Гайд по анализу рынка на диване

Ситуации бывают разные – ты решил открыть свое дело, или может быть закрыл своего первого клиента на услуги маркетинга и надо-бы понять, что вообще с этим дальше делать... в этом случае необходим анализ рынка! А то окажется, что продукт, который ты собрался делать уже никому не интересен, твой гениальный рекламный слоган придумал до тебя Вася Пупкин с соседнего потока и все такое прочее...

• Целевая аудитория и её объем
• Изучение локации (для офлайн-B2C – в смысле когда продают в розницу обычным людям)
• Перемывание косточек конкурентам
• Продуктовая линейка – своя и чужие
• Составление уникального торгового предложения
• Подсчет необходимого рекламного бюджета

Короч, поехали!

1. Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди (необязательно), которые будут твоими клиентами. Далее просто – ЦА.

Ранжировать ЦА можно по-разному. Я использую 14 метрик:

• Демографические данные – пол, возраст, семейное положение, наличие детей
• Должность на работе (в плане позиции – офисный планктон, управленец, уборщица и т.д)
• Приблизительный доход
• Приблизительные расходы и наличие свободных денег (у человека может быть зарплата выше средней по городу в 2 раза, но он тратит 80% на ипотеку – и ничего ты ему не продашь)
• Как принимает решение о покупке в твоей нише – советуется с родными, думает несколько дней или сразу оформляет корзину и т.д. Узнается из банального серфинга форумов и отзывов по нише + никто не отменял живое общение с представителями ЦА
• Боли касаемо продукта – конкретные недостатки, возможные в продуктах твоей ниши – например, холодная пицца, жесткий силикон у чехла для Айфончика
• Страхи касаемо продукта – чего не хочет получить в плане эмоций – тут уже не холодная пицца, а испорченный вечер, ссора с друзьями из-за этого и т.д
• Явные желания от продукта – это те же "боли" наоборот – горячая пицца, приятный на ощупь чехол и т.д
• Скрытые желания – самое крутое – то, ради чего человек тратит у нас деньги. Здесь может быть желание хорошо провести вечер, повысить репутацию в кругу друзей, улучшить самочувствие или внешний вид.
• Чем его зацепил наш конкурент? – это догадки, да. Будем честны – весь маркетинг – это смесь из цифр и догадок
• Возможные возражения
• Почему в итоге купит у нас первый раз? Почему останется нашим клиентом? Какой стиль общения нужен с этой ЦА? (в соц.сетях, промоушене, напрямую "на кассе" и т.д)
  

Сейчас быстро разберем на примере: мы продаем абонемент в фитнес-зал для женщин за 35 с лишним весом. В клубе занимаются только женщины – без зеркал, без мужчин, без макияжа. Продвигал клуб от франшизы FitCurves в 2019-2020 гг. – с него и возьмем данные:

• Женщина, 38 лет, двое детей, проблемы с лишним весом

• Заместитель главного бухгалтера в фирме по производству торгового оборудования – плотный график с 9 до 19

• 80.000 – 90.000 рублей в месяц

• С детьми расходы выше – навряд ли остается больше 5-10 тыс за месяц

• Принимает решение долго – нужно закрыть все возражения – лучше сделать это через поэтапный таргет + подрубить автоворонку на Whats'App

• Боли – плохой, неухоженный зал, некомпетентные тренера, предвзятое отношение, неудобная форма оплаты занятий, придется "потеть по 2 часа", итак нет времени

• Страхи – наличие более красивых и молодых участниц в зале – не хочется чувствовать себя неловко.

• Явные желания – аудитория того же возраста, что и клиент, качественный ремонт в зале, время занятий (мы делали 30-40 минут с повышенной нагрузкой)

• Скрытые желания – стать вновь желанной для своего (а может, и других) мужчины, удивить и вызвать зависть у подружек, кайфануть с того, что смогла измениться так круто

• Возражения: по сути формируем боли и страхи в вопросы. "А какая длительность занятий", "Кто уже посещает ваш клуб?", "А у кого-то реально получилось похудеть?", "А вы поможете с программой питания?" и т.д – бери и ставь на лендинг :)

• Почему купит у нас впервые? Примерно неделю будет висеть в воронке с атаками нашего таргетолога, придет на бесплатное занятие, пообщается с женщинами в этом же возрасте с теми же интересами (дети, работа, готовка и т.д) – найдет себе окружение и с радостью останется!

• Сильно влияют две вещи: окружение и отношение тренера. Диджитал здесь уже все, разве что, нужно пополнять клуб новыми клиентами, проводить мероприятия и показывать, как сильно вы болеете за свое дело

• Лучше всего через личность-главного тренера, которая сама скинула на нашей волшебной методике 8 кг за месяц.

Объем ЦА я смотрю обычно следующим образом:

Если это таргетинг – собираете аудиторию в кабинете, отсекаете по ГЕО и формируете сводку о потенциальных "теплых" и "холодных" клиентах

Если это офлайн-маркетинг – здесь больше подойдет статистика, сколько людей в % соотношении пользуется похожими услугами/товарами в рамках города/области/страны

Да, придется посидеть за разным чтивом, но знать, на что вы можете рассчитывать при запуске проекта просто необходимо.

2. Изучение локации

При открытии физической точки нужно изучить локацию – и сделать это нужно до выбор помещения. Здесь все просто: можно заказать маркетинговый анализ, можно просто прогуляться по району и позалипать в поисковиках – выбирай свой путь, Джедай!

А теперь быстро пробежимся по пунктам:

• Население по району – сколько реально людей тут находится (живет)
• ЦА в таргете – сколько из этих проживающих попадут под твои креативы рекламные, да на ссылку кликнут не думая
• Подсчет авто – гуляем по локации и смотрим автомобили – какие марки, года, стоимость. Даже в наше кредитное время внешний вид парковок может многое сказать о перспективах бизнеса
• Благосостояние квартир – опять же, как с машинами.
• Стоимость квартир – лучше делить и аренду, и покупку. Этот срез даст понять, сколько % от з/п люди тратят на жилье, дальше прикидывать остальные расходы и потом уже понимать, сколько они могут оставить в твоей кассе
• Зарплата по району/городу – та же история. Бывает такое, что в соседних районах з/п отличается в 1,2-1,4 раза

3. Изучение конкурентов

Знай врага в лицо! И не только в лицо...

Изучать можно по следующим критериям:

• Преимущества
• Недостатки
• Лучшее предложение (популярный товар/комбо/акция)
• Как они добивают средний чек?
• Чем мы будем лучше?
• Условия покупки (опционально – мин. заказ, платная доставка и т.д)
• В каких плейсментах работают – лучше залезть с рекламой туда, где их нет, если площадка рабочая. Если нет – придется идти вариться в общий котел :(
• Внешние качества – упаковка, сервис, приложение, сайт и т.д
• Внутренние качества – качество сборки, вкус продукта и т.д
• Общее впечатление глазами клиента

Для анализа конкурентов придется потратить денюжку и побыть их клиентом, если есть такая возможность – это интересный опыт, всегда :)

4. Продуктовая линейка

Продуктовая линейка – это перечень того, что мы собрались продавать. Чтобы не попасть в просак, составь такую же таблицу с перечнем своих товаров и сравни с конкурентами – возможно, ты слишком отстаешь от них, или наоборот, выбрал слишком много товара, который не будет продаваться.

В целом, ничего сложного, но зато вовремя поймешь, как обрадовать клиентов ассортиментом, а не оттолкнуть.

5. Составление УТП

УТП – уникальное торговое предложение – то, что отличает нас от конкурентов. У тебя может быть 1 в 1 такой же продукт, но ты можешь предложить более приятное комбо для клиента, или дать бонус на первый заказ.

Если по-проще: УТП – это твоя главная акция, которая входит в позиционирование, становится частью бренда и ты будешь кричать о ней на каждом углу.

6. Подсчет рекламного бюджета

Далее нужно посчитать рекламный бюджет. Как правило, в российском малом бизнесе он выделяется по принципу: у меня есть миллион, 300 тысяч я потрачу на оборудование, 100 тысяч на аренду, 300 тысяч на зарплаты, 200 тысяч на сырье, 50 тысяч на новый ноутбук (как без него, я же бизнес открываю) и 50 тысяч которые остались, разделю на две части: одну – отметить открытие, а вторую – пущу в рекламу!

К сожалению, оно так часто бывает :) Но тем не менее, необходимо понять, какой рекламный бюджет вы должны потратить, чтобы выйти в из минуса. Например, часто в розничном бизнесе бюджет +- равен 4-6% от оборота фирмы. Но это правило для уже действующего минимум 3 месяца предприятия (после раскачки). Если хочешь удержать оборот в 100 тысяч – нужно вкладывать от 4-6 тысяч в рекламный бюджет.

Когда речь идет о запуске, нужно считать по-другому: берем среднюю стоимость привлеченного клиента в вашей нише по больнице (смотрим чужие кейсы, либо на своем опыте. например, в общепите это 100-120 рублей за одного нового клиента)

После этого, считаем, какой у нас будет средний чек покупки и сколько нам заказов нужно, чтобы выйти на точку безубыточности. Умножаем кол-во заказов на стоимость клиента и получаем наш рекламный бюджет на запуск.

Например: мы знаем, что в нише доставки еды клиент в среднем выходит 100-120 рублей (возьмем значение 110 рублей).

Также, мы понимаем, что для выхода в точку безубыточности нам необходимо заработать 550.000 тыс в первый месяц. И знаем, что наш средний чек одной покупки будет в районе 1150 рублей.

Далее, методом простых расчетов по схеме:

550.000 рублей выручки делим на 1150 рублей среднего чека = 478 заказов, чтобы добиться такой выручки при таком среднем чеке.

Умножаем 478 на 110 рублей за клиента = 52.608 рублей. Это наш рекламный бюджет на первый месяц работы.

Важное уточнение: рекламный бюджет в нашем случае – не включает в себя услуги специалистов по рекламе.

Все! Если тебе понравилась статья, получилось перенять что-то полезное или наоборот, есть противоположное мнение – буду рад любой обратной связи!