Почитай тестирование гипотез и анализ аудитории как мать и отца. Кейс продвижения детской одежды в соцсетях

В чем состоит ключевая особенность SMM?

Не в бюджетах, которые можно вкладывать, пока он не закончится. Не в составленном рекламном объявлении, которое воспринимают почти как волшебную палочку.

А в тестировании гипотез.

Чем чаще команда по SMM ставит различные гипотезы и проверяет их, тем выше вероятность успеха. Тем интереснее разбираться в проекте, выводить особенности и находить новые способы продвижения.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: [email protected]

Для нашего агентства Puppet один из проектов стал тому подтверждением: BASK kids, бренд детской теплой одежды. История компании начинается с начала 90-х, когда её основатели производили одежду для взрослых под маркой BASK. Исходная концепция продукции — сделать комфортным и безопасным экспедиции для путешественников в горы и экстремалов. Разработав линейку детской одежды, компания расширила свой охват и привлекла аудиторию родителей и детей.

Таким образом, мы с порога заметили первую особенность проекта — активная аудитория мам, живущих за Уралом. Да, это не жители Москвы и Санкт-Петербурга, которые так часто встречаются в брифах. Поэтому мы распределили продвижение с учетом температурных особенностей регионов.

Примечание: период, о котором идет речь в статье — с октября 2020 по январь 2021.

В рамках общего digital-продвижения мы выделили единую цель: увеличить узнаваемость у конечной аудитории (родители). Работа над ней позволяет повысить продажи у дилеров — реселлеров и магазинов одежды, продающих одежду BASK kids.

Для соцсетей поставили задачу в виде роста охвата и увеличения активности в Instagram и ВКонтакте.

Стратегия

Сначала разработали стратегию продвижения, где главный количественный параметр — новые подписчики. Для нас это был показательный KPI, в рамках которого мы могли продемонстрировать заказчику свою результативность: ведь все действия должны были происходить внутри сообществ бренда.

Реклама

Далее составили схему таргетированной рекламы с учетом интересов целевой аудитории. На этом этапе мы проанализировали активность пользователей и возможности площадок и решили сосредоточиться на двух:

• Instagram — большая аудитория мам, возможность показать фотографии одежды и широкий функционал рекламного кабинета.
• ВКонтакте — активная аудитория целевых регионов и рекламный функционал, которого нет в Instagram (в частности, таргетинг на подписчиков определенных групп)

Также в этой схеме мы выделили аудитории разных регионов с учетом температурных особенностей. Согласитесь, странно показывать рекламу с пуховиком для -25 градусов жителям Сочи.

Оптимизация рекламы

После запуска постоянно оптимизировали рекламу как на уровне аудиторий, так и на уровне объявлений. Рассчитав стоимость подписчика, мы работали над ее снижением. Это позволило ставить все новые и новые планы каждый месяц так, что к завершению проекта цена за подписчика была в 3 раза меньше, чем в начале.

Если какая-то аудитория привлекает подписчиков по нецелевой (высокой) стоимости, мы либо отключали ее до лучших времен, либо меняли подход к объявлениям: меняли текст или картинки.

Контент

Параллельно с рекламой работали с контентом. Для этого составили контент-план с категориями, которые освещают особенности бренда и привлекают активность:

- Полезные. Советы или инструкции, которые с большой долей вероятности будут пересылаться и привлекут дополнительный органический охват. К тому же, такие посты демонстрировали экспертность бренда, так как связаны с детской одежды

- Продающие. В них рассказываем о моделях одежды, особенностях и о том, где можно купить

- Доверительные. Такие посты призваны рассказать о бренде словами других пользователей: через отзывы и личные истории родителей, чьи дети уже одеваются в BASK kids. Эффект усиливался тем, что тексты сопровождались фотографиями от авторов отзывов. Это приводило к росту UGC-контента (пользовательского)

В процессе тестирования гипотез обнаружили несколько особенностей, которыми хотим поделиться. Не призываем воспринимать их как истину в последней инстанции, но наш опыт может помочь найти новый подход в продвижении.

Кто активная рекламная аудитория?Лучше всего реагировали пользователи, связанные с тематикой бренда: подписчики конкурентов, люди с интересами по теплой одежде и даже те, кто похож по своему поведению на посетителей сайта (look-alike). А вот пользователи с таргетингом поведения “Родители” сработали хуже: в среднем стоимость подписчика была выше на 25%.

Какой регион?

Казалось бы: если бренд производит одежду для низких температур, то рекламируемся на жителей регионов с такими погодными условиями! Но не тут то было: гипотеза не прошла проверку.

Жители южных регионов оказались более активными и проявили больше интереса. У BASK kids есть линейка одежды для теплой погоды +10-15 градусов, однако основный акцент в продвижении производился на одежду с низким температурным порогом.

Работали только объявления?

Также рекламировались и сами посты, так как это дополнительно привлекает подписчиков. БОльший эффект мы получили, когда тема материала и рекламная аудитория сильно пересекаются. Например, информация с адресами дилеров в Сургуте с таргетингом на жителей этого города привлекает на 30% больше охвата при аналогичном бюджете у других публикаций. При том, что рекламная аудитория Сургута — небольшая: 190 тыс. пользователей в при настройке на местных жителей в возрасте 25-45 в рекламном кабинете Facebook с плейсментом на Instagram.

Какие еще таргетинги сработали?

В рекламном кабинете Facebook отсутствуют функции, которые есть во ВКонтакте: таргетинг на подписчиков групп и контекстный таргетинг (запущен осенью 2020-го). Российская соцсеть стала плацдармом для тестирования новых гипотез.

В итоге лучше всего сработали настройки на подписчиков групп конкурентов (+13% по сравнению с тематическими группами родителей и детской одеждой) и контекстные запросы с названием бренда BASK kids (+31% по сравнению с ключевыми словами на детскую одежду и детей).

Такая активность привела к следующим результатам:

• Рост конверсии из кликов в подписчики до 43% в Инстаграме (в начале проекта было 23%) и до 17% во ВКонтакте (было 9%).
• Стоимость подписчика в обеих соцсетях снижена в 3 раза в сравнении с показателем в начале работ.
• В последний месяц продвижения на соцсети BASK kids подписалось в 6 раз больше пользователей, чем в первый месяц.
• 94% подписчиков НЕ отписались за весь период продвижения. Это высокий процент, который демонстрирует высокий интерес к контенту: люди готовы оставаться подписчиками, чтобы читать новые посты. Такие цифры подтвердили разделение контентной стратегии на 3 разных категории.

Повторимся: не призываем воспринимать выводы как истину в последней инстанции, но вы можете использовать наши инсайты в своей работе.

Что в итоге мы готовы посоветовать:

• Гипотезы — наше всё. Если ставить на несколько лошадок, вероятность успеха сильно возрастает. А риск слива бюджета минимизируется.
• Анализ аудитории проекта всегда является первым шагом в работе. На его основе составляется вся стратегия продвижения: от выбора площадок и разработки схемы рекламы до создания контентных рубрик и подходу к общению в комментариях.
• Важно использовать соцсети с различным набором функций. Это позволит показаться аудитории в тех местах, в которых они не ожидают нас увидеть.
• Если у вас установлен пиксель ремаркетинга на сайте, есть базы телефонов и email, рекомендуем загрузить их в рекламный кабинет и настроить на эти данные Look-alike. Это будут пользователи, похожие по своему поведению на тех, кто заходил на сайт или находится в базе.
• При составлении контент-плана лучше всего ориентироваться на разные категории постов, чтобы закрыть широкую зону запросов. В одном посте делимся полезными советами, в другом — рассказываем о себе, в третьем — делимся отзывами.