{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
B2basket

Умные торговые кампании Google Ads. Кейс

Дано:

ИМ в категории электроника, мелкая бытовая техника. География – один город-миллионик и область. Период анализа — сентябрь-декабрь, включительно. Расход указан без учета НДС.

Рассказывает Елизавета Жашковская, аккаунт-менеджер, B2basket:

- Клиент обратился к нам в сентябре 2020 года с запросом на комплексное обслуживание и с различными задачами, одна из которых — размещение магазина в Google Shopping и ведение рекламы на его магазин в торговых кампаниях Google Ads.

Специфика заключалась в том, что у клиента ещё не была настроена электронная торговля, и мы не знали какой показатель ДРР будет на старте.

Работа над кампаниями началась с октября — через месяц после настройки электронной торговли и после сбора статистики по действующим кампаниям.

В итоге, первоначальные вводные по сентябрю у нас были такие:

ДРР около 35% и низкий коэффициент транзакций.

Основной нашей целью было создание умной торговой кампании, однако для ее корректной работы нужно достаточно большое количество статистики и фид товаров, в котором нет ошибок.

На первоначальном этапе работы мы создали специальную отдельную торговую кампанию – трафик на которую перераспределяли из кампаний клиента, периодически исключая и добавляя определенные группы товаров в нашу кампанию. Нам было важно не снизить выручку и не увеличить при этом расход. Торговые кампании Google часто могут уйти в период обучения, а трафик в этом периоде становится практически неуправляемым. Чтобы добиться как можно более плавного переноса трафика из одной кампании в другу, необходимо достаточно много времени — у нас на это ушло около месяца. По итогам октября все торговые кампании в аккаунте принесли выручку в размере 5,4 млн. руб., сократив при этом расходы на 420 тыс. руб.:

Параллельно с нашей специальной кампании мы вели торговые кампании клиента, которые показывали следующие результаты:

Как видно из графика, кампания, хоть и была абсолютно новой, быстро набрала обороты и за октябрь месяц проработала с ДРР в 14,7%, что уже более чем в два раза меньше, чем первичные показатели. Тем самым, за месяц мы решили обе поставленные задачи – снизили ДРР и увеличили коэффициент транзакций. В целом, по всем торговым кампаниям, ДРР за октябрь составила 20%. Мы планировали улучшить показатель дальнейшими действиями — а именно, перейти к созданию умной торговой кампании.

Умная торговая кампания в Google является приоритетной, трафик с обычных торговых кампаний перетягивается на умную. Поэтому мы включили ее на все товары, так как это обеспечивает плавный перенос трафика.

На ноябрь совместно с клиентом были поставлены следующие задачи:

1) создать умную торговую кампанию;

2) не потерять трафик и снизить общий% ДРР у всех торговых кампаний;

3) увеличить выручку, не увеличивая расход;

2) в завершении периода разделить умные кампании на 3 группы — в зависимости от маржинальности — и в дальнейшем управлять их трафиком через стратегию по ROAS.

Наша умная кампания сразу и стремительно пошла вверх по выручке и за первый месяц работы утвердилась на ДРР в 13%.

Но все оставшиеся кампании были не менее важны, ведь главной задачей для нас было не допустить просадку по трафику и выручке.

Кроме запуска умной кампании за ноябрь мы сделали:

- аудит фида и корректировку ошибок по нему;

- добавили тег «старая/новая цена» для привлечения внимания покупателя, отображения зачеркнутой цены на Google Shopping;

- для ремаркетинга добавили список клиентов в Google Ads и в аудитории кампании;

- прочие оптимизации.

В ноябре наши кампании показали следующие результаты:

Мы снова смогли увеличить выручку, оставив на прежних цифрах расход. И наша задача с мягким, безболезненным переносом трафика была осуществлена, так как именно кампании нашего агентства привлекли большую часть транзакций. Нам удалось снизить общий показатель ДРР по всем торговым кампаниям до 14,8%. А это на 5% ниже чем за октябрь и на 20% ниже чем за сентябрь.

Но мы решили на этом не останавливаться. В декабре добавили данные по маржинальности в метку продавца (custom label) разделив маржинальность товаров на 3 категории:

-max (высокая)

-med (средняя)

-min (минимальная)

В дальнейшем, в зависимости от метки, мы разделили нашу умную торговую кампанию на 3 умных торговых кампаний и скорректировали ROAS: для товаров с высокой маржинальностью коэффициент ниже, чем, к примеру, для товаров со средней.

ROAS-стратегия или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» позволяет задавать ставки на основе рентабельности инвестиций. Рентабельность может различаться для отдельных конверсий, но в целом Google Реклама стремится к заданному нами значению. Например, если мы установили значение 500% — Google Реклама будет автоматически корректировать ставки так, чтобы повысить ценность конверсий и при этом достичь целевой рентабельности инвестиций. Корректировка ставок изменяется на каждом аукционе в зависимости от данных, получаемых в реальном времени: когда, на каком устройстве и в каком браузере будет показываться реклама, где находится потенциальный клиент, входит ли он в списки ремаркетинга и т.д.

Позже, в период предновогодних праздников, мы установили сезонную корректировку, которая применяется при распродажах, акциях и т.п. Как правило, в ходе подобных распродаж наблюдается повышение коэффициента конверсии примерно на 50% . Сезонная корректировка позволяет установить прогнозируемый коэффициент конверсии, а стратегия интеллектуального назначения ставок учитывает эту корректировку для выбранного диапазона дат в ходе достижения целевой цены за конверсию.

Используя все вышеперечисленное мы добились следующих результатов:

Вывод:

Средний коэффициент транзакций увеличился. Это означает, что аудитория стала более качественная, целевая. В сентябре данный показатель составил всего 0,63%, в ноябре 0,92%, а в декабре уже 1,81% — троекратный рост за 3 месяца.

В сравнении:

Со старта (сентябрь) до конца года (декабрь) нам удалось снизить ДРР с 34% до 12,5%, увеличить при этом выручку с 4,5 млн. руб. до 15,9. млн руб, превысив долю расходов всего на 500 тыс. руб. (в последний, предновогодний месяц).

Если сравнивать сентябрь с ноябрем, то выручка увеличилась на 3 млн. руб., ДРР снизился до 14,8%, расход снизился на 420 тыс. руб.

Более наглядно рост выручки отображен на графике:

Контроль и оптимизация торговых кампаний — как умных, так и обычных — должна происходить постоянно. После каждого произведенного изменения необходимо время на анализ, оценку его эффективности. Трафик можно перенаправить плавно, однако для этого нужна точная, кропотливая работа и терпение. С торговыми кампаниями Google иногда необходимо немного подождать, чтобы добиться действительно стоящего результата.

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Ольга Л

Очень интересная и полезная информация. Спасибо за проделанную работу!

Ответить
3
Развернуть ветку
Наталья Анпилогова

крутой результат! 

Ответить
3
Развернуть ветку
Valeriya Lee

Спасибо за полезную информацию! 

Ответить
3
Развернуть ветку
Настя Кузнецова

Очень интересно! Спасибо

Ответить
2
Развернуть ветку
Константин Спиридонов

Wow, that's a great result 

Ответить
2
Развернуть ветку
Кирилл Ковалевский

Неплохая прокачка РК в гугле вышла))

Ответить
1
Развернуть ветку
B2basket

Максим, перегружать кампанию излишней детализацией не стоит. Особенно, если это умная кампания. Поэтому будет достаточно разделения на более крупные группы, а выделять из группы модель с конкретным размером можно будет для исключения из показов, если она будет оттягивать на себя слишком большой процент трафика.
Успешных продаж! Спасибо за вопрос, за доверие) 

Ответить
1
Развернуть ветку
Sergey Kashka

Много дельной информации. Солидарен, что нужно обязательно заниматься оптимизацией торговых кампаний, правда помимо сегментирования полезно также оптимизировать сам товарный фид, например, очень важны названия товаров — они должны быть максимально релевантны поисковым запросам.

Ответить
0
Развернуть ветку
Максим Печкин

Здравствуйте! Немного не в тему, но
Мы запускаем сейчас торговую рекламу одежды в google, нужна рекомендация.

Подскажите, пожалуйста, стоит ли разделять на размеры модель в группе товаров при настройке рекламы, либо достаточно просто по артикулам выставлять товары?

Не вижу смысла в более детальном разделении на размеры, для чего это может пригодиться. Ведь количество кликов обуславливаются в какой степени наличием

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
Скоро выйдут: сериалы про WeWork, Theranos, Uber и Spotify Статьи редакции

Три из них можно будет посмотреть уже весной 2022 года.

Биржевой стакан в мобильном приложении БКС Мир инвестиций
Просмотр сетки ордеров
Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

Хакеры взломали DeFi-платформу Qubit Finance и украли криптовалюту на $80 млн Статьи редакции

Команда проекта предложила вернуть деньги за награду — но им пока не ответили.

Как и почему я переехал в Иннополис: плюсы и минусы

В прошлом году я стал операционным директором офиса компании Promwad в Иннополисе и оказался единственным сотрудником, который исходно жил в этом городе. Остальные приезжали из других городов России. Поэтому мне часто приходилось делиться с новичками своим опытом трех лет жизни и работы в Иннополисе. В итоге я решил собрать свои заметки про плюсы…

В Бельгии начнут выдавать паспорта с изображениями из комиксов

Уже с 7 февраля все граждане смогут получить новый вариант паспорта в оформлении местных комиксов.

Доходы Yota от роуминга выросли в 1,6 раз

Ковидные ограничения стали испытанием для мобильных операторов, которые недополучили доход от роуминга в 2020 году. В Yota в 2020 году выручка от роуминга сократилась в два раза по сравнению с 2019 годом.

От техподдержки через переводчик до главного канала продаж

Как изменился «AliExpress Россия»: рассказывают «старички» маркетплейса.

null