Я работаю в коммуникационном агентстве JMgroup. В начале мая к нам обратился один из наших клиентов с задачей придумать креативную концепцию запуска нового продукта. Поскольку бренд – одна из ведущих косметических компаний прямых продаж необходимо было вовлечь в проект бизнес-партнеров бренда. На идею и реализацию было выделено чуть более трех месяцев.
Сам продукт связан с похудением, во время одного из брейнштормов родилась идея провести марафон преображения и полезных привычек с участием сторонних экспертов. Старт продаж был намечен на конец августа, задачу мы получили в начале мая. Таким образом, у нас было почти 4 месяца на реализацию.
Подготовительный этап
На проработку деталей проекта и подбор экспертов ушла неделя. Мы нашли трех экспертов в области нутрициологии, спорта и психологии. Провели переговоры, заключили договоры, составили брифы и таймлайн. Проект получил название Wellness_трансформация. Теперь необходимо было набрать участников.
Для отбора сделали анкету через Google Формы. Так как участвовать могли бизнес-партнеры из Украины, России и Казахстана, то в анкету добавили поле с указанием страны. Также надо было указать рост, текущий вес, желаемый вес после проекта и написать мотивационное письмо.
Набор участников анонсировали в социальных сетях генерального директора бренда и в еженедельной программе на YouTube. Период на подачу заявки обозначили 10 дней. За это время мы получили более 500 заполненных анкет. Здесь мы столкнулись с тем, что не учли переводчиков в общем чек-листе проекта. Так как отбирать участников в проект должны были эксперты, нужно было перевести все мотивационные письма, полученные на иностранном языке, на русский. Мы достаточно быстро с этим справились и отобрали 34 участников, каждый из которых имел 10 и более кг лишнего веса.
На протяжении 12 недель участники должны были следовать рекомендациям экспертов: наладить питание; тренироваться два раза в неделю через Zoom с тренером и еще два раза в записи, а также выполнять домашние задания и снимать их на видео. Задача психолога заключалась в поддержании морального духа участников и разбора персональных проблем, связанных с трансформацией.
Старт марафона
Для коммуникации с участниками выбрали Telegram — в нем удобно вешать еженедельное расписание в закрепленные сообщения, а также маркировать хештегами организационные вопросы и вопросы экспертам.
Поначалу было сложно составить расписание таким образом, чтобы угодить и экспертам, и участникам. Но после первых двух недель нарисовался четкий план и понимание, что ставить с утра, а что — вечером.
Мы сделали подробный таймлайн марафона, где расписали подробно каждый день, включая сообщения в закреп и чат. Это помогло нам увидеть полную картину, и в случае форс-мажора мы могли поменять местами эфиры и зум-встречи без потери и наслоения других дней.
По итогам первого месяца несколько участников покинули проект, так как не выполняли обязательные условия участия в проекте: не делали еженедельные замеры, не присылали видеоотчеты и не участвовали в жизни чата.
Участники начали худеть, тщательно выполняя все рекомендации экспертов. Результаты оказались впечатляющими: участники сбросили в сумме более 230 килограммов за это время. В качестве дополнительной мотивации придумали призы для победителей.
К концу последней недели запланировали серию вовлекающих постов и сториз в инстаграм-аккаунте бренда, которые должны были показать результаты участников, познакомить аудиторию с экспертами и объявить финалистов проекта.
Также мы выпустили несколько постов с экспертами и примерами заданий, которые были во время марафона. Это должно было показать подписчикам, что в марафоне не было никаких чудодейственных диет, упражнений и гипноза. Любой желающий может соблюдать простые правила и становиться стройнее при помощи дисциплины и нового продукта.
Благодаря такому подходу мы получили ажиотаж в социальных сетях накануне старта продаж продукта.
Финал
Выбор финалистов предоставили экспертам — самые дисциплинированные получили призы и подарки от бренда, а также возможность провести wellness-уик-энд в Москве, который состоится в октябре.