Завершая любой проект, полезно не только подводить итоги и собирать цифры в отчеты, но и делать выводы, которые помогут в дальнейшей работе. Сделав хештег-челлендж в TikTok для Vprok.ru Перекрёсток, мы собрали 5 советов, которые помогут создать успешную кампанию.
Механика челленджа
Механика проекта должна быть простой, но весёлой. Как говорится: «Люди всегда всё портят. Они обещают и не делают. Или делают, но не так. Или так, но не то. Или то, но долго». Так и с челленджем: если механика будет слишком простой — людям будет скучно и они не будут снимать, а если сделать сложной, сделают не то и не так, запутаются и не будут снимать.
Мы выбрали танец, так как уже имели очень узнаваемый трек, и в целом танцы в TikTok очень популярная и понятная механика, которую можно реализовать креативно и интересно для тиктокеров.
Создавая с хореографом танец, помните, что он должен подходить для повторения всем полам и быть не очень сложным, чтобы даже неподготовленные люди без труда смогли снять свои видео.
Целью кампании было сделать ещё более вирусным трек «Впрок Впрок Впрок», и мы выбрали самый надёжный способ для продвижения музыкального формата — это челлендж в TikTok. И не прогадали! Челлендж в сочетании с дополнительной креативной механикой сработал на активацию аудитории — в итоге 278 млн просмотров за 3 недели проекта.
Трек
Как сказали выше, у нас уже был узнаваемый трек, который мы сделали в рамках ребрендинга и большой имиджевой кампании для Vprok.ru Перекрёсток. Но глобально есть три пути: создавать трек с нуля специально для челленджа, адаптировать существующий под TikTok или просто использовать уже готовый трек.
Третий вариант сразу отметаем: использовать трек, который не подходит для площадки или механики — заведомо проигрышный вариант. Поэтому остается только два варианта. И вот какие выводы мы сделали по итогам кампании:
— Трек должен быть актуальным для площадки
Очень много хитов сначала становятся популярными в TikTok, прежде чем их начнут слушать где-то ещё. Поэтому трек кампании должен быть современным, трендовым, модным, чтобы не потеряться не фоне других звуков на площадке.
— Структура трека подходит под движения в кадре
Сам трек должен помогать пользователям снимать ролики для челленджа. Ритм, сильные доли или места слома — всё это должно соответствовать движениям танца, который пользователям нужно повторить.
— В сам трек можно и нужно вставлять название бренда
В треке это звучит органично, не раздражает пользователей и сильно повышает узнаваемость, так как каждый, кто увидит любое видео
с участниками челленджа, уже услышит название бренда.
Продукт
Откроем страшную тайну: продакт-плейсмент одинаково не любят все. Чем больше мы требуем от участников челленджа показывать продукт, тем меньше роликов мы получим на выходе.
По нашему опыту, продукт не обязательно должен быть в кадре, а если присутствует, то пусть будет частью сценария, а не просто стоит рядом. К тому же наш Vprok.ru Перекрёсток — это сервис и физически не может быть в кадре. Поэтому за повышение узнаваемости отвечал брендированный трек, а в кадре тиктокеры могли проявить свою фантазию и снимать всё, что захотят.
Выбор блогеров
Выбор подходящих блогеров, которые анонсируют и поддержат хештег-челлендж, — критично важная история. Этих людей первыми увидят тиктокеры, прежде чем решат участвовать им в челлендже или нет. Для этого проекта мы решили расширить аудиторию блогерами из разных категорий и привлечь не только тех, на кого подписана основная часть нашей ЦА: Стас просто класс, Марина Федункив, Дава Манукян, но и более молодых инфлюенсеров именно из TikTok, например, Валю Карнавал.
Когда ЦА вашего бренда 25+, очень велик соблазн взять в кампанию всех взрослых блогеров. Но на этом этапе важно взять хотя бы одного популярного инфлюенсера именно в TikTok, который «вырос» на таком контенте и максимально близок площадке.
Почему? Пользователи в TikTok привыкли видеть его контент, за ним следят, за ним повторяют. В результате вы способствуете увеличению количества участников челленджа и UGC.
Аккаунт бренда
Создавать ли аккаунт бренда или запускать хештег-челлендж от лица блогеров — зависит от дальнейших планов на площадку. Если есть план и дальше использовать TikTok и снимать для него ролики, тогда лучше создать аккаунт бренда до старта челленджа и публиковать анонсирующие ролики в нём, это принесет гораздо больше подписчиков. Если таких планов нет, можно использовать аккаунты блогеров и размещаться у них.
Мы выбрали TikTok в качестве канала коммуникации с аудиторией, одна из причин этому – наш сервис сейчас активно расширяет присутствие в регионах. У многих есть предвзятое отношение к площадке из-за мифа о том, что в TikTok детская аудитория, но наш пример как раз говорит об обратном. Площадка отлично подходила для продолжения и поддержки нашей основной рекламной кампании с песней «Впрок Впрок Впрок».
А формат челленджа подсветил наши преимущества, как со стороны сервиса, так и ассортимента. Тиктокеры рассказывали о большом выборе, возможности получить продукты и другие товары точно в срок и самым удобным способом – через мобильное приложение.
Результаты кампании в TikTok
Следуя этим рекомендациям, нам удалось провести успешный челлендж и получить впечатляющие цифры. Результаты за весь период кампании (30 марта–21 апреля):
- охват челленджа — 38 млн;
- общее количество просмотров видео челленджа — 278 млн
(при плане в 56 млн); - ролики от топовых блогеров набрали 4,8 млн просмотров;
- количество роликов, созданных участниками челленджа, — 126,7 тыс.;
- показатель вовлечения (ER) — 10,62%;
- рост метрики Ad Recall (запоминаемость рекламы) на +18,4% (исследование Brand Lift Study, TikTok).
Достигнута и вторая задача проекта — прирост подписчиков в аккаунте Vprok.ru Перекрёсток: благодаря челленджу за месяц аккаунт на площадке вырос с двух подписчиков до 32,8 тыс.