Как придумать и продать IT-конференцию (онлайн+офлайн)

Будет полезно маркетологам, эмплоер бренд менеджерам, эйчарам и креативщикам. Расскажем по пунктам – исследование, стратегия, айдентика, продукт, реклама и контент, продажи и сервис.

За пишущей машинкой Роман Шалимов, основатель креативного агентства saints.agency, где мы создаем IT-бренды работодателя и, иногда, придумываем и продвигаем IT-конференции.

Мы отвечаем за стратегию, идеи, дизайн, менеджмент и продажи. Организация – не наша тема. Поэтому я расскажу именно про креативную сторону создания и продвижения IT-конференций.

Летс гоу!

Онлайн – не вынужденная мера в смутное время, а классный формат, который, порой, эффективнее офлайна. Например, когда хотите:

• Охватить больше людей. Особенно когда цель мероприятия – кадры и интересуют именно айтишники. Для людей онлайн дешевле, доступнее. Не нужно тратить время на такси и глажку костюма.
• Нанять удаленных сотрудников или найти партнеров/клиентов в других городах. Если у вас нет территориальных ограничений для сотрудников, клиентов и партнеров, то онлайн – замечательная возможность нанять разработчика из Воронежа и аналитика из Минска.

«А онлайн не надоел людям?» – спросят знатоки.

Отвечу так: Ютуб вы смотрите? Онлайн-курсы покупаете? Вы же не всегда ходите на живые лекции Джордана Питерсона? Онлайн не надоел – надоели однотипные, скучные конференции.

Возражение по поводу нетворкинга решить куда проще. Многим знакомиться в холодную не комфортно, особенно айтишникам. В онлайне можно организовать процесс знакомства таким образом, чтобы самые закрытые могли легко выйти на контакт. Решением может быть что угодно – от простого чата до эдакого Тиндера для специалистов, где два профиля будут сводиться вместе в чат-боте.

Существует классный вариант гибридов (онлайн+офлайн), когда помимо онлайн участия выделяют ограниченно количество мест на закулисье. Так поступили ребята из Иннополиса в конференции Мир.Труд.Мобайл, креативным продвижением которого занимались мы.

• Важно быть «в теме». Чтобы собрать сильных спикеров, отобрать лучшие темы для спичей и контента, подобрать площадки для рекламы, понять свою аудиторию и случайно не включить в список брендовых тем «блокчейн». Нужно «держать руку на пульсе» и быть в рынке.
• Требовательность аудитории. Мероприятий в IT проходит очень много, людям есть, с чем сравнить. Чем выше уровень специалистов, тем сложнее.
• Информация – не достаточный повод для привлечения. Почти в любом телеграм-канале о UX знаний будет куда больше, чем в вашей конференции. Вам нужно постараться, чтобы доказать ценность именно вашей или придумать что-то еще.

Это может звучать банально, но нужно общаться с аудиторией. Это убережет от грубых ошибок (вдруг люди хотят 7 спикеров вместо 30) и даст доступ к инсайтам (например, вдруг участники хотят больше геймификации и общения, чем лекций).

Допустим, вы делаете IT-конференцию для разработчиков. Опросники мало что дадут – лучше их использовать, как голосовалку за конкретные темы. Эффективнее всего лично пообщаться с разработчиками. Позвать в офис на чай, в Zoom или просто созвониться в Телеграме.

Спрашивайте про их жизнь, про то, что смотрят на Ютубе, какие каналы читают в Телеграме, были ли конференции, которые запали в душу и что в них было такого особенного? Что их бесит? Кто их бесит? Какой любимый мем?

Плохой вопрос: «Какую конференцию нам для вас сделать?». За вас люди не придумают. Задача общения – собрать побольше инсайтов. Например, о том, что разработчику не хватает информации о софт скилах, или что его бесит, когда разные комнаты вещают параллельно и приходится выбирать.

Вторая задача такого общения – понимать человека, для которого делаете мероприятие. Не «аудитория айтишников от 20 до 35», не «вот эти все гики, которые днями сидят на Хабре», а для Сергея, который работает Middle+ разработчиком в Мейле, подписан на National Geografic, интересуется биохакингом и тайно смотрит ЧБД.

Еще (по-хорошему) в исследование входит анализ конкурентов, изучение опыта подобных мероприятий, поиск референсов и идей в других категориях и отраслях

Стратегия – это то, что поможет целится точнее, придумывать проще, а продавать эффективнее. Каждый человек в команде должен понимать, что он делает IT-конференцию для разработчиков, которые хотят открыть свой стартап. Или – «Мы делаем IT-конференцию для проджект-менеджеров, чтобы улучшить их понимание рынка и технологий. "IT для менеджеров"»

На этом этапе вы понимаете, от какой аудитории готовы отказаться, к кому и как будете «подкатывать», уже будут формироваться идеи для коммуникации.

Разработать только логикой стратегию не получится. Ее придется придумывать. Это абсолютли креативный процесс.

Есть сообщение для вас: IT-конференций каждый год проходят тысячи (ваши конкуренты не только в России, да-да). Просто хороших спикеров и кофе-брейка – недостаточно даже для самой преданной аудитории. Никто уже давно не удивляется, когда приезжает выступать Тайсон в рубашке и брюках или, о чудо, угощают панини. Ровно, как и обещание безудержного нетворкинга не вызывает экстаз.

Вам придется отличаться. Лучше – радикально отличаться. Наше субъективное мнение – лучше накосячить перед аудиторией, чем сделать все правильно, но скучно и «никак».

Имя конференции – совсем не обязательно должно быть «Разработчики в IT 2022» или содержать название компании организатора. В первом случае, вас не запомнят и не смогут отличить от десятка других конференций с приставкой Tech. Во втором – люди итак сто раз узнают кто организатор, не переживайте.

Название и айдентика может отображать стиль мероприятия. Например, «Хацкер» – если аудитория молодые пентестеры. Вручить им набор сумасшедших стикеров про «взлом компутера», кислотно розовую айдентику (не зеленую, как в Матрице, таких сотни) и вы попадете точно в цель.

Стиль и название могут быть консервативные, отвечающие серьезности мероприятия, как «международный экономический форум». Но даже если ваша аудитория – взрослые продажники сложных IT решений, не бойтесь их отвернуть от себя названием с англицизмом или слоганом «No Sales, No Honey». Поговорите с ними, возможно окажется, что они те еще рок-н-рольщики.

Набросайте варианты имени и айдентики, поживите недельку с самыми дерзкими. Всплывет то, которое притрется, запомнится и отказаться от него будет уже сложно.

Если не используете руку робота в айдентике – вы уже суперинновационная дерзкая компания.

Оказывается, конференции могут существовать не только в формате сцена-зрители, кофе-брейк и говорящих голов в онлайне. Вас никто не ограничивает в идеях локации, стиля, вариантов интеграций спонсоров, меню, музыки и даже одежды спикеров.

Вам будет проще, если придумаете тему конференции, как тему вечеринки. Важна не сама идея такой темы, а ее воплощение.

Скажем, организуете закрытый митап для клиентов и партнеров по поводу решений Adobe. Что если совместить софт и искусство, арендовать современные картины и повесить в зале на день встречи? Люди и так знают, что у вас за компания и какие решения есть, услышат про новые условия, но главное – вы вызовете эмоции и запомнитесь.

Делаете мероприятие по информационной безопасности? Возьмите стиль бондианы, эдаких современных шпионов, романтизируйте профессию. Пусть ведущими станут M и Q, а угощать будут Мартини, который взболтали, но не смешали.

Можно сделать самую эффективную рекламу, которая западет в сердце и продаст мероприятие, но потерять лояльность на этапе встречи с продуктом.

Самое важное – сдержать обещания. Говорим в коммуникациях про знания и информацию – упор на спикерах, проработать темы и доклады. Гарантируем нетворкинг – следим за качеством аудитории и пилим инструменты для более легкой коммуникации специалистов. Обещаем веселую тусовку – ошибаемся, рискуем, но не даем людям заскучать.

Если мероприятие выполнило обещание и, что еще лучше, превзошло ожидания – к вам придут и на следующий год. Но если вы звонили стартапам, активно продавали стенды и обещали аудиторию инвесторов, а вместо них были только продажники – лояльность вы потеряли, а новую аудиторию получить будет еще сложнее и дороже.

Если можете – не раскрывайте всех карт, пусть что-то будет приятным сюрпризом для аудитории. Например, подарки в виде мерча или крутые конкурсы на самом мероприятии. Это всегда работает.

По завершению, собирайте отзывы. Людям приятно знать, что их мнение учитывают и что они могут повлиять на ваши будущие мероприятия. Честно спросите про то, что понравилось/не понравилось, предоставляя варианты ответов.

Дальше – про рекламу и контент, продажи и сервис, основные тезисы.

Я не буду говорить про варианты площадок, форматы и жанры рекламы. Это отдельный большой блок, который должен входить в коммуникационную стратегию.

Что важно на этом этапе:

1) Не бояться делать яркий, красивый, странный, веселый контент.

Вы сами, вероятно, каждый день листаете ленту Инстаграма и имеете счастье наблюдать 99% таргетированной рекламы, которая скучнее соседнего поста вашего одноклассника из отдыха в Адлере.

Ошибки здесь допустимы, никто не откажется от вашего банка, который проводит конференцию для UI/UX-дизайнеров, за то, что в рекламе промелькнул мем с Понасенковым (но сам маэстро может подать в суд и переиграть вас!)

2) Лучше меньше контента, но качественнее.

Если нужно продать Тони Робинса, то креатив и хороший дизайн вам особо не нужны. Но если ваша задача – лояльные к бренду таланты и клиенты, не делайте рекламные материалы, чтобы просто «впарить». Ваше взаимодействие с аудиторией должно быть приятным на всех этапах. Классная реклама продаст намного лучше, чем ваш конверсионный сайт, на который вы тянете за уши бедных зайчат.

Хороший контент поможет сэкономить медиабюджет, он будет шериться и люди залоялятся еще на этапе рекламы.

3) Старайтесь собирать людей в комьюнити.

Самый простой способ для этого – социальные сети. Ваша задача в том, чтобы человек не просто купил билет, но и подписался на ваш инстаграм. Нет смысла сравнивать копеечную вовлеченность в емейл-рассылку и в телеграм канал или чат.

Не отдавайте задачу создания рекламных материалов таргетологам, а контента для социальных сетей сммщикам, которые понятия не имеют о вашей стратегии. Постарайтесь сделать мероприятие значимым для людей на всех этапах коммуникации, а креативная энергия вам поможет в этом. Это всего лишь ваше решение – просто «впарить» и опираться на сухую аналитику или сделать что-то крутое и наблюдать искренние отзывы людей.

Будьте последовательны и доносите только одно рекламное сообщение в одном материале.

Первое, о чем важно сказать – работа поддержки. Вероятно, у вас могут случиться проблемы с сайтом, регистрацией или вопросы в стиле – «а я смогу смотреть онлайн с телефона?» или «кто я?». Не ответите людям – потеряете их. Любой косяк можно закрыть адекватным ответом с извинением и решением проблемы.

Несмотря на весь креатив и пользу контента, который вы даете, важно продавать. Делать это последовательно, используя популярные механики.

Да-да, не нужно пренебрегать early birds, повышением цены, ограничением количества билетов и даже симпатичной стоимостью в 5900 рублей вместо 6000. Это работает, это используют даже самые качественные лакшери бренды, итс окей!

Быть уникальными и креативными надо в рекламных материалах, контенте и в самом продукте. Но продавать следует активно, в меру нагло и прямо, без нативочек и «а что подумает мама».

В продажах учитывайте настроение аудитории, срок прогрева, медиабюджет на эксперименты. Например, в онлайн-мероприятиях важно за пару дней до старта «добавить заварки» и увеличить активность рекламной кампании и контент-маркетинга.

Фух! Теперь к основным тезисам.

• Как и в продаже любых других продуктов – важно говорить с аудиторией лично, ориентироваться на конкретного разработчика Сережу, не опасаясь, что упустите сммщика Витю. Лучше – повесить портрет Сергея с его описанием в офисе на время создания конференции.

• Делать яркие и заметные рекламные кампании. Не отдавать работу над рекламными материалами таргетологам, а контента тем, кто максимально не вовлечен в процесс создания мероприятия.

• Не бояться продавать. Использовать популярные механики и делать это открыто и прямо.

• Качественная поддержка. Сломался сайт? Не страшно. Но страшно, если не ответили на письмо Алены – «У вас сломался сайт. Как купить билет?»

• Креативьте на этапе создания самого мероприятия: от названия и айдентики до локации и карточек спикеров на сайте. Отличаться необходимо. Кроме того, это выгодно.

• Поймите про что вы: про знания, энергию, нетворкинг или соревнование?

• Объединяйте старых клиентов в комьюнити. Проще всего через социальные сети. Больше всего вовлеченность (по убыванию): Телеграм, Инстаграм, Фейсбук. Даже самая качественная емейл-рассылка потратит больше ресурсов и даст значительно меньшую конверсию.
• Еноты все еще смешные

Помните IT-мероприятие, которое вам было по душе и посетили не один раз?