С 0 до 25.000 подписчиков на YouTube в хардкорных шахматах за 8 месяцев

Илья Левитов экс-исполнительный директор шахматной федерации ФИДЕ остался шахматным энтузиастом после своей отставки. В августе 2019 года Илья организовал Levitov Chess Week в Амстердаме, — закрытый турнир среди друзей-гроссмейстеров на свой день рождения. В турнире участвовали: Владимир Крамник, Евгений Бареев, Ян Непомнящий. Все эти люди еще ни раз появятся в этой истории. Чтобы событие было замечено, он, вместе с молодым режиссером Алексеем Литвиненко решил снять фильм о турнире. Фильм был снят и отправлен на всевозможные фестивали, но чтобы он не залежался на полках Илья решил выложить его на YouTube. И тут понеслось…

Сначала YouTube канал развивался стихийно. Сетка наполнялась тем, что придет в голову. С моей точки зрения мы начали работать на хардкорных шахматистов, потому что так работает внедрение инноваций, а early adopters — это всегда гики.

Но на самом деле люди, которые играют в шахматы по 15-40 лет настолько далеки от любителей, что этот канал просто не мог развиваться иначе. У истоков стояли люди, которые играют по серьезному.

Сделать популярный шахматный канал среди шахматистов с рейтингом 2000 и выше.

YouTube исторически популярное медиа среди шахматистов. Серьезные шахматы — элитарная закрытая тусовка людей, которые по 5-7 лет смотрят одни и те же каналы и очень вряд ли сменят их на что-то другое. К тому же исторически сложилось так, что стримят сами шахматисты, а Илья Левитов не профессиональный шахматист. Соответственно нам пришлось звать в студию известных гроссмейстеров. Но это уже немало.

20 мая 2020 года мы выложили на канал первый ролик. В первые три месяца существования канала мы не привлекли и 5000 подписчиков. Ролики выкладывались каждый день. Мы экспериментировали с форматами, с контентом. Первые выпуски выглядели максимально стихийно: шахматисты приходили и говорили на те темы, которые оговаривались накануне вечером. Даниил Дубов о математике, Евгений Бареев о Капабланке. Единственная железная рубрика — это трансляция турниров. Все турини обязательно должны транслироваться в полном объема на шахматном канале (нет). Позже появилось больше рубрик: “Школа Бареева”, “Шиманов штурмует рейтинг 3000”, “Дубов Live”, но эффективность их не оценивали.

https://www.youtube.com/watch?v=g5pziHK9r1U&t=4s

И тут в октябре на Netflix выходит Ход королевы. Посещаемость chess.com вырастает в 6 раз. Продажи шахматных досок вырастает в 10 раз. А мы? А мы вещали на ядро аудитории: крутых шахматистов, которых больше от хайпа не стало.

Делать канал для шахматистов с рейтингом 2000+ это как делать канал для физиков-аспирантов. Консалтинг в этом случае практически бесполезен. Никто не понимает, что чувствуют шахматисты. Креативные агентства предлагали нам разбирать великие поражения вместе с гроссмейстерами, а Илья беспокоился, что гроссмейстеры могут и повеситься после такого интервью. Все, что нам оставалось, это умерить перфекционизм и тестировать гипотезу за гипотезой.

Первых 10.000 подписчиков мы привлекли через 4 месяца после запуска канала, когда стали закупать платной рекламы на 100.000 рублей в месяц. Но реклама только усиливает эффект. Что дало эффект?

Игры гроссмейстеров между собой, игры гроссмейстеров с подписчиками, интервью с гроссмейстерами и разбор их легендарных матчей. Все то, чего не было на других каналах. То есть людей почти невозможно переманить более лучшей версией того, что они смотрят. Им надо дать что-то свежее. Парадокс более быстрой лошади Форда на лицо.

Мы даже перестали транслировать не популярные турниры, от турниров средней руки мы оставили в эфире только финалы. Да, это было тяжело, но все таки стратегия это в основном о том, что “мы точно не делаем”.

В среднем подписчик в нише объемом 200.000 человек стоит нам 60 рублей, но это огромное достижение. В Googe Ads сложно опуститься ниже 150 рублей за подписчика и объемы при такой цене печальные. А вот реклама на Facebook дала результаты.

Как?

Мы сделали лендинг. Повесили кнопку “подписаться” и прикрутили к нему событие. Топорно, но подписчик за 60 рублей того стоит. Сейчас такую же тему тестируем в MyTarget. В Одноклассниках шахматистов в 5 раз больше, чем в Instagram :-)

Мы постепенно добавляем контент для более широкой аудитории. Все по жизненному циклу инноваций. Сначала мы подсадили гиков, затем любителей и скоро перейдем к широкому зрителю. Ждите от нас: ТОП10 матов в 3 хода, “красотка учится шахматам”, обучение новичков. Хайп на шахматы почти что полностью прошел мимо нашего канала. Да, наш анализ сериала The Queen's Gambit набрал 50.000 просмотров, но это пожалуй все.

Мы верим, что популярность шахмат в России более постоянная, чем топ-10 сериалов Netflix ровно настолько, что планируем набрать от 50.000 подписчиков к концу 2021 года.

• Очень дорого. Особенно дорого выходит качественный продакшн. А он необходим в конкурентной нише на YouTube. Помним, что мы обманываем людей, которые смотрели другой канал 7-10 лет.
• Google Ads не единственный выход, особенно с учетом того, что у них нет возможности создавать правило оптимизации рекламы с целью “подписчик”. Это вообще ни в какие рамки.