Рассказывает Мария Артемьева, Head of CRM агентства Out of Cloud
Я изучила методику создания Customer Journey Map, карту пути клиента, когда работала с лондонской командой туристической компании Tui. Ребята показали, как строится CJM в туристическом бизнесе, рассказали про технику создания, объяснили выбор инструментов.
С тех пор я построила много карт для разных бизнесов и даже разработала собственную методику построения CJM в пять шагов.
Последнее время в профессиональном комьюнити вижу много материалов о том, что CJM — это бесполезная разноцветная карта, на создание которой потратили много денег. Я думаю, что так и есть, если считать, что CJM — это решение проблем бизнеса. На самом деле карта — это только инструмент, с которым придется работать хорошему маркетологу.
Если провести не слишком изящную аналогию, то карта — это результаты медицинских анализов в мире маркетинга. Просто факты, которые указывают на реальные проблемы.
Customer Journey Map — карта пути клиента, модель для привлечения и удержания клиентов. Те, кто ее разрабатывают, изучают каналы коммуникации компании и клиентов, а также замеряют уровень лояльности клиентов.
Цель создания CJM — выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия. Их устранение и оптимизация работы сокращает путь клиента от этапа узнавания о бренде до уровня регулярных покупок.
У CJM стратегическое значение для бизнеса
Бизнес в широком смысле этого слова еще десятилетие назад при работе с клиентом учитывал только этап принятия решения о покупке. Маркетинговые кампании преследовали одну цель: клиент должен купить. Что с ним будет дальше, неважно — нужно искать тех, кто еще не купил. Это недальновидно, путь клиента и компании длиннее:
CJM как методика появилась из понимания маркетологов, что клиент при взаимодействии с брендом совершает не один, а много выборов:узнать о бренде или остаться в неведении;
обратить внимание на предложения или игнорировать их;
начать коммуникацию или запретить отправлять сообщения;
купить или не купить;
купить во второй и третий раз или уйти навсегда.
Уникальное торговое предложение само по себе не мотивация для привлечения клиента и покупки.
Перед тем как клиент сможет убедиться в правдивости УТП, то есть посмотреть, пощупать, попробовать продукт, он пройдет путь от узнавания о бренде через восприятие к намерению покупки.
И если компания это понимает и сопровождает клиента на этих этапах, она растит продажи и завоевывает лояльность покупателей.
Например, в туристической сфере этапы до совершения покупки — ключевые этапы. Процесс принятия решения о приобретении путевки длительный. В России — 40 дней, в Европе — 4 месяца. Этот временной промежуток бренд заполняет коммуникациями и другими маркетинговыми инструментами, чтобы так или иначе повлиять на решение человека.
После покупки клиент проходит важнейший для бизнеса процесс эксплуатации продукта. Знакомится с ним, изучает, использует в разных ситуациях. Если клиент доволен, он купит повторно и порекомендует близким, если не доволен — вероятнее всего, исчезнет.
В туристической сфере, о которой мы говорим, во время этапа эксплуатации происходят разные происшествия, которые сложно контролировать. Например, в отеле, где отдыхал клиент, проблемы с WiFi, и это испортило впечатления от поездки.
У меня в практике есть кейс, когда поменяли впечатления клиентов от неудачной поездки постфактум. Одной группе тех, кто прибыл с отдыха, отправляли email с красочными описаниями преимуществ страны, в которой они побывали. После сравнили результаты с группой, которая такой email не получала. Уровень удовлетворенности первой группы был заметно выше, чем у второй
Задача компании — вывести клиента на эффективную частоту покупок, которая различается в зависимости от сферы бизнеса. Для онлайн-ретейлера это примерно 7 покупок, а для онлайн-магазина одежды — 4. После перехода в эту категорию покупатели с высокой вероятностью становятся постоянными.
Классическая CJM включает 10 этапов жизненного цикла клиента — от потенциальной возможности стать покупателем до выхода на регулярную частоту покупок. CJM покажет, на каких этапах возникают сложности и насколько активно клиенты мигрируют из одного этапа в следующий. На точки с максимальной потерей в конверсии маркетолог сделает упор в стратегии.
Например, для компаний, которые выходят на рынок, логичнее всего вкладываться в PR; CJM покажет низкие показатели конверсии на этапе формирования знаний и восприятия.
Если карта покажет компании, что клиенты не понимают базовых преимуществ продукта, маркетологи поработают над позиционированием.
Если самая низкая конверсия на этапе формирования намерения покупки, маркетологи подключат инструменты digital-маркетинга и станут стимулировать покупки с помощью скидок и бонусов.
В следующей статье расскажу про то, как различаются карты по масштабу, в чем измеряется лояльность клиента и как создать CJM в пять шагов по моей авторской методике.