«Сменить вывеску не так сложно, как культуру компании 50-х годов» Статьи редакции
Сеть кофеен «Шоколадница» обновила логотип, интерьер, форму официантов, оборудование на кухне, меню и способ приготовления кофе.
20 октября сеть открыла обновленную кофейню «Шоколадница» в Москве в торговом центре «Атриум». По словам представителей компании, основанная в 50-х годах сеть начала ребрендинг, поскольку уступила долю рынка более современным кофейням. Задача ребрендинга — привлечь молодых посетителей и удержать лояльных клиентов.
Для обновления фирменного стиля «Шоколадница» привлекла к сотрудничеству креативное агентство SmartHeart, которое также работало над ребрендингом парка Сокольники, офиса компании General Electric и другими проектами.
По словам представителей агентства, проблемы сети оказались серьезнее, и решить их только сменой фирменного стиля невозможно. SmartHeart также предложило обновить меню, разделить кафе на несколько секций, оборудовать зону для заказа навынос и установить в ней магазин со снеками и напитками.
«Интерьер давно требовал перемен — ностальгией по старой Франции и джазу 20-х годов никого не удивишь. Кофейни Paul и Le Pain Quotidien могут себе это позволить, русская ''Шоколадница'' — нет. В советские времена было круто погрузиться в частичку Европы, а сегодня это моветон», — рассказывает партнер агентства SmartHeart Юрий Нарвин.
Для ребрендинга агентству потребовался год: креативная команда проводила исследования, мозговые штурмы, глубинные интервью, выезжала за рубеж вместе с клиентом посмотреть на другие кофейни. «Сменить вывеску не сложно, а изменить продукт, сервис, атмосферу, культуру в существующей с 1956 года компании — непросто», — рассказывает Нарвин.
Также агентство обновило логотип кофейни — новый знак состоит из заключённых в кольцо волн и стилизованных под первую букву названия.
Мы убрали из логотипа мистера «Кофейное зерно» и его кофейные следы. Сделали простой, передающий тему кофейни, горячих блюд и выпечки, логотип.
По словам представителей агентства, до 2019 года сеть планирует инвестировать $10 млн в трансформацию бренда.
По словам представителей сети, гости обновленной кофейни в «Атриуме» расспрашивали официантов об изменениях в сети, давали советы и желали удачи.
Представители «Шоколадницы» утверждают, что количество посещений в день в обновленном кафе оказалось выше, чем в старом, а размер среднего чека остался прежним. До конца 2017 года сеть не планирует проводить массовый ребрендинг — изменения коснутся кофеен в торговых центрах «Атриум» и «Метрополис» , а также в кафе в Спасоглинищевском переулке.
По словам представителей «Шоколадницы», ребрендинг затронет только 360 собственных заведений. Партнеры сети по франшизе могут сами решить, обновлять ли им кафе. По франшизе работают 90 кофеен.
«Шоколадница 2.0» — это не просто новая форма официантов, посуда или оборудование. Это новое мышление. Один из главных вызовов — переменить отношение сотрудников. Кроме того, ребрендинг — это затратно. Необходимо закрыть кофейни на реновацию, обновить оборудование, форму персонала, посуду, мебель — все это требует вложений. Это ощутимые суммы, но мы к ним готовы.
O_o
Вот никогда не воспринимал в Шоколаднице вот этих вот отсылок. Да и с советской Шоколадницей никаких ассоциаций не было (что таковая была, знал, но не более). Всегда брэнд воспринимался как нечто дефолтно-безликое: ну да, столы-стулья-стойка-кофе-перекусить. А тут, поди ж ты, месседж был.
Вот согласна)
Я еще постоянно путала шоколадницу с кофе-хаузом.
А потом Шоколадница купила кофе-хауз.