Сегодня мы с основателем компании Creative Motion Владиславом Черновым рассмотрим, что такое конкурентная разведка, кому она может пригодиться и как её провести своими силами.
Конкурентная разведка, это сбор информации об организации или физическом лице вполне законными способами. В открытых источниках можно найти довольно много интересного. Главное знать, где искать и на что обращать внимание.
Если же способы сбора информации незаконные, то это уже промышленный шпионаж. В нём используются такие методы как, взлом сайтов, подкуп, сотрудников, покупка незаконных баз данных, привлечение хакеров, инсайдерская информация.
Промышленный шпионаж регулируется статьёй 183 УК РФ и предусматривает ответственность до 5 лет лишения свободы.
Методика разведки и сбора информации зависит от желаемых целей и задач например:
· Изучить всё, что возможно и выявить уязвимые точки исследуемой компании
· Обнаружить взаимосвязь с третьими лицами, понять структуру организации, её обороты и примерный доход
· Убедиться в благонадёжности оппонента, определить его платёжеспособность, наличие судебных дел и обязательств
· Узнать источники трафика, способы привлечения клиентов, рекламную политику
· Выявить реальную аудиторию блогера, чтобы не слить бюджет на рекламу впустую
Есть множество программ предоставляющие доступ к информации на просторах интернета. Но в первую очередь стоит обращать внимание не только на ресурсы, которые позволяют копнуть поглубже, в первую очередь необходима методичность и последовательность шагов проверки. Часто результаты могут зависеть от личности самого исследователя и не показать целостной картины.
Так бухгалтер будет искать способы ухода от налогов, маркетолог, источники трафика, юрист нарушения в законе о персональных данных. Только работа по схеме и внимание к «незначительным» деталям позволят составить объёмную картину и получить целостный портрет.
От целей и задач определяются способ исследования, его глубина и инструменты, которые для этого могут быть применимы. Что-то можно сделать своими силами, для серьёзной проверки привлечь узких специалистов.
Например, есть задача перед инвестированием проверить компанию или стартап, оценить потенциал их развития, надёжность команды, выявить вероятность вернуть свои вложения. Вот, что можно сделать для беглой оценки:
1 До того, как заняться изучением самой компании стоит рассмотреть отрасль, в которой она работает, её масштаб, конкурентов и потенциал развития. Считаю, что оценку отрасли обязательно проводить в первую очередь.
Ели начать с изучения самой компании, то велика вероятность того, что, прочитав несколько хвалебных постов от собственников о своём начинании, вы настолько влюбитесь в идею, что не сможете объективно оценивать дальнейшие финансовые показатели.
Стартапы заинтересованы максимально раздуть свою оценку и стоимость. Собственник взахлёб рассказывает о блестящих перспективах продукта, возможности занять ключевую долю рынка и результатах после выхода на IPO. Картина в вашей голове будет зависеть в первую очередь от актёрского таланта и энтузиазма рассказчика.
Если же вы изучите отрасль заранее, то включится критическое мышление. Оно заставит вас задать вопросы примерно следующего характера: «почему у компаний, вышедших на рынок раньше, занять большую долю всё ещё не удалось» или «почему конкуренты несут убытки».
При анализе отрасли надо обратить внимание на то, какова средняя заработная плата, стоимость работ, оборот компаний, квалификация сотрудников, тенденции развития и т. д.
Данные можно найти на сайтах Управления статистики, сайтах похожих компаний, в рейтинговых агентствах, отраслевых журналах, статьях по данной тематике, 2ГИС. Наиболее свежие рейтинги и данные обычно платные. Конкурентов можно найти и с помощью таких ресурсов как https://www.similarweb.com/ или https://pr-cy.ru/.
2 Вбить название фирмы в поиске Google, если это зарубежная компания и Яндекс и Google вместе, если Российская и проследить все упоминания, связанные с ней.
Часто есть ссылки на рекламные материалы, где сами сотрудники дают больше информации, о своих планах развития и способах завоевания аудитории, из которых можно сделать довольно интересные выводы.
Взаимосвязи фирмы с другими организациями, бенефициаров, финансовые показатели, контрагентов, налоговую нагрузку и надёжность можно проверить через такие сайты как https://spark-interfax.ru/ и https://sbis.ru/contragents, https://www.rusprofile.ru/.
Выявив взаимосвязи, стоит посмотреть других собственников ООО, родственные связи распределение долей, понять зависимость, судьбу и репутацию прошлых организаций фаундеров.
Подробное выявление связей как даёт большой простор для творческого поиска и как по источнику средств, так и в потенциальных нарушениях налогового законодательства. Далее можно проверить наличие недвижимости и других активов в собственности.
3 Далее стоит перейти к исследованию сайта организации. Часто это первый источник интереса, особенно для маркетолога ведь там есть цены, акции, список сотрудников, политика конфиденциальности, юридические адреса. Часто данные с сайта не совпадают с рекламными постами и финансовыми показателями.
По внешнему виду сайта можно сказать довольно много. Насколько он аккуратно сделан, применяются-ли платные плагины, требует ли доработки. С помощью того же сайта https://www.similarweb.com/ можно увидеть источники трафика, сделать выводы о качестве аудитории, перейти на ресурсы источники трафика и изучить их.
С помощью сервиса https://www.spyfu.com/ есть возможность проанализировать рекламные кампании конкурентов, включая ключевые слова и затраты на рекламу в прошлых периодах и сопоставить её с представленными расходами в отчётности.
Можно проверить сайт и на соблюдение авторских прав и закона о защите персональных данных пользователей как Российского 152 ФЗ, так и Европейского GDPR https://it-consult.pro/home-checker// Подобная проверка имеет смысл из-за серьёзных штрафов, в России до 6 млн руб. в Европе до 20 млн евро.
4 Посмотреть профили сотрудников организации в социальных сетях, особенно руководителей. Посмотреть профили их домочадцев их материальное благосостояние, хобби, сферу интересов и т.д.
Когда собственник компании заявляет, что дела хорошо, то внешне это должно соответствовать тому образу жизни, который поддерживают он и члены его семьи. То, в каком отеле отдыхают, с кем они общаются, какая речь звучит, значат больше, чем фото с Ферари на заднем плане.
Стоит рассмотреть предыдущие места работы из профиля Facebook, работают-ли эти компании до сих пор, какие есть отзывы под постами. Для продвигающихся за рубежом гораздо важнее изучить профиль и связи в Linkedin.
5 Связаться самому, представится клиентом и задать интересующие вас вопросы. Спросить, о способах доставки товара, возможности покупки в рассрочку, предоставлении скидок и гарантий.
В разговоре обратить внимание на то, насколько вежливо общаются, как быстро отвечают, как доставляют заказы, пройти через какую-то конфликтную ситуацию, что позволит оценить уровень клиентоориентированности оппонентов.
Ели возможно просмотреть отзывы третьих лиц и других клиентов на форумах в тематических группах, но следует учитывать, что для публичных компаний и персон отзывы могут быть как естественными, так и накрученными. И те и другие дают возможность сделать выводы.
6 Проверить судебные иски, претензии, обязательства по кредитам, если есть такая возможность, в зависимости от юрисдикции. Уровень доступа к подобной информации в разных странах открыт в различной степени, но в России сделать это несложно с помощью следующих сервисов:
Сайт службы судебных приставов https://fssp.gov.ru/iss/IP, сайт налоговой инспекции https://www.nalog.gov.ru/rn77/, проверка контрагентов с помощью ИНН https://fek.ru/.
7 Исследование активности блогеров в соцсетях чаще всего заказывают компании с целью понять, насколько аудитория живая, насколько накрученная и стоит ли размещать рекламу в подобных источниках.
Так например, с помощью сервиса https://socialblade.com для YouTube можно выявить накрученных подписчиков и купленные просмотры путём сопоставления графиков и выявления зависимости между ними, по активности, по лайкам, по комментариям.
Основным критериям является постепенность достижения результатов по наращиванию аудитории канала, характер изменений должен идти по правильной траектории без резкого необоснованного роста.
Однако надо понимать, что часто блогеры привлекают для своей раскрутки агентства, которые также знают о возможном отслеживании и пытаются запутать такое обнаружение тем или иным способом.
Показательный пример был в практике несколько лет назад, когда наша компания занималась рекламными кампаниями в Facebook и получали отчисления за рекламу от Google.
С помощью специального плагина «социальный замок» была возможность подписывать пользователей одного паблика на другие. Если подписчик ставил лайк под постом, то автоматически становился подписчиком в другой группе, причём без своего на то ведома.
Таким образом, можно было быстро купить аудиторию в 300 тысяч пользователей, крутить им видео и подписать сразу на 50 пабликов. Итого 300 000*50=15 млн за несколько месяцев с помощью кроспостинга и социального замка.
Один из предприимчивых конкурентов наработал таким образом аудиторию в сотни миллионов подписчиков. После этого оставалось только прийти к рекламодателю и предложить разместить рекламу.
Заинтересованными оказывались и федеральные и международные компании. Распознать, что это одни и те же люди, причём в большинстве своём индусы не получалось ни у кого, пока сам Facebook
не забанил всю сеть, после изменения правил набора подписчиков.
Если есть особые задачи, то лучше доверить вопрос профессионалам, способным найти то, что старались спрятать. Но даже потратив час на изучение оппонента по заданной схеме вы сможете составить о нём общее впечатление.