Вызовы и ответы
Спортивное спонсорство процветает; сегодня маркетинг со спортсменами, спортивными командами или спортивными мероприятиями получает рекордные бюджеты. Во времена переизбытка потока рекламных сообщений спорт предлагает нечто чрезвычайно ценное: настоящие эмоции. В связи с цифровыми возможностями возникают огромные возможности – как для глобальных игроков, так и для небольших стартапов.
Но только потому, что спортивный маркетинг быстро развивается, это не означает, что в этой области нет сложностей с рекламой. Существует множество вызовов, которые бизнесу необходимо преодолеть, чтобы попасть в тренд:
Вызов: Миллениалы не обращаются к традиционным СМИ.
Ответ: Геймификация – важный элемент майндсета миллениалов, а значит, через нее можно выйти на эту аудиторию.
Взаимодействие со спортсменами в социальных сетях – отличная тактика вовлечь потребителя, дать почувствовать себя важной частью фанатского движения. TikTok и Инстаграм с инструментами редактуры видеоконтента этому эффективно содействуют. Примером служат видеоколлажи, где спортсмены “передают” друг другу предметы в качестве эстафетной палочки, фитнес-челленджи, многочисленные маски “На кого я похож”, и другой контент без особой смысловой нагрузки и побуждающего действия, который важен аудитории исключительно из-за присутствия в нем любимого спортсмена.
Спорт – такое же шоу, как и “Игра престолов”. Интрига, кто вылетит, а кто останется, сохраняется до финала. Почему бы не использовать инструменты, доступные к привлечению аудитории к развлекательному видеоконтенту? Трейлер матча, анимационный фильм или видеокомикс к началу нового сезона с участием любимых звезд отлично “раскрашивает” ленту с турнирными таблицами и сухими новостями.
Вспомните, как ещё задолго до современных смарт-гаджетов, игровые приставки Kinect стали способом повысить мотивацию спортивного фаната достичь той же формы, что и его кумир. Повторяя за виртуальным Тайгер Вудсом или Сереной Уильямс какие-либо действия, у игрока X-Box Kinect есть возможность за условно скромные деньги получить мастер-класс и отточить технику удара.
Вызов: Устаревшие негибкие площадки препятствуют инновациям и росту.
Ответ: Спортивный маркетинг переходит на новые и различные маркетинговые платформы.
Спортивный маркетинг требует, чтобы вы использовали комбинацию различных инструментов для достижения потребителя. Люди гораздо чаще смотрят спортивные события не по телевизору, а используя CTV (connected TV, приставку, предусматривающую только доступ к Интернету), проверяют результаты на своих мобильных устройствах, слушают обзоры спортивных передач в подкастах и читают о спорте в ленте соцсетей. Такое сочетание различных рекламных площадок означает, что у вас должно много различных способов таргетирования вашего рынка.
Например, боксерский вечер «Короли нокаутов», в организации которого принимала участие наша команда. Для всех желающих стать участником зрелища в формате live доступны 2 основных канала: традиционный МАТЧ ТВ — федеральный общедоступный канал, и IBOXING.NET — сервис платного телевидения, с помощью которого абонент может приобрести частичную трансляцию в высоком разрешению конкретного боксерского события для просмотре в формате live. При этом, трансляция может производиться из любой страны.
К слову, так называемое видео по запросу — это огромная возможность для компаний, которые хотят воспользоваться преимуществами спортивного маркетинга для развития своего бизнеса. Этот быстрорастущий рынок должен достичь 70 миллиардов долларов по всему миру уже в течение 2021 года. Live-видео имеют больший эффект, чем записи: зрители смотрят их почти в 3 раза больше, а средний уровень вовлеченности в 12 раз выше.
Другой инструмент в рамках омниканального подхода — обзоры предстоящих мероприятий от именитых комментаторов и непосредственно текстовые трансляции матчей (в Twitter, Vk, Fb и даже ОК). Даже в жанре спортивной журналистики текстовый репортаж удобно адаптировать под конкретный сегмент аудитории, например, дополняя каждую единицу сообщения эмодзи, экспресс-опросами, фотоколлажами со статистикой матча.
Вызов: На фоне пандемии трудно побудить людей лично посещать спортивные мероприятия (+ есть ограничения по численности аудитории).
Ответ: Спортивный маркетинг смещается в сторону большей ориентации на образ жизни и развлечения. Люди заинтересованы в участии в спортивном движении, наравне со звездами спорта/инфлюенсерами.
Спонсорство в спорте может включать не только прямую поддержку команды или спортсмена, но поддержку какой-то более глобальной идеи, образ жизни, который данный вид спорта продвигает, например, эко-осознанность или ЗОЖ. Неудивительно, что в 2020-м максимальные показатели на Sport24 показал раздел ЗОЖ — больше 4 млн просмотров ежемесячно во время карантина.
Устойчивое развитие и спорт в настоящее время также тесно связаны. 80 процентов продуктов покупаются по эмоциональным причинам, и только 20 процентов — по функциональным. Поэтому спортивный маркетинг все больше направлен на то, чтобы дать клиентам ощущение, что они делают что-то хорошее.
Хорошими примерами экологически чистых спортивных товаров является верхняя одежда или спортивная обувь из переработанного пластика. А тенденция к охране окружающей среды зашла так далеко, что плоггинг, сбор мусора во время пробежек, стал официальным движением в ряде стран, в т.ч. в России.
Меценатство в организацию мероприятий, смежных спорту и защите окружающей среды, например, в проведение акций, подобно плоггингу, с участием команды и спортсмена, поддерживаемой брендом, дает зрителю больший контекст для сторителлинга, нежели формальное присутствие в виде логотипа на форме спортсмена.
Вызов: В России спонсорство до сих представляет собой формат стихийного меценатства или одномоментной рекламной акции.
Ответ: Рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора с целью повышения лояльности к клубу или спортсмену, а также формирование принадлежности спонсора к «своим», то есть к клубу и спортивному бренду.
Бренды часто полагаются на партнерские отношения, чтобы добиться определенных результатов. Спортивные команды и бренды стремятся объединиться, сосредоточить возможности бизнеса на одной целевой аудитории. Бренды ищут новые возможности для инвестирования в партнерские отношения, и зритель привык к этому (опять же, если это предсказуемое сочетание бренда и вида спорта). Тем не менее, случаются и неожиданные прецеденты, вроде альянса McDonald's и НФЛ, Хайнекен и Формула 1 и др.
Привлечение спонсорских возможностей позволяет традиционный формат live-action спортивных мероприятий делать более увлекательным и отчасти иммерсивным для зрителя.
Материал подготовлен на основе опыта команды YUKA ADV.