Рецензия на книгу: «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»

Нир Эяль преподавал маркетинг в Стэнфордской высшей школе бизнеса и в Институте дизайна Хассо Платтнера в Стэнфорде. Создал венчурный фонд Engagement Partners, где инвестирует в продукты, формирующие привычку, которые улучшают жизнь пользователей.

Существуют такие цифровые продукты и услуги, о которых мы думаем регулярно. Это могут быть приложения для телефона или же сайты. Предприниматель Нир Эяль написал книгу о том, как создать продукты, вызывающие привыкание и позволяющие пользователям «подсесть» на них. В книге «На крючке: как создавать продукты, вызывающие привыкание» Нир рассказывает об элементах, которые составляют «модель крючка» и помогают создавать продукты, которые становятся неотъемлемой частью нашей жизни.

Эта книга о проектировании и оптимизации пути пользователя, цель которого — длительное взаимодействие с цифровым продуктом. Нир иллюстрирует форму длительного взаимодействия через так называемую «Зону привычек», в которой частое использование воспринимается как нечто полезное.

У триггеров две формы: внешняя и внутренняя. Продукты, формирующие привычку, используют внешние триггеры такие, как e-mail или ссылка на веб-сайт. Нир отмечает, что внешние оповещения нужны до момента пока действия пользователя не становятся привычкой.

● Платные триггеры — реклама, маркетинг в поисковых системах и другие платные каналы используются для привлечения внимания пользователей и побуждения к действию.

● Заработанные триггеры — заработанные триггеры нельзя купить напрямую. Они часто требуют вложений в виде времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ.

● Триггеры взаимоотношений — один человек, рассказывающий другим о продукте или услуге — очень эффективный внешний триггер для действий.

● Собственные триггеры. Они постоянно появляются в повседневной жизни. Собственные триггеры устанавливаются только после того, как пользователи зарегистрировали учетную запись, оставили адрес электронной почты, установили приложение, подписались на информационные рассылки или иным образом указали, что они хотят продолжать получать сообщения.

Внутренние триггеры также называют эмоциональными. Эмоции, особенно негативные — это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на людей в течение дня. Чувства скуки, одиночества, разочарования, замешательства и нерешительности часто вызывают легкую боль или раздражение и побуждают к почти мгновенным и бессмысленным действиям, чтобы подавить негативное ощущение. Положительные эмоции также относятся ко внутренним триггерами и даже могут быть вызваны потребностью удовлетворить что-то, что нас беспокоит.

Триггер бесполезен, если за ним не следует действие. Чтобы начать действие, делать должно быть проще, чем думать. Поэтому упор делается на упрощение действий. И это одна из причин, по которой компании переходят к приложениям с одним назначением и постоянно стремятся сократить количество шагов, которые проходят пользователи.

● Время — сколько времени требуется для выполнения действия.● Деньги — стоимость действия.

● Физическое усилие — количество труда, затрачиваемое на выполнение действия.

● Циклы мозга — уровень умственных усилий, требуемых для совершения действия.

● Социальное отклонение — насколько принято такое поведение другими.

● Non-Routine — насколько действие соответствует или нарушает существующие процессы.

Когда пользователи удивлены новой наградой, это влияет на использование продукта или услуги. В продуктах, формирующих привычку, используется один или несколько типов переменного вознаграждения, чтобы поддерживать интерес и заинтересованность пользователей.

● Награды племени — вознаграждения, основанные на том, как наш мозг приспособлен к поиску наград, которые заставляют чувствовать себя привлекательными, важными и вовлеченными. Примеры таких наград можно найти на сайтах Quora и Stack Overflow.

● Награды охоты — этот тип вознаграждений похож на погоню или охоту. Мы получаем удовольствие от самого занятия. Хороший пример использования этого типа переменных вознаграждений — Pinterest, где пользователи не знают, что найдут на сайте. Чтобы пользователи продолжали искать, некоторые изображения в Pinterest, кажутся обрезанными. Однако идея в том, чтобы такие изображения только дразнили пользователя.

● Награды самого себя — этот третий и последний тип переменных вознаграждений имеет отношение к более личной форме удовлетворения. Пример такого взаимодействия — видеоигры, где игроки стремятся овладеть всеми навыками, необходимыми для прохождения.

Они побуждают пользователей вкладывать средства, прилагать усилия для создания продукта. Существует феномен, известный как «иррациональное усиление». Его суть в побуждении людей продолжать инвестировать в продукт или услугу. Это явление часто встречается в видеоиграх, где игроки проходят бесчисленное количество уровней игры. Twitch — отличный пример успешного сообщества, построенного на инвестировании. Чем больше пользователи вкладывают времени и усилий в продукт или услугу, тем больше они его ценят. Ценность, которую пользователи вкладывают в продукт, увеличивает вероятность того, что они снова воспользуются им в будущем.

● Контент. Примерами сайтов, на которых пользователи сохраняют ценность, добавляя контент, являются Spotify и сайт обмена фотографиями Flickr. Также пользователи сохраняют ценность через контент в виде лайков или видео, которыми делятся на Facebook или Instagram.

● Данные. Пользователи получают ценность от продукта или услуги, добавляя данные о себе или своем поведении. Примеры таких инвестиций — LinkedIn, где люди хранят резюме и информацию о деловых контактах, и Tripit, где люди создают и хранят маршруты путешествий.

● Подписчики. Чем больше у человека подписчиков, тем более ценной в результате становится услуга для пользователя.

● Репутация. Репутация как форма хранимой ценности бывает самых разных форм и размеров. Например, на eBay и Airbnb людям с отрицательной оценкой относятся совсем не так, как к людям с хорошей репутацией.

● Навыки. Люди инвестируют время и усилия, чтобы научиться грамотно пользоваться продуктом. После того как пользователь приобрел навык, услуга становится проще и от этого ценнее. Хорошим примером является Adobe Photoshop, который позволяет пользователям выбирать из широкого спектра функций, от базовых до продвинутых.

➊ Чего на самом деле хотят пользователи? Какую боль снимает продукт? Работа со внутренними триггерами.

➋ Что привлекает пользователей к сервису? Работа со внешними триггерами.

➌ Какое простейшее действие предпринимают пользователи в ожидании вознаграждения и как упростить продукт, чтобы упростить это действие? Работа и упрощение действий.

➍ Довольны ли пользователи вознаграждением или хотят большего? Выбор переменного вознаграждения.

➎ Что пользователи вкладывают в продукт? Отслеживание инвестиций.

Модель крючка в основном касается изменения поведения людей, но создавать подобные продукты следует с осторожностью. Люди зачастую злоупотребляют этой моделью.

Избегайте манипуляций. Как продавец, вы хотите создать продукт, который будут использовать и который сделает жизнь пользователей лучше. По сути, вы развиваете здоровую привычку. Но зачастую потребность пользователей упускается из виду или недооценивается. Это одна из причин, по которой разработчики продукта всегда должны использовать внутренний триггер как ключевой ориентир при создании и оценке продукта или услуги.

Тестирование привычек. Непрерывный процесс «тестирования привычек», поможет в разработке продуктов, формирующих привычку. Практические шаги, описанные Ниром в отношении тестирования привычек, полезны и легко интегрируются в стандартные процессы пользовательского тестирования.

Шаг 1.

Определите, что значит быть преданным пользователем. Как часто нужно пользоваться вашим продуктом?

Шаг 2.

Систематизируйте шаги, которые пользователи предприняли при использовании вашего продукта, чтобы понять, что их зацепило. Вы ищете «путь привычки». Серию аналогичных действий, которыми делятся лояльные пользователи.

Шаг 3.

Модифицируйте. Вооружившись новыми идеями, пересматривайте продукт и определите способы подтолкнуть новых пользователей к тому же.

В «На крючке: как создавать продукты, вызывающие привыкание» Нир Эяль дает полезный фильтр для тех, кто участвует в разработке продуктов.

Привычки пользователей имеют решающее значение и «Зона привычек» — это то место, с которым хотят работать большинство продуктов и услуг. Аспекты модели крючка, которые наиболее полезны, — это триггер и действие, поскольку оба заставляют задуматься о том, что движет пользователями и как лучше всего воплотить мотивацию в действия.

Если вам интересно узнать больше о том, как формируются пользовательские привычки и как продукты используют это, то «На крючке» — книга, которую нужно прочитать или прослушать!