных маркетинговых инструментов, который может увеличить ваш доход до беспрецедентного уровня. Данное направление маркетинга демонстрирует невероятную устойчивость к изменениям, а также способность адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям современных пользователей. Не все в жизни так предсказуемо, как нам хотелось бы. Но, вооружившись этими стратегиями, вы сможете качественно оптимизировать свой email-маркетинг, чтобы достичь новых высот.