Что скрывают саплаеры о цифровых щитах наружной рекламы?

Рекламный рынок встрепенулся после падения в 2020 году и по итогам первого полугодия вырос на 25%. При этом активнее всего рос рынок наружной рекламы (+42%). Тем не менее при всех этих оптимистичных, на первый взгляд, цифрах, в датском королевстве не все спокойно.

Что сегодня происходит с рынком наружной рекламы?

При общем объеме рынка 17,9 млрд рублей, треть — это реклама на цифровых рекламоносителях. Digital-формат дает широкие возможности для реализации креативных идей рекламодателей, оттого и восстанавливалась эта сфера после кризиса быстрее всех (+54%). Однако быстрый рост, похоже, немного вскружил голову саплаерам, и это сказалось на общем перфомансе рекламы.

Не так давно статичный рекламный щит на ТТК стоил 200 тысяч рублей в месяц, и на него приходилось 100% трафика. Диджитализация рекламных носителей привела к тому, что саплаеры стали предлагать рекламодателям разные форматы и опции размещения рекламы, в том числе блочные схемы (аналогичные тем, по которым закупается баннерная реклама на сайтах), а последние — стали терять свой трафик.

Как мы закупаем цифровую наружку

На цифровых щитах мы закупаем рекламу по определенному количеству выходов, чтобы достигать 30% от суточной OTS конструкции. Например, это может быть 3/10 выходов в блоке или 15 секунд в блоке, общее время которого 50 секунд. У нас были требования — распределять рекламу равномерно — по 5 секунд в общем блоке.

Как мы проверяем нашу рекламу на наружке

Памятуя о временах, когда нечистый на руку саплаер мог размещать рекламу на конструкции неполный месяц или вообще «забыть» разместить её, мы всегда требуем 2 фотоотчета в месяц: в первых и последних числах. И довольно часто устраиваем свои инспекции в середине месяца.

В июне отметили нехватку выходов. После съемки 5-минутных роликов в разное время суток в течение 3 дней стало понятно, что действительно мы не досчитались выходов. Реклама в блоке показывалась вместо 3 выходов по 1 или 2 в течение 5 минут, или около 12 показов из 18 плановых. Такая же ситуация была и с другими щитами в локации, а один из носителей - вовсе был отключен.

Рекламное агентство, с которым у нас был заключен договор, ситуацией не владело. Они сделали свою проверку, где несоответствие выходов медиплану подтвердилось. Коллеги обратились за разъяснениями к операторам наружной рекламы , после чего выяснилось, что саплаеры, оказывается, по своим правилам не берут на себя обязательства по выходов в блок. Более того они даже не берут на себя обязательства по нужному количеству показов в час. Только в сутки и то с оговоркой, что могут не докрутить, но в месяц точно-то докрутят.

После долгих споров наше рекламное агентство буквально выгрызло логи по данным щитам у саплаеров и то только за один месяц. Вот вам несколько примеров, как наша реклама показывалась на цифровых щитах.

А вот что получилось по итогам анализа логов. На скринах красным обозначены часы с отклонением от медиаплана.

Итоги

Согласно исследованию OOH and Today’s Mobile Consumer, 70% потребителей, совершивших покупку, до этого сталкивались с наружной рекламой продукта. Это значит, что наружка - важный инструмент в принятии решений потребителя. Однако, саплаеры позволяют себе в буквальном смысле манипулировать этим каналом. Вы получаете не равномерные показы рекламы в блоке, а а странным образом распределенное количество рекламы в месяц.

У операторов наружной рекламы нет 100% прозрачной схемы отчетности по размещению рекламы. И фотоотчеты не вариант с Digital-щитами. Степень ответственности тоже так себе. Но Вы, как рекламодатель, скорее всего, всех этих «нюансов» не узнаете.

За последний год большинство операторов наружки вроде как переходят на единый стандарт закупки «1 рекламный блок (50 сек) = 10 рекламных роликов по 5 секунд». Хотя в тендерах 2021 года у ряда очень крупных компаний всё еще встречаются форматы 3/7, 30/60 и т.п. старые форматы закупки цифровой наружной рекламы в блоках. И в основном это очень крупные федеральные клиенты, которые не заморачиваются такими деталями проверки, и тем самым портят рынок наружной рекламы.

Вот и получается, что за условные 200 тысяч рублей, которые раньше приносили 100% трафика на ТТК, сегодня вы стали получать всего 10% трафика щита и это только в медиапланах, а по факту и того меньше (см. выше анализ показов).

Что мы для себя вынесли из этого опыта:

• Проводите по цифровым щитам не фото отчет, а видео, где будет отснято минимум 5 минут, сделайте это 3 раза в месяц в разное эффективное время с точки зрения количества трафика, проходящего рядом с щитом.
• Запрашивайте у агентств, которые участвуют в тендерах условия показа вашей рекламы на цифровых щитах от саплаеров.
• Начните требовать предоставления логов показов.
• Пробуйте переходить на таргетированную закупку наружки. Таких компаний уже несколько с разной эффективностью оценки, но перспективы выглядят интересными.