Потребительский портрет вам прослужит много лет

При определении политики работы с потребителями важно чётко понимать их портрет, особенности и методы до них достучаться. Оценку своих возможностей следует проводить исходя из возможных способов продвижения на рынке, именно они должны быть на первом месте. Рассмотрим вопрос с автором книги «Запланируй успех» Владиславом Черновым.

Какой бы великолепной ни была бизнес-идея – она мало чего стоит, если вы не сможете донести её до потребителей. Так как ваша деятельность строится на удовлетворении запросов и нужд клиентов, то вы должны точно понимать кто они такие, чего хотят, их мотивы и возможности. Исходя из полученной информации, вы сможете спрогнозировать дальнейшее развитие своего продукта, его оформление, рекламу и способ продвижения.

Возможно, вам нравятся яхты, и вы решили, что, бы неплохо заняться их продажей. С точки зрения платёжеспособности и количества потребителей одно из самых подходящих мест для бизнеса – Монте Карло. Миллионеров много, почти круглый год лето. По уровню маржинальности, идея тоже замечательная, есть только небольшой вопрос - как им сообщить о своём предложении? Реклама обходится весьма дорого, стоянка яхт и подавно. Потребуются расходы на организацию показов, проживание, коммуникации. Времени на создание репутации и атмосферы доверия уходит немало. Совокупные затраты превращают интересную, на первый взгляд, затею, в бизнес для узкого круга участников.

Выбор потребителей для своего товара зависит от того канала коммуникации, который вы сможете обеспечить. Надо продумать с помощью каких источников информации вы сообщите о себе миру. Возможны различные варианты: реклама, активность в интернете, участие в презентациях, выставках, личных связях и контактах.

Исследования и анализ потребителей – не одноразовые мероприятия, стоит их проводить на регулярной основе, чтобы держать руку на пульсе последних изменений и быстро на них реагировать. Прежде всего необходимо максимально подробно выяснить потребности клиентов и предугадать – а что мы могли бы добавить ещё. При выпуске какой-то новой продукции иногда приходиться именно угадывать. Полностью на опросы и социологические исследования надеяться не стоит. Во-первых, мало кто из опрашиваемых знает, чего ему не достаёт, во-вторых, часто сами опросы составляются для того, чтобы подтвердить уже сложившееся мнение. Генри Форд говорил – «Если-бы я спросил людей чего они хотят, они захотели-бы более быструю лошадь».

Покупателя надо внимательно изучить и постараться понять: каков его образ жизни, уровень дохода, возрастной диапазон, национальность, образование, предпочтения. Исходя из этих знаний вы будете понимать, сможет ли он позволить себе ваш продукт или следует скорректировать первоначальную идею и сделать другое предложение. Нужно самому побывать и посмотреть, где живут клиенты. Какой уровень товаров им привычен, какой ценовой сегмент, как работают конкуренты и чего не хватает. Цель всех мероприятий - является чёткое определение потребностей клиента.

Чем подробнее вы составите портрет, тем легче будет в дальнейшем общаться с потребителями. При изучении клиента стоит понимать, что кто-то нацелен на спонтанную покупку, а для других на обдумывание и на принятие решения уйдёт гораздо больше времени. На что ваши клиенты обратят внимание в первую очередь: на цену, качество, бренд, репутацию, возможность покупки в кредит. Надо увидеть в широком рынке узкие ниши, на них и сделать акцент.

Обратите внимание на географию и демографическую ситуацию. Она особенно актуальна при определении каналов продвижения и результативности. От географии проекта зависит и то, каков будет масштаб рынка: мирового уровня, федерального или регионального. Определённые барьеры для развития, связанные с географией, существуют даже в интернете. Сайты, расположенные в разных доменных зонах и регионах, ранжируются абсолютно по-разному, обновления в социальных сетях выходят прежде всего на англоязычных территориях и только спустя какое-то время доходят о других стран. Специфика работы на региональном, федеральном или международном рынке - не похожа друг о друга.

От территории зависит и ёмкость рынка - число запросов от покупателей, которые компания и ее конкуренты могут ожидать от потенциальных клиентов Ёмкость рассчитывается по определённым регионам и по какому-либо товару. Временным отрезком выбирают любой-год, квартал или месяц. В момент оценки следует понять, на какие продукты спрос падает, а на какие повышается, чтобы принять меры и выровнять показатели, в зависимости от вариантов развития ситуации. Следует рассмотреть какие факторы влияют на спрос, чтобы регулировать ситуацию в будущем.

Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая в большей степени заинтересована в продукции компании. Этот этап исследования позволит определить наиболее эффективные методы продвижения, прибыльные точки продаж, интерес покупателей при изменении свойства товаров. Дальнейший анализ должен показать: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Целью этого этапа исследования будет нахождение наиболее оптимального для фирмы канала продвижения своего продукта. Нужно собрать информацию о работе торговых точек, рекламных носителей или вариантов распространения и определить наиболее эффективные из них.

Не стоит пользоваться правилом – «так делают все», надо попытаться определить оригинальные варианты сообщить о себе. Было бы неправильно маленьким компаниям выбирать те же рекламные каналы, что и лидеры рынка. Небольшой бюджет не поможет стать заметным на фоне гигантов. Использование нестандартного подхода повысит шансы на успех.

Ключевой вопрос- расходы на канал сбыта которые вы можете себе позволить. Чтобы понять, насколько он выгоден, надо рассчитать - во сколько обойдётся продвижение единицы продукции. Итогом анализа станет отсеивание неприбыльных каналов сбыта или их реорганизация. При работе с маркетологами трудно получить точный ответ на вопрос – «сколько мы должны вложить в рекламу, чтобы продать какой-то объём продукта». Обычно они оперируют терминологией - количество зрителей на телеканале, число подписчиков и показов. Исходя только из этих данных, прогноз по конвертации просмотров в продажи сделать не получится.

Критерии оценки канала продвижения таковы: как действует на потребителя, какие методы продвижения приносят наилучшие результаты, а какие попросту не работают, какое отношение к компании формирует реклама. Результатом должно быть определение лучших инструментов, методов продвижения и экономических показателей от рекламы.

Чем больше критериев и факторов исследуется при анализе, тем лучше. Не стоит ограничиваться только общепринятыми показателями – пол, возраст, уровень дохода и национальность. Стоит выявить те особенности и предпочтения, которые «забыли» оценить конкуренты.

Чтобы анализ был эффективным, можно пройти его пошагово:

• Определить цели - понять, для чего организации данное исследование. Определитесь, что именно вы хотели бы рассмотреть: конкурентов, продукцию фирмы, продвижение рыночную структуру, поведение потребителей, ниши рынка, целевой сегмент.
• Спрогнозировать потребности. В ходе исследования нужно узнать, что из продукции больше всего привлекает клиентов, а что будет интересовать в наименьшей степени.
• Определить характеристики собственных товаров или услуг Самому сделать непредвзято довольно сложно из-за эмоциональной вовлечённости, лучше для оценки привлекать независимых исследователей.
• Сравнить эти же товары с продуктами конкурентов. Сравнение проводить по измеримым критериям - таким как цена, скорость работы, количество новых функций. Понятия - качество и удобство работы слишком абстрактны.

• Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов — состоявшихся или потенциальных.
• Социальные сети. Суждение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам оставить развёрнутый отзыв. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.
• Работники. Спрашивать мнение о работе компании нужно и у собственного персонала. Кто же ещё так досконально знает тонкости работы компании? Лучше всего работает анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.
• Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и товары конкурентов. Проанализируйте её по нескольким критериям. Постарайтесь быть объективным, не занижать и не завышать оценку, иначе, эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат - привлекайте ключевых сотрудников.
• Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж или подсылать кого- то другого, чтобы понаблюдать за ходом продаж. Обойтись своими силами можно, если бизнес небольшой и денег на исследование просто нет. Этот вариант обойдётся дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать всё самому достаточно тяжело, лучше делегировать кому-то другому. В случае, когда не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Есть вероятность существенных ошибок.
• Штатные маркетологи. Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.
• Наёмные специалисты. Это самый приемлемый вариант, если требуется комплексное исследование. Придётся заплатить, но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объёмную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.

• Страна проживания – о неё зависят не только языковые особенности, к представителям разных регионов различное отношение, с индусами не любят иметь дело, «русских хакеров» опасаются, даже если они не из России.
• Уровень дохода в стране – говорит о готовности платить за лицензионные продукты, на территориях с низким доходом, часто ставят «ломанное» ПО.
• Доступность интернета – низкая скорость интернета косвенно говорит о том, новейшие программы установлены будут не скоро.
• Закрытость интернет-продуктов в стране – в Китае большинство сайтов сделано на платформах, с которыми европейцы работать не умеют. В России превалирует Битрикс, западные пользователи предпочитают WordPress, в каждой свои особенности и тонкости работы.
• Возрасти пол клиентов – раньше преобладало мнение, что в компьютерные игры играют подростки, обнаружили немалую долю женщин за 30.
• Выходные и праздники – в США большая часть онлайн -распродаж приходится на Чёрную пятницу и Рождество. В Китае – День холостяка 11 ноября, его ждут несколько месяцев, чтобы оформить покупки.
• Часовой диапазон – запросы от пользователей из США приходят ночью, ответ им поступает только на следующий день. Это может составить проблему для службы поддержки, задержка во взаимодействии заставляет их нервничать.
• Владение английским языком – тонкости сленга и профессиональные термины, представляют проблему для русскоязычных сотрудников, приходится отдавать предпочтение переписке через Google переводчика.

Организация исследования

· Структурируйте собираемую информацию. Стоит сортировать по блокам, делить на части, группировать. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу различной информации.

· Нельзя забывать о людях. Некоторые совершают ошибку, проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чьё-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.

· Не приступайте к исследованию без чёткого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг. Но план всё-таки нужен, иначе рискуете растратиться на лишние действия.

Почти все бизнесы видоизменяются со временем и претерпевают изменения. С самого начала необходимо определить регулярный график для проведения анализа и замеров внешней среды. Такой мониторинг следует делать периодически, чтобы вовремя заметить изменение ситуации или предугадать её.

Если ваша фирма торгует кондиционерами, то зимой, вовремя холода, имеет смысл продавать обогреватели. Казалось-бы, очевидный факт. Всё просто - когда знаешь, что зима закончиться через три месяца и так будет повторяться из года в год. Но как быть, когда изменение спроса и продаж проходит незаметно, и прогнозировать сроки окончания затишья сложно?

Как понять - что можно ещё затянуть пояса или искать другую сферу для применения свои способностей. Что бы вы могли посоветовать прямо сейчас, владельцам розничных магазинов одежды на соседней улице, у которых снижается выручка на протяжении года из-за кризиса в экономике? Существующие варианты:

• Подождать ещё в надежде на подъём спроса
• Закрываться и распродавать мебель
• Уходить в интернет

Казалось бы, третий вариант самый очевидный, но кажется, он похож на лозунг – «Надо валить из этой страны», так говорили многие, но мало у кого получилось успешно. Точно так же и с уходом в интернет. Территория уже поделена монстрами онлайн-продаж из разных частей света и маленьким бизнесменам с неуникальным товаром привлечь внимание покупателей как достать до луны. Так каков же ответ на поставленный вопрос –«Что делать людям со своим бизнесом»? На мой взгляд ответить без детального разбора каждого случая, без анализа финансовых показателей - было-бы безответственно. Только углублённый анализ конкретной ситуации позволит, что-то предлагать. Но положительные рекомендации получается сделать не всегда.

Надо определить чёткие критерии для изменения курса компании в зависимости от внешней конъюнктуры. Важно установить их заранее, потому что в процессе работы вы настолько прикипаете к устоявшимся моделям поведения, что вероятность просмотреть момент изменений предпочтений потребителей в пользу других товаров или конкурентов - очень высока.