TV, Digital и PR. Оцениваем маркетинговый бюджет для малого бизнеса в 2022

Здорово быть маркетологом Tableau и ежегодно получать бюджет до 58% от дохода компании. И совсем не здорово быть «остальными», которые довольствуются мифическими 10%, а то и вовсе обходятся бесплатными методами.

Книги Игоря Манна — тоже здорово, однако платные способы продвижения отбрасывать все же не стоит. А на них нужен бюджет. Вот как его составить и распределить, чтобы получить результат.

Представьте, что маркетинговый бюджет — это пирог. Пироги бывают разных видов: в кальцоне всего два слоя, в осетинском пироге — до пяти. Ингредиенты там тоже разные. Так же и с бюджетом для малого-среднего бизнеса — что включать в него и что не включать, зависит от «культуры страны» (ниши), «повода к трапезе» (целей кампании) и множества других факторов. Однако в своей основе слои маркетингового «пирога» такие:

• Трафик
• Медиа
• Промо
• Бюджет на программу лояльности
• Бюджет компенсаций (опционально)

Карантин сместил акценты на цифровой маркетинг. Это тоже «пирог»: в него входят e-mail маркетинг, организация вебинаров и конференций, SEO, SMM, подкасты, видео маркетинг, контекстная реклама, работа с блогерами и партнерскими сетями.

Для малого локального бизнеса маркетинговый бюджет, в основном, составляется методом проб и ошибок. Следует выделить определенный «буфер» для экспериментов над продвижением продукта или услуг. В среднем при тесте можно ориентироваться на 300-1000$ на продукт/услугу с кликом в 1$ максимум.

При запуске нового продукта/услуги важно сосредоточиться на получении адекватной обратной связи от клиента, которая покажет зоны роста. С каждой последующей итерацией будет понятнее, что приносит больший доход и на что можно выделять больше средств в бюджете.

При его планировании рекомендую закладывать хотя бы около 15% от общей суммы на непредвиденные обстоятельства. Еще в начале своего пути я работал в интернет-магазине детских товаров. Оставалась партия подгузников Merries и всего 500$ на их продвижение. Однако в этот период доллар сильно скакнул, подняв цену товара на 30%. Решили поднять на 20% и закупать меньше рекламы. Однако кампания оказалась удачной, так как сама цена была выше и с более высоким CPC мы выгодно «открутили» ее в Google Ads. Естественно 500$ не хватило, и хозяин бизнеса перетянул с другого проекта еще 300$. Потом мы подняли цену на товар, продолжая крутить ту же рекламу. Маржа немного снизилась, однако мы все равно оказались в хорошем плюсе.

Так что оценивать бюджет нужно постоянно, судя по процессу рекламных кампаний. Альтернатива в ситуациях, когда бюджета не хватает, — использовать бесплатные методы по типу краудмаркетинга или свернуть один из неудачных продуктов, услуг.

Теперь разберем, что влияет на расчет бюджета и как его сделать.

Customer lifetime value (CLV) — пожизненная ценность клиента. Это общее количество денег, которое клиент потенциально принесет компании за время использования ее услуг и продукта. Чем выше CLV, тем больше денег нужно закладывать в маркетинговый бюджет.

Сильное влияние на бюджет оказывает конверсия трафика в лиды. Это повод тщательно пересмотреть свою воронку продаж, поскольку до конверсии еще 3 шага (в классической воронке по модели AIDA): осведомленность, интерес и желание.

ROI. Эпидемия заставила всех пересмотреть распределение маркетингового бюджета. БОльшая его часть припала на цифровой маркетинг: SEO, e-mail, digital и прочие его виды. По предварительной оценке, компании стран СНГ планируют увеличить диджитал составляющую бюджета до 52,4%.

CPA и CAC — цена действия и стоимость привлечения одного клиента. Формулы на примерах Dropbox, HubSpot и Facebook здесь.

Выбирать конкретные площадки для продвижения нужно из своей целевой аудитории. При этом отмечу тренд омниканальности. Criteo опросила 1000 маркетинг-директоров по всему миру: на грамотную омниканальную стратегию уходило больше половины бюджета. При этом 36% респондентов отметили, что в 2021 году они еще больше увеличат эту часть расходов.

Эпидемия Covid-19 значительно сократила доходность компаний по всему миру. Согласно данным все той же Criteo, некоторые сферы понесли убытки до 30%. Но благодаря ей роль перфоманс-маркетинга в будущих продажах значительно возросла. Наибольшее влияние digital-инструментов, по данным AdIndex, ощутили медицинские компании, телекоммуникации, связь и общепит. Именно на инструментах перфоманс-маркетинга я рекомендую сосредоточиться в будущем, поскольку они измеримы.

PR. По возможности нужно использовать бесплатное размещение. Часто это делается за счет взаиморекламы или личных договоренностей. Ищите медиа, которые заинтересованы в регулярной новой информации вашей ниши, — местные новостные сайты и паблики, например.

Digital. Это должно стать наибольшим «слоем» маркетингового бюджета. На какие конкретно активности стоит делать упор малому бизнесу? Сейчас большое значение имеет инфлюенс-маркетинг (в качестве приоритетных площадок выделю YouTube, Instagram), PPC (Fb Ads, Google Ads — при любой локации и Bing Ads, если речь идет о рынке США). Одновременно с этим отмечу, что малому бизнесу не стоит выделять много бюджета на Brand Awareness кампании, поскольку они в принципе себя не оправдывают — их нельзя точно измерить без последующих вложений в исследования.

TV. Все инструменты хороши, если подходят под цели кампании. Но в целом TV-реклама слишком дорога и вряд ли себя оправдает, для малого бизнеса так точно.

На какие digital-инструменты выделять денег больше всего? Контекстная реклама, инфлюенс-маркетинг, видеореклама и SMM.

Если это перфоманс-кампания, то ключевые метрики для вас: CPC (цена за клик), количество кликов и предполагаемая конверсия. Все это составляется под группу товаров или под отдельный товар.

Если кампания брендовая, то ориентируйтесь на охват (CPM/CPV).

Немного сложнее с SEO. В этом случае в бюджет отдельно выносятся деньги на технический аудит, составление семантического ядра и саму работу SEO-специалиста. Здесь сложно назвать ориентировочные суммы, потому что на рынке широкая вилка для специалистов разного уровня. Плюс сложность работ определенно будет влиять на цену.

А вот, как это планируют делать компании разных сфер по данным AdIndex.

Пандемия заставила бизнес сместить акценты на digital. Маркетинг-бюджет для малого предпринимательства, в основном, составляется методом проб и ошибок. Стоит закладывать от 15% общей суммы на непредвиденные обстоятельства и рост. Распределение маркетингового бюджета должно исходить из целей компании и кампании. Равно как и метрики, по которым эту кампанию придется оценивать. Основа такая: охват, CPM, CPC, CPA. Большую роль при выборе метрик играет вид кампании: перфоманс или Brand Awareness.