Конференция Up My App 2021. Кейсы, культурализация приложений и ASO-стратегии для разных типов трафика

11 июня агентство Netpeak RadASO провели свою первую конференцию Up My App, посвященную кейсам мобильных приложений по App Store Optimization (ASO) и Apple Search Ads (ASA). Мы прослушали все выступления и сделали конспекты докладов от Netpeak RadASO, Flo и Mail.ru Group, выделив основные тезисы.

• Как сделать текстовое ASО, которое работает? На примере кейса Raters.
• Культурализация: два подхода к подготовке скриншотов для разных стран.
  
• Разработка ASO-стратегий для разных типов трафика. Кейсы мобильных игр и приложений.
  

Команда Netpeak RadASO смогла увеличить трафик приложения Raters в 35 раз с помощью ASO. Рекомендации на основе кейса:

Для этого необходимо собрать конкурентов по нише до старта работы (количество установок, распределение в нише), проанализировать старые метаданные проекта: выявить, сколько локалей задействовано, какие были ошибки. Например, у Raters были оформлены не все локали, а в задействованных локалях было дублирование метаданных. Стоит также посмотреть текущие позиции приложения в разных странах, выбрать приоритетные локали и составить план на несколько месяцев (на данный момент в App Store доступно 39 локалей и 31 язык, среди них – 3 варианта английского, 2 – французского, португальского и китайского).

Приоритетные локали – наиболее привлекательные по установкам и доходу. Нужно составить их список и сопоставить с обнаруженными ранее ошибками в метаданных и текущими позициями.

• Собираем семантическое ядро. Берем рекомендации из ASA по конкурентам (их можно посмотреть в Apple Search Ads на старых аккаунтах), собираем саджесты. Потом чистим и дополняем список, отталкиваясь от релевантности и конкурентности запросов. Можно запустить Discovery-кампании в ASA.
• Разбиваем ключевые запросы на слова. Важно использовать точные связки запросов. Задействуем кросс-локали, чтобы покрыть больше запросов. Допустим, в Украине их три: EN (UK), UA и RU).
  
• Анализируем данные после релиза: позиции, трафик и конверсия. Ищем причинно-следственные связи (рост трафика не всегда может быть связан с ASO, на него могут влиять маркетинговые активности или рост популярности ключа).

Можно найти новые запросы для семантического ядра с помощью Discovery-кампаний. Это кампании с включенной настройкой Search match. То есть Apple будет показывать вас по всем запросам, которые он считает релевантным. Стоит проверить популярность и релевантность запросов.

Flo постоянно работают с 8 локализациями. После культурализации рост инсталлов составлял до 15%. Есть два способа работы работы с культурализацией: с помощью носителя языка и с помощью исследования. Flo комбинирует оба метода.

Культурализация – это не просто перевод, но и оптимизация текстов, визуалов, скриншотов, фичей для каждой отдельной страны. Один креатив может показывать отличные результаты в одной стране и нулевые в другой.

Основная сложность – выбор носителя языка. Множество вариантов. Кого бы вы ни выбрали, результаты могут быть не репрезентативными: нет опыта в ASO, понимания мобайла и маркетинга, не знают приложение достаточно хорошо. Поэтому стоит заранее объяснять:

• Что такое ASO (показать примеры, кейсы).
• О чем ваше приложение.
  
• Какого эффекта вы хотите добиться.
  
• Что вы пробовали.
  
• Какие есть Brand и Legal ограничения (если есть).
  

Просите носителя языка указывать на: ошибки в переводе, странные формулировки, соответствие текста картинке на скриншоте, непонятные картинки, неприятные цвета, оскорбления.

Анализ своего приложения: статистика использования (чем отличается поведение пользователей разных стран, какой контент больше нравится, с чем чаще взаимодействуют), популярные темы в отзывах (что хвалят, что нет, считают важным).

Анализ App Store/Google Play: что именно делали ваши конкуренты, если уже что-то делали. Также можно проанализировать приложения из других категорий (классные фишки скриншотов, посмотреть разницу в локализациях).

Внешний мир: изучать культурные особенности через рекламу, книги, YouTube–ролики, социологические исследования, креативы UA.

Идеи нужно сформулировать в качестве гипотез – в понятном формате. Допустим, вы меняете этот элемент и происходит то-то. Тестировать каждую гипотезу отдельно.

Контекст: пользователи в Бразилии обращают внимание на шансы забеременеть в определенный день.

Гипотеза: если мы добавим скриншоты, на которых есть информация про шансы забеременеть в определенный день, то конверсия просмотр-инсталл вырастет.

Результат: BR +7,5%

Сначала нужно проанализировать источники трафика. У разных приложений свои приоритетные источники. Для каждого источника (Search-, Explore-, Paid-трафика) – своя стратегия. Мы законспектировали рекомендации по работе с первыми двумя.

Стратегии для Search-трафика:

• Усиление бренда. 80% трафика – брендовый трафик. Рекомендации: указать название бренда на иконке, дублировать маркетинговые предложения на скриншотах, попытка попасть в топ 1-3 наиболее релевантных запросов.
• Рост поисковой видимости.
• Рост CR по ключевым словам. Ключи должны быть релевантными и поддерживаться графикой, например, чтобы сразу было понятно, это RPG-игра или зомби-шутер.
• Буст за счет сезонного ASO. Рекомендации: готовить продуктовые обновления в том числе, добавлять релевантные сезонные ключи, анонсировать сезонные апдейты на графике, помнить о единой воронке «UA+ASO+Продукт».

Стратегии для Explore-трафика:

• Рост Similar Apps Visibility. Рекомендации: анализ полного описания через API GNL, чтобы понимать, к какой категории вас относит Google. Индекс попадания должен быть не менее 0,8; Также стоит адаптировать полное описание под категории конкурентов, адаптировать текст и графики под релевантных конкурентов, работать с отзывом и рейтингом и увеличивать количество установок.
• Рост позиций в топ-чартах и категориях. Стоит работать с рейтингом и отзывами, адаптировать визуал под тренды в категории, поддерживать сезонное ASO, соблюдать гайдлайны сторов, прорабатывать полное описание в GNL. Рекомендации: выбрать релевантную, но менее конкурентную категорию, работать над общим числом установок и над Retention Rate.
  
• Рост трафика из фичеринга. Для этого тоже нужно работать с рейтингом и отзывами, следить за качественным визуалом, поддерживать сезонное ASO и соблюдать гайдлайны сторов. А также локализовать продукт на топовые рынки.

P.S.

Изучить темы всех докладов и получить доступ к записи конференции можно на сайте Up My App.

#текстовоеASO #графическоеASO #aso #оптимизацияприложения #графическаяоптимизация #мобильныймаркетинг #маркетингприложения #продвижениеприложения