7 смертных грехов growth marketing-стратега, или как заставить свой стартап умереть

Гайдлайн для стартапов от Zorka.Scale: как определиться с маркетинговой стратегией и взять вектор на экспоненциальный рост.

Zorka.Scale — услуга агентства Zorka.Agency для решения задач быстрого и устойчивого масштабирования бизнеса стартапов, уже получивших инвестиции.

Идея масштабирования стартапов — мантра для каждого второго фаундера. Но фреймворк подходит не всем — он требует тщательной подготовки и своевременного запуска.

Масштабирование (англ. scaling) — это экспоненциальный рост, при котором относительно небольшие вложения могут принести огромную прибыль. То есть ваши доходы растут быстрее, чем вы тратите. Вырученная прибыль, как правило, реинвестируется в дальнейшее расширение бизнеса. При этом стоимость привлечения пользователя остаётся относительно невысокой. Доходы и ресурсы стартапа увеличиваются с одинаковой скоростью.

Рост (англ. growth) — это линейное движение. Стартап увеличивает свои доходы пропорционально вложенным ресурсам: капиталу, людям, технологиям.

Около 90% стартапов терпят неудачу, 10% из них умирает в течение года после запуска, 70% — в последующие 2–5 лет.

Forbes так описывает критерии успешного стартапа: «У них есть продукт, отвечающий потребностям клиентов, они ничего не игнорируют, они быстро растут и восстанавливаются после тяжёлой жизни стартапа».

Не стоит масштабировать стартап, если вы не успели проверить соответствие продукта рынку (англ. product market fit) — его востребованности среди целевой аудитории и ёмкости рынка. Чтобы это проверить, ответьте на три вопроса:

• Растут ли показатели продаж у стартапа?
• Есть ли у фаундеров единое видение будущего стартапа и стратегии его развития?
• Положительный ли cash flow?

Если вы дали все три положительных ответа, значит, метрики вашего стартапа указывают на его готовность к масштабированию.

Куда мы идём, как мы идём, когда планируем прийти? Если вы затрудняетесь ответить на эти вопросы, если у вас не получается организовать работу по сбору и анализу ключевых показателей — значит, вы допускаете одну из самых распространённых ошибок в работе стартапов.

Маркетинг — это масса возможностей и подходов. В этом многообразии легко растеряться и выбрать не те инструменты. Основные направления, направленные на рост стартапа — это brand-маркетинг, performance-маркетинг и product-маркетинг. Каждое направление отвечает за реализацию определённой стадии воронки продаж: осведомлённость → привлечение → активация → доход → повторные покупки → реферальность.

Хаотичное движение от одной задачи к другой без проработки всех стадий воронки продаж (формирование бренда, привлечение новых пользователей, монетизация и так далее) грозит потерей времени, возможностей, инвестиций и прибыли.

Превентивная мера: сфокусируйтесь на 1–2 задачах из списка. Главный продуктовый маркетолог Segment Диана Смит называет их «белыми пятнами» маркетинговой стратегии. Такие пятна встречаются на пересечении зон ответственности нескольких команд: маркетинга, продукта и продаж.

Случается, что стартапы собирают бесконечное количество метрик, показатели которых прогрессивно растут вверх, но при этом рост или цели бизнеса не реализуются: выручка не растёт, приток пользователей относительный, узнаваемость продукта нецелевая.

Проблема в том, что у стартапа нет релевантной базы метрик.

«Метрики тщеславия» покажут вам, насколько хорошо вы справляется с ростом подписчиков в социальных сетях, количеством просмотров страницы и количеством пользователей пробной версии, но не решат бизнес-задач. Для одной цели должно быть выбрано 2–3 метрики и определён срок их достижения. Алгоритм простой: ставим цель → отвечаем на вопрос «как мы её достигнем?» → выбираем чёткие метрики оценки.

14% стартапов терпят неудачу из-за того, что не учитывают потребности клиентов. Залог долговременных отношений с клиентом — эмпатия и понимание его реальных потребностей. Чтобы понять своих клиентов, нужно ответить на следующие вопросы:

• Какую задачу или потребность хотят решить мои клиенты?
• Почему они должны выбрать нас?
• Как мы можем быть полезны в долгосрочном периоде?

По мнению growth-стратега Фердинанда Гоетзена, достаточно понять круг ваших «лучших» пользователей. Они показывают самый высокий LTV и Retention, их проще привлечь и довести до сделки, они наиболее активно взаимодействуют с продуктом, лояльны и самостоятельно промотируют ваш продукт. Изучайте, общайтесь с ними — и тогда вы своевременно сможете адаптировать продукт и его маркетинговую стратегию.

Если продукт не валидирован, а аудитория не видит его ценность, о маркетинге говорить бессмысленно. Классный продукт — это ответ на реальный запрос пользователей.

Маркетинг может усилить сильные стороны или скрасить недоработки, но он не решает проблему слабого продукта.

Долговременный успех не может быть обеспечен его отдельными составляющими: знанием о клиенте, узнаваемостью бренда, валидностью продукта и тому подобным. Только чёткая маркетинговая стратегия может гарантировать достижение бизнес-целей.

Последнее, но не менее важное: отсутствие терпения и уважения к себе и своей команде. Жизнь стартапа — это долгое путешествие, сотканное из падений и взлётов, с неизвестной концовкой.

Как нет двух одинаковых людей, так и нет одинаковых историй роста и масштабирования стартапов: кто-то лучше в одном, кто-то — в другом, и это нормально!

Будьте терпимы к себе и своей команде, уважайте идеалы, которые вывели вас на путь стартапера и будьте благодарны любому опыту, который вас ждёт. Ведь известно, что запуск каждого последующего стартапа увеличивает шансы на успех.