Онлайн-образование: как нас обманывают в рекламе и как все же найти хорошие курсы

Постоянно появляются посты о том, как люди тратят большие деньги на курсы, а по итогу оказываются недовольны — контент внутри оказывается слабым, преподаватели не умеют обучать студентов, а работу в обещанной профессии трудно получить. Я хочу поделиться, почему так происходит, и рассказать, как выбирать качественные курсы.

Последние два года я работаю продакт-менеджером в одной из онлайн-школ, где отвечаю за разработку новых продуктов. Публикую эту статью анонимно по двум причинам — 1) чтобы материал не воспринимался как пиар текущего места работы, 2) чтобы легко и непринужденно приводить кейсы компаний, которые показывают, как работает рынок EdTech.

О чем речь. Когда делаешь образование, всегда есть дилемма, куда инвестировать — в маркетинг или в продукт. Маркетинг — лендинги, социальные сети, вебинары, продавцы и все, что помогает продвигать курс, а продукт — привлечение и работа с профессионалами из индустрии, проработка методики преподавания и программы с домашними заданиями, работа над качеством обратной связи и все, что помогает студентам развивать навыки.

Проблема инвестиций в качество продукта в том, что на выходе — плохо масштабируемая история, на которой нельзя делать быстрорастущий бизнес. Например, если у школы курс ведет квалифицированный эксперт с большим опытом, который индивидуально работает со студентами, отвечает на их вопросы и дает им обратную связь, единственный путь — запускать как можно больше групп, но проблема в том, что у эксперта просто нет столько времени из-за наличия постоянной работы и личных обстоятельств.

Другая проблема — остается мало денег на маркетинг, поэтому частый путь — просто резать качество, чтобы больше инвестировать в продвижение, растить бизнес и оправдывать ожидания инвесторов. Именно так и получается, что на курсах вместо работы с экспертом студенты получают обратную связь от кураторов с квалификацией джунов.

Как на практике. Экономика большинства курсов построена на том, что 30-50% от их стоимости уходит на маркетинг. Когда человек покупает условный курс по профессии за 100 тысяч, он думает, что платит за продукт, но на самом деле в эту цену включены все маркетинговые расходы, которые несет компания на привлечение этого пользователя. Например, это красивые промостраницы, это продающие вебинары с ведущими и спикерами, это отдел продаж, которые будут периодически звонить, чтобы довести человека до продажи. И всю эту историю студент оплатит из своего кармана, если решит покупать курс.

Базово это лучшая модель, чтобы делать большой бизнес в образовании, потому что 1) реклама покрывает максимальную аудиторию, соответственно, люди чаще встречаются с рекламой, что позволяет растить бренд компании, 2) и чем чаще человек видит рекламу, тем больше вероятность, что соприкоснется с компанией, например, посетит бесплатный вебинар, а потом и купит. От этой модели хорошо и компании, и инвесторам, проблема только в том, что конечные пользователи получают более слабый образовательный продукт, чем могли бы.

Если компания делает упор на качество, те же самые 30-50% от стоимости курса уйдут преподавателям, которые будут вести студентов до результата, а на сам маркетинг останется процентов 10% с учетом остальных затрат в бизнесе, что просто смешно в сравнении с предыдущими цифрами. Здесь выигрывает потребитель, потому что он получает хороший продукт, но в невыгодном свете оказывается компания — с маленьким маркетинговым бюджетом нельзя построить бренд, нельзя конкурировать в маркетинговых каналах и сложно привлекать инвесторов, потому что нельзя показать рост.

Что делать? Если вы выбираете образовательный курс, остерегайтесь сервисов с большой и агрессивной рекламой. Это не значит, что там плохие курсы, но скорее всего там сильно пожертвовали качеством, чтобы привлечь больше студентов на обучение и сформировать собственный бренд.

О чем речь. Обучение — это развитие и приобретение навыков, казалось бы, что если сервисы онлайн-образования им занимаются, то акцент нужно делать на получении этих навыков и практиковать осознанный подход. Правда, это только теория, а на практике лучше всего работают обещания новой профессии, более высокого дохода и хорошей жизни после обучения. В какой-то момент необходимость много работать для собственного развития превратилась в рассказы и обещания о лучшей жизни. С одной стороны, можно говорить, что это все потребности и желания людей, а компании всего лишь используют их в своих интересах. С другой стороны, сами сервисы и формируют нереалистичные ожидания, рассказывая о легкости входа в профессию.

Это приводит к тому, что акцент с обучения смещается на продажи. Сервисы онлайн-образования на лендингах пишут про изменения за счет небольших усилий — 4-5 часов в неделю в течение полугода и ты уже маркетолог с зарплатой 120 тысяч, когда по факту для того, чтобы стать специалистом, нужно много времени и практики в течение долгих лет, что не обеспечит ни один курс. Это трудный путь, про который никто не говорит.

Как на практике. Российский EdTech по большей части — это только бизнес без минимального задела на миссию хорошо учить. Сразу оговорюсь, что в бизнесе нет ничего плохого, но когда в погоне за деньгами людям предлагают плохие продукты для быстрого роста компании, возникают вопросы. К слову о качестве — до конца большинства курсов доходит максимум 10-15% студентов, а количество людей, которые делают повторные покупки, стремится к считанным процентам, то есть попробовав один раз, студенты никогда не возвращаются туда учиться.

Здесь можно вновь упирать в людей, которые покупают такое обучение, что дескать они приходят на курсы с неадекватными представлениями, а затем их не заканчивают. В этом есть доля правды, однако не отменяет того факта, что эти курсы просто плохо сделаны — слабая теория, наставники и кураторы, которые не владеют навыками преподавания, некачественная обратная связь или полное ее отсутствие. Это все также бьет по мотивации студентов развивать свои навыки и повышает вероятность слива с обучения.

Что делать? Первый вывод — с осторожностью относитесь к сервисам, которые обещают получить профессию после курса, профессия — всегда долгий и сложный путь, где придется много трудится самому, никакой курс не обеспечит его прохождение, максимум — сильно ускорит, но не больше. Добросовестные сервисы делают акцент на навыках и личности преподавателей, которые будут работать со студентом, а не на заработке, удаленной работе и прекрасной жизни после.

Второй вывод — перед покупкой оцените качество контента. В случае российского образования пиратство — отличное решение, потому что на рынке действительно много слабых курсов, которые при этом стоят довольно большие деньги. Лучше заранее посмотреть уроки, оценить, насколько там содержательная информация, и принять для себя решение о покупке.

Третий вывод — не доверять первым урокам, вводным курсам и всему тому, что раздают бесплатно. Все их стараются сделать максимально вовлекающими и интересными, чтобы замотивировать человека купить, как правило, кропотливая работа над курсом на этом и заканчивается, поэтому далеко идущих выводов о качестве обучения по ним делать не стоит.

О чем речь. Чтобы растить образовательный проект, нужно запускать больше направлений и тестировать много новых гипотез. Главный принцип здесь — сначала сделать условный лендинг и оценить спрос, например, сколько людей оставляют заявки на курс, сколько затем этих лидов конвертируются в продажи и так далее. Если спрос есть, то нужно пойти худо-бедно делать сам курс и после первых потоков дорабатывать его (порою не доходит даже и до этого).

В продуктовой разработке это называется MVP — когда мы с помощью минимальных ресурсов запускаем продукт, чтобы оценить реакцию пользователей. В образовании это проще простого — достаточно сделать простой сайт с описанием курса, залить туда трафик и потом принять решение на основе метрик. Такой подход позволяет быстро увеличивать продуктовую линейку и понимать, что востребовано, а что нет.

Как на практике. За первый квартал этого года Skillbox и GeekBrains, которые принадлежат Mail.ru Gruop, суммарно запустили 140 новых курсов — то есть каждые 1,5 дня на платформах появлялся новый курс. Это быстрое производство образовательного контента, которое позволяет достичь бизнесу главной цели — выйти в новые сегменты, покрыть дополнительную аудиторию и заработать. Насколько хорошим получается обучение в такие усеченные сроки — вопрос риторический. Да, эти курсы будут изменить и корректировать, но в потом, а потребителю они всегда будут подаваться как полностью готовые продукты.

Иногда это заходит настолько далеко, что у компании просто нет ресурсов на то, чтобы создать курсы, за которые люди уже заплатили. Яркий пример — ситуация с XYZ School и их курсом GameCode, когда люди платили немалые деньги за обучение, а компания целый год сдвигала даты старта курса, потому что не могла его сделать. До отзывов мы еще доберемся, но школа даже создавала истории выпускников с еще несуществующего курса, чтобы замотивировать студентов на обучение. Это отличная иллюстрация принципа «быстрый запуск — маркетинг — продажи — дальше посмотрим».

Что делать? Первый — стараться избегать школ, которые часто запускают много новых курсов и направлений. Опять же — там могут быть хорошие курсы, но вероятность этого ниже, чем в школе, которая этого не делает. Если вы видите много анонсов и курсов по разным сферам, это потенциальный стоп-фактор. Цель — не давать качество, а окучить большую часть рынка, чтобы собрать доход в моменте. Хорошие же курсы создаются полгода-год (иногда и гораздо больше) через тестирование на небольших группах с проверкой результатов студентов.

Второй вывод — старайтесь не записываться на первые потоки курсов от незнакомых школ. Всегда спрашивайте у продавцов, какой это поток по счету, потому что на рынке сложилась практика «сделать на скорую руку ради тестирования спроса и быстрых продаж». Если вы пойдете на обучение одним из первых, скорее всего столкнетесь с массой недоработок и различного рода экспериментов со стороны организаторов.

О чем речь. Ценообразование образовательных курсов — что-то на уровне мемов. Чаще всего здесь либо просто смотрят на конкурентов и ставят похожие цены, либо проводят эксперименты, когда на лендингах ставят разные цены и смотрят, как это влияет на воронку продаж. Главная задача — найти такую цену, которая отобьет маркетинговые затраты и позволит больше всего заработать.

Самое веселое — скидки, которые в 95% случаев обычная манипуляция, например, когда сервис ставит ценник 120 тысяч за курс, зачеркивает его и пишет новую цену в 80 тысяч. Первоначальные цены — всего лишь выдумка авторов, чтобы создать впечатление у потребителя ощущение, что только сейчас есть выгодное предложение. Многие еще ставят таймеры, но это тоже уловка — на самом деле скидки идут круглый год, поэтому переживать о том, что они пропадут, вообще не стоит.

Как на практике. Здесь достаточно просто пробежаться по лендингам онлайн-университетов. Вот курс «Аналитик данных» от Skypro — старая цена, новая цена со скидкой и таймер с ограничением акции как:

Курс «Разработчик игр на Unity» от Нетологии. Видно настолько качественный продукт, то аж на него дается 50% скидка, когда курс за 120 тысяч можно купить всего за 60 тысяч:

Специально перед публикацией зашел на сайт школы, чтобы проверить цены — скидка просто продлилась на неделю. Единственное, что изменилось — название акции, когда подсолнухи превратились в месяц урожая и тумана:

Курс «Data Scientist» от SkillFactory, вновь видим огромные скидки:

Это был скриншот от 9 августа, а вот скриншот от 10 — все то же самое, только акция, которая должна была закончится 9 числа, просто продолжилась еще на неделю:

Что делать? Вновь два вывода. Первый — сервисы образования во многом живут на эмоциональных покупках, когда люди в моменте платят большую сумму курс, который они скорее всего не закончат. Здесь нужно несколько раз подумать о том, чтобы начать обучение у компаний, которые начинают общение с клиентом таким образом — некоторые даже полную стоимость бояться показывать, так как потенциальный клиент отвалится сразу же.

Второй вывод — если вы все же решили покупать обучение у компаний по скидке и любите торговаться, обязательно это делайте. Эти ценники часто выставляются наобум и привязываются только к маркетингу и стоимости проведения курса, поэтому вы легко можете сбить минимум еще 5-10% от стоимости при общении с менеджером, который выполняет свои KPI по продажам. Если он почувствует, что вы не оплатите курс, он сделает вам финальное предложение в виде еще большей скидки.

О чем речь. Хорошее обучение состоит из трех пунктов — теория, чтобы получить базу, практика, чтобы применить базу в проектах, и обратная связь, чтобы исправлять ошибки и развивать навык. Обычно самое и важное ценное на курсе — это как раз последнее, потому что теорию и практику можно откопать в принципе везде, но обратную связь от компетентных специалистов в доступном формате — практически нереально, поэтому в идеальном мире образовательные курсы должны это обеспечивать. Строго формальным языком — да, но на самом деле нет.

Маркетинг большинства образовательных продуктов построен на том, что пользователю будут преподавать практики. Никто никого не обманывает — действительно на создание видеоуроков и контента привлекают специалистов уровня мидл или сеньор, именно их лица мы встречаем на лендингах и именно на них делают акценты продавцы. Но когда студент попадает внутрь курса, обратную связь он скорее всего будет получать от джуна, а если повезет — от мидл-специалиста. Почему так происходит?

С точки зрения людей, которые идут делать курсы — 1) не каждый мидл или сеньор готов много времени уделять преподаванию из-за работы, собственных проектов и прочих обстоятельств, а преподавание — большой труд, который сильно добавляет нагрузки, 2) образовательные сервисы сами чаще всего предлагают схему, когда преподаватель просто запишет видеоуроки — так гораздо удобнее сразу получить на руки 100-200 тысяч.

С точки зрения сервисов — 1) гораздо легче и быстрее нанимать джунов и мидлов, потому что их гораздо больше, чем сеньоров, 2) банальная экономия на затратах, когда время высококвалифицированных специалистов стоит дороже. Если их приглашать вести обучение, то можно порушить свою экономику, при которой только 30-50% от стоимости курса уходит в маркетинг и привлечение клиентов. Ну третий самый главный пункт — масштабирование бизнеса. Нанимая таких кураторов, можно быстро и много запускать новых потоков, это еще аргумент к тезису о том, что хорошее образование — не про большой бизнес.

Как на практике. Возьмем вакансии Skillbox, которые легко найти на их сайте и HeadHunter. Чтобы стать автором курса по машинному обучению, достаточно 2 года опыта работы в нужной области.

Скорее всего, этот преподаватель просто запишет видеоуроки и на этом его участие в курсе закончится. Теперь рассмотрим вакансии людей, которые будут работать со студентами — их Skillbox назвал проверяющими преподавателями. Берем курс «Мессенджер-маркетинг» и видим, что также достаточно 2 лет опыта в сфере, чтобы начать работу со студентами:

Абсолютно то же самое и GeekBrains:

Альтернативный канал для привлечения преподавателей — телеграм-каналы и прочие паблики, где люди ищут работу. Стратегия простая — сделать пост о поиске наставников и собирать отклики. Например, так Яндекс.Практикум ищет наставников на курсы через каналы, где публикуются вакансии для дизайнеров и где состоят в основном начинающие специалисты. Иногда доходит просто до смешного — Нетология при поиске преподавателя на курс по моушн-дизайнеру в графе «Желательно, но не обязательно» размещает пункт «опыт работы как в студиях, так и на фрилансе». То есть человек, который мог просто так два года рисовать картинки и собрать минимальное портфолио без коммерческих работ, может стать наставником на курсе, пойти обучать студентов и давать им обратную связь.

Что делать? Всегда уточнять у организаторов, кто будет давать обратную связь на курсе — кто эти люди и какая у них квалификация. Лучше всего отдавать приоритет курсам, где со студентами работают сеньор-специалисты, а не «опытные наставники» и «обученные кураторы». Чтобы правильно быть понятым — встречаются действительно хорошие наставники уровня мидл, как и бывают сеньор-специалисты, которые вообще не могут работать со студентами, но тут всегда вопрос вероятности — качественный фидбэк студент скорее всего получит от сеньора, а не мидла и тем более джуна.

Второй вывод — по правде говоря, не нужно привязываться к формату обучения и идти прямо на курсы. Как я писал, хорошее обучение — это теория, практика и обратная связь. Если в 2021 году можно легко найти материал по большинству специальностей, то главной задачей стоит поиск обратной связи. И ее можно просить у коллег или опытного руководителя на работе, можно найти себе личного ментора или сообщество единомышленников, а можно пойти на короткие интенсивы или записаться на целый курс. Главное — чтобы у вас был источник квалифицированного фидбэка для развития в профессии, а сам формат того, как это будет, не особо принципиален.

Чтобы статья не расползлась до больших объемов, в конце я решил ответить на интересные вопросы, которые часто встречал:

— Стоит ли верить отзывам клиентам на сайте компаний?

Зависит от того, как они поданы, есть ли там конкретика, а не мотивирующие на изменения речи и истории успеха, но исходная установка — не верить, потому что курсы пропускают большое количество народа и вне зависимости от их качества в выборке все равно будут выпускники, которые бы добились всего и без курса. Именно на них делают акцент компании, выбирая удачные кейсы и замалчивая неудачные — так работает большинство школ.

Вместо чтения отзывов попытайтесь найти студентов интересных вам курсов в профильных сообществах и пообщаться с ними об их опыте прохождения. Положительный сигнал — если у школы есть живое сообщество, куда можно вступить без необходимости платить. На плохом продукте сообщество не построить, иначе организаторы будут читать сплошной негатив про их работу и активность быстро сойдет на «нет».

В остальном отзывы, кейсы и рейтинги на площадках — чистый маркетинг. Да, там действительно встречаются реальные отзывы, но при этом присутствует и много накрученных — как в истории со студентом XYZ School, который закончил несуществующий курс, поэтому самый надежный вариант — просто поискать студентов и пообщаться с ними.

— Стоит ли пользоваться рассрочками?

Рассрочка — хороший инструмент, когда нет возможности оплатить обучение сразу. Но чаще всего она используется сервисами, чтобы заманить студента в дорогое обучение. Самое интересное начинается, когда клиент хочет вернуть деньги, и здесь не все так просто — в сервисах онлайн-образования есть отделы по работе с клиентами, цель которых — не дать это сделать. Иногда все проходит относительно хорошо, например, вместо плохого курса клиенту предлагают более приемлемый курс, а иногда дело доходит и до подачи судебных жалоб.

Я не юрист и не могу комментировать, как все правильно работает с точки зрения законов, но самая простая рекомендация — это найти курс в интернете и посмотреть качество контента перед покупкой. Если вы все-таки решили покупать обучение за большую сумму, полезным также будет показать договор знакомому юристу на предмет рисков и банально спросить у менеджера по продажам, как проходит возврат денег, если курс не подойдет. Как уже писал, цель большинства компаний — сделать первую продажу с большим чеком, на которой обычно все и заканчивается.

— Неужели в онлайн-образовании все так плохо?

Конечно, нет, на рынке встречаются много отличных курсов — даже в компаниях, которые упоминались в этой статье, есть хорошие продукты. Но одновременно с этим присутствует гораздо больше курсов, которые просто плохо сделаны, но которые люди покупают. Это происходит из-за двух факторов — 1) люди хотят прекрасную жизнь — иметь большой доход, интересную работу и все такое прочее, 2) компании на этом играют и продают счастливое будущее. Именно так обучение, которое по факту всего лишь развитие навыков, превращается и преподносится как нечто, что способно кардинально изменить жизнь человека, хотя в реальности ключевую роль играют скорее другие факторы — те же мотивация, усердие и трудолюбие.

Лейтомотив этой статьи в целом очень банальный — нужно подвергать сомнению ту информацию, которую предоставляют сервисы онлайн-образования, остерегаться обещаний красивой жизни с большими доходами и несколько раз все перепроверять при выборе обучения. Пока российское онлайн-образование — это на 90% маркетинг, реклама, продажи, медиа с историями успеха и бренды, то есть симулякры, которые к действительно образованию не имеют никакого отношения. Критическое мышление — лучшее средство, чтобы всему этому противостоять, и делать так, чтобы эта сфера менялась в другую сторону.

#онлайнобразование