Как разработать маркетинговую стратегию и зачем она нужна бизнесу

Как маленький предприниматель, я рыдаю от того факта, что мне необходимо повзрослеть, остепениться и взяться наконец за грамотный, структурный и четкий подход к раскручиванию себя и своих услуг.

Но возникает масса вопросов и я, как крот в подземелье, вслепую пробую все и сразу. Так как у меня есть небольшой ютуб канал, я пришла к тому, что мне необходим маркетинг, а вслед за ним маркетологи, чтобы вывести канал на новый уровень.

Я обратилась в компанию и расстроилась. Мы договорились, что они сделают мне маркетинговую стратегию. Ради этого я к ним и обратилась. Но в итоге мне прислали текстовый документ, в котором литературным языком описали, что сначала они запустят в Google Ads рекламу одного типа, потом другого. И все. Ни цифр, ни расчетов.

Татьяна Кидимова, наш гость, говорит, что это чистой воды халтура, должны быть и цифры, и сегменты целевой аудитории, и гипотезы, и УТП (уникальное торговое предложение). Но ребята мне такого не предоставили.

Все мои потуги в этой области привели меня к тому, что я как заказчик могу «схавать» все, что мне положат на стол так называемые «эксперты».

Давайте обсудим эту тему с Татьяной Кидимовой, которая профессионально создает маркетинговые стратегии для малого бизнеса. Разброс ее клиентов: от мастеров ногтевого сервиса до производителей керамогранита. Мне лично очень интересно узнать, какие элементы стратегии одинаково подходят таким совершенно разным клиентам. Вдруг и мне подойдут :)

А в конце статьи мы сформулируем конкретные шаги для тех, кто хочет проработать стратегию маркетинга самостоятельно.

Фаря:

Все мы примерно понимаем, что такое маркетинг. Даже я для продвижения своего блога периодически пытаюсь что-нибудь предпринимать – то рекламу поищу, то видео продвину, то еще что-нибудь. Но по ощущениям к солидному слову «стратегия» это не относится никак.

Что вообще такое эта маркетинговая стратегия? Можно пример на пальцах?

Татьяна:

Вообще стратегия ­– это долгосрочный генеральный план, как, с чем и с кем мы идём к нашей конечной цели. Это набор правил, принципов и ресурсов, которыми мы руководствуемся, принимая решения.

Стратегические решения, в отличие от тактических, долгосрочные, необратимые, и кардинально влияют на достижение конечной цели.

Если наша задача добраться от точки А в точку Б, то стратегический план действий будет учитывать то:

• какая будет дорога
• на чем будете ехать: на машине с мотором или на «самодельной телеге»
  
• что вы возьмете с собой (ваши ресурсы)
  
• с кем пойдете (команда)
  
• как быстро будете идти (активы, инвестиции)
  
• где вообще эта ваша точка Б
  

В сухом остатке получается, что маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых мероприятий, которые описаны, распланированы и призваны привести к конкретной цели.

Хочется понять конкретно, какой профит бизнес получает с затрат на стратегию. Мне кажется, малый бизнес не всегда понимает ценность стратегии. Часто он просто «барахтается», как может, и основатель выступает в роли «и певец, и жнец, и на дуде игрец», или «Я САМ»

«Барахтается» – это очень верно. Дело в том, что пока владелец бизнеса тонет в рутине, он не может посмотреть на свой проект «сверху», увидеть главные точки роста, увидеть чёткий план своего пути в точку Б.

Продолжая аналогию с дорогой, глобально ваш стратегический план не поменяется, если пойдёт дождь, потому что вы подготовлены. Вы также будете идти к своей цели, но, возможно, переобуетесь и переоденетесь, чуть измените маршрут или просто переждете шторм.

В этом я вижу свою миссию, которую ежедневно веду в блоге. Я показываю, насколько проще и предсказуемее работать предпринимателю, если есть понимание стратегии. Когда его нет, вы как простой рядовой на минном поле, неверный шаг – взрыв.

Со стратегией вы, как максимум, знаете, как минимум, предполагаете, где мины зарыты.

Я долго работала в стартапе и как-то фаундер потребовал от продажников и маркетологов представить стратегию на год. Я училась на MBA на стратегический менеджмент, я знаю что стратегия, если грубо, – это конкретные шаги на основе сложного анализа. Но ребята показали какие-то презентации с планами и отчетами того, что они сделали. Причем планами ничем не подкрепленными. Фаундер это «съел»…

Как владельцу маленького бизнеса понять, что перед ним именно маркетинговая стратегия, независимо от того, разработал стратегию подрядчик или «свой» директор по маркетингу?

Изучив стратегию, которую вам предоставили, вы понимаете:

• ЧТО вы продаете и по какой цене
• КОМУ продаете
  
• ваши преимущества и КАК вы отстраиваетесь от конкурентов
  
• какие ресурсы/инструменты и в каком объеме надо задействовать, чтобы прийти к цели.
  

И это все должно быть подкреплено цифрами и аналитикой!

Целевые сегменты строятся на исследованиях ваших клиентов и продаж, а не эфемерных образах из головы. План продаж учитывает вашу сезонность, средний чек и имеющиеся ресурсы.

Поэтому я всегда говорю, что владельцу придётся базово разобраться в маркетинге, даже есть маркетолог-стратег, чтобы оценить, куда он инвестирует. Иначе никак.

При этом не надо знать и заучивать термины. Вы имеете право требовать, чтобы вам человеческим языком объяснили и понятно на цифрах показали, что делается в проекте, зачем и что это даст.

Допустим, бизнесмен, который читает эту статью, понял важность маркетинговой стратегии. Как ему выбрать компанию или специалиста, который ее разработает? По какому ключевому критерию.

Недавно меня спросили в инстаграме, как быстро выбрать маркетолога, который сделает стратегию, и понять, что он хорош. Я пошутила, что это похоже на гадание по линиям лица и дате рождения.

На самом деле необходимо хотя бы немножко понимать в маркетинге.

Да, это обязательно. Даже если «вообще-то я предприниматель». Маркетинг = деньги вашего бизнеса. Лучше быть в курсе, как это работает.

Но у меня есть парочка простых признаков:

• Не ведитесь на тех, кто даёт гарантии. Если специалист сходу что-то гарантирует, под этой гарантией скрывается много «но». Может выглядеть заманчиво, но будет больно. Хороший спец изучает входные данные, много тестирует и задаёт вопросы.
• Тот, кто вас бесит своими вопросами, вероятно, очень адекватен и способен. Сомнение вызывает специалист, который поет «детка, расслабься, выведем тебя на миллионы».
  
• Выбирайте того, кто видит бизнес целиком. Такой специалист понимает конечную цель и готов работать именно на ваши продажи. Это можно понять в процессе разговора и по входному брифу на услугу: если в нем присутствуют глубокие вопросы, которые заставляют «шевелить» мозгами, есть шанс, что вам попался кто надо.
  
• Бегите от человека, который не уважает предпринимателя, в принципе, как класс. Пусть он превосходный специалист, но как только слышите пренебрежительный тон про «всех этих тупых клиентов, которые не ценят своего спасителя» – прощайтесь. Сохраните себе нервы, деньги и время. А лучше возьмите новичка с горящими глазами, и отправьте ко мне на повышение квалификации 😂
  

Какой профит я получу в цифрах, потратив на маркетинговую стратегию ощутимые для малого бизнеса 200 тысяч?

Во-первых, не обязательно начинать с таких цен. Это скорее для тех, кто уже работает в зоне больших бюджетов и цена стратегической ошибки высока.

С микробизнесом на старте мы чаще разрабатываем стратегию на курсах. Там цена от 30 000 рублей с сопровождением маркетолога, по результатам студенты получают +70% к выручке в первые 3-6 месяцев работы. Это средние результаты.

Часто приходят предприниматели с уже успешными проектами, чтобы пересмотреть стратегию для масштабирования. С такими работаем индивидуально и там рост от +50% до удвоения за полгода.

А еще, сложно измерить, но результат на лицо – предпринимателям, которые наконец понимают, КАК каждое действие превратится в системную выручку, дышится намного легче.

А если я пока не готова платить за это деньги, то как разработать стратегию самостоятельно? Что я должна учесть и какие есть риски? Давай сформулируем для читателей памятку

Основной риск самостоятельного подхода – легко уйти не туда. Многие анализируют не реальных клиентов, а идеализированных, в результате все последующие этапы можно считать мартышкиным трудом. Соответственно, это упущенные время и деньги. Помните об этом и постарайтесь не ошибиться.

Когда путь пройден и стратегия, в которой вы уверены, у вас на руках, то следующий шаг – это ее исполнение. Без этого она не сработает. Это одна из сложных частей работы, и в ней всегда встает вопрос: как в процессе реализации понять, что требуется корректировка стратегии?

По мнению Татьяны, таким маркером является, если вы не выходите на показатели, которые установили в плане после проведения подготовительных работ.