Девять факторов, влияющих на стоимость programmatic-рекламы Статьи редакции

Анализ специалистов programmatic-платформы Segmento, входящей в группу компаний «Сбербанка».

Инвентарь — совокупность мест для размещения рекламы на площадках. Чем меньше инвентаря, тем дороже стоимость тысячи контактов CPM и наоборот:

• Выкуп рекламы только на согласованных с рекламодателем площадках White lists — самый дорогой.
• Выкуп рекламы везде, кроме запрещенных рекламодателем площадок Black lists — дешевле.
• Способ защиты размещения рекламы от нежелательного контекста Brand safety — еще дешевле. В рамках Brand safety каждая страница анализируется на наличие стоп-контента. Тематика стоп-контента определяется рекламодателем: обычно исключаются материалы о криминале, терроризме и так далее.

Причины. Исключаются подозрительные и самые дешевые площадки. С одной стороны, это позволяет оградить размещение от нежелательного контекста, а с другой исключает возможность купить ту же аудиторию на более дешевом инвентаре.

Дешевле тот вариант защиты, где окажется больше доступного объема и ниже средний floor CPM. Это индивидуально и зависит от размера White lists и количества ограничений в связи с Brand safety.

Более закрытая сделка стоит дороже:

• Открытый аукцион — самый дешевый.
• Закрытый аукцион — дороже.
• Приоритетные сделки — ещё дороже.
• Гарантированные сделки — самые дорогие.

Причины. В большинстве случаев по более закрытым сделкам свой инвентарь монетизируют премиальные, а значит более дорогие площадки. Чем меньше инвентаря, тем меньше простора для оптимизации цены.

Чем меньше форматов используется, тем дороже CPM.

Причины. Чем меньше форматов креативов использует рекламодатель, тем меньше доступных для размещения мест. Соответственно, тем чаще и выше нужно ставить на показы, чтобы получить те же объемы. Чем больше форматов, тем дешевле CPM.

Аудирующий пиксель — это код третьей компании, которая проводит аудит размещений, в том числе анализирует социально-демографические характеристики аудитории, которой показали рекламу. Чем больше пикселей «на показ» и аудирующих пикселей, тем дороже CPM.

Причины. Для независимой проверки рекламных размещений пиксель встраивается в креатив. Это позволяет видеть количество показов, кликов, а также проверять параметры аудитории. Не все сайты и сети принимают пиксели — часть площадок становится недоступной для измерения, а значит, и общий объем доступного инвентаря уменьшается.

Если замер не проведен, статистика будет испорчена, а оптимизация — невозможна. Если есть необходимость замера кампании таким способом, из «открутки» исключаются крупные социальные сети, например, Facebook и «ВКонтакте», а также крупные премиум-площадки.

Чем уже совокупная ёмкость сегментов, тем дороже CPM, и наоборот.

Причины. Чем меньше объем сегмента, тем меньше показов из него можно выкупить и тем больше значение каждого аукциона. Приходится делать более дорогую ставку, чтобы не упустить возможность выкупить нужного пользователя.

Если для рекламодателя актуальны только узкие сегменты, рекомендуется заменить логический оператор «И» на «ИЛИ», чтобы увеличить совокупную ёмкость аудитории.

Чем больше отношение выкупаемого трафика к общему трафику рекламного ресурса SOV, тем дороже CPM.

Причины. Процент выкупа – это процент показов (выигранных аукционов) на уникального пользователя от максимально возможного в сегменте, который хочет выкупить рекламодатель при определенной частоте.

Чем большую долю от сегмента рекламодатель хочет охватить, тем больше значение каждого аукциона. Приходится делать более дорогую ставку, чтобы выкупить как можно больше пользователей из сегмента.

Чем сложнее для выполнения KPI, тем дороже CPM.

Причины. Речь идет не только о стоимостных, но и о качественных KPI: CTR, процент новой аудитории и других. Чем сложнее KPI, тем меньше количество уникальных пользователей, при контакте с которыми их можно достичь. Чем уже сегмент, тем выше нужно делать ставки в аукционе, чтобы выкупить необходимую часть аудитории.

Чем больше конкурентов размещается, тем дороже CPM.

Причины. Для рекламного бизнеса характерна сезонность, связанная с активностью рекламодателей. Есть «высокие» месяцы — для каждой категории они свои. Это март, апрель, октябрь, ноябрь и декабрь. В такие месяцы за один и тот же инвентарь борются больше рекламодателей, которые хотят больше показов, чем обычно. Цена в аукционе за показ в этот период возрастает.

Также наблюдается повышенная конкуренция как во внутреннем, так и во внешнем аукционах. Эта логика напоминает сезонные коэффициенты у площадок, но в programmatic-рекламе таких нет, потому что аукцион самостоятельно регулирует цену.

Чем короче период, тем дороже CPM.

Причины. Выкупить всех пользователей за неделю дороже, чем за месяц. За неделю возможно увидеть столько же из них, сколько и за месяц, но меньшее количество раз. Это значит, что каждый раз нужно будет показывать баннер. За месяц таких шансов больше, чем за неделю.

Если сроки короткие, то рекомендуется выкупать максимально большое количество пользователей из целевой аудитории кампании и обеспечивать целевые KPI. Когда нет возможности «протестировать несколько стратегий и выбрать сбалансированную», используется ставка — наиболее эффективный фактор влияния на win rate.

• Размещение в неактивный сезон.
• Открытый аукцион.
• Увеличение периода рекламной кампании.
• Увеличение количества площадок.
• Расширение форматов креативов.
• Увеличение размера сегмента.
• Уменьшение количества аудирующих пикселей.
• Уменьшение SOV.
• Уменьшение и смягчение KPI.

• Размещение в высокий сезон.
• Гарантированные сделки.
• Уменьшение периода рекламной кампании.
• White lists.
• Один, желательно нестандартный формат креатива.
• Маленький сегмент.
• Несколько аудирующих пикселей.
• Близкий к 100% SOV.
• Взаимоисключающие KPI (например, «охват новой аудитории» и «конверсии по last-click»).

#маркетинг