Модель NBM: Матрица поведения покупателей в условиях современных медиа

Модель NBM – нелинейная модель поведения покупателя в процессе коммуникаций с продавцом. Впервые представлена на интенсиве «Бренд-менеджмент и диджитал коммуника бренда» в «Британской высшей школе дизайна» 12 сентября 2021 года.

— Автор: Еленьков Андрей.

— Дата первой публикации: vc.ru, 27.09.2021 г.

— Текущая версия: 1.1.

— Связанные документы: модель NBM является частью методики ReNBM.

Предпосылки к обновлению классических маркетинговых моделей

— Практическая реализация концепции Веб 2.0.

«Веб 2.0» – концепция предложенная в 2005 году Тим О’Райли, руководителем американского издательства O’Reilly Media. В статье «What is Web 2.0» Тим сделал попытку соединить появление большого числа сайтов, объединенных единым набором принципов, с общей тенденцией развития сети.

В общем понимании, термином «Веб 2.0» Тим О’Райли охарактеризовал сайты и сервисы, в развитии и наполнении которых активно принимают участие сами пользователи. Классическим примером такого ресурса является социальная сеть.

Активное развитие сайтов по принципам «Веб 2.0» сильно влияет на регулярное поведение пользователей в сети. Фактически, формируется поведение, при котором односторонний поток контента от паблишера к потребителю воспринимается негативно, уже сейчас пользователи привыкли к возможности участвовать в формировании контента, высказывать личное мнение, выражать удовлетворение или негатив.

— Формирование идеологии «Человек как медиа».

Объясняя это феномен, можно процитировать интервью «Радио Свободы» Максима Корнева, доцента кафедры ТРИТ факультета журналистики Института массмедиа РГГУ.

«Да, человек, безусловно, медиа. Более того, человек и был медиа, а сейчас силами интернета, цифровых, интерактивных коммуникаций он все больше и больше становится медиа, то есть коммуникация все больше и больше становится важной частью человеческого существования. Андрей Мирошниченко вывел неопосткартезианскую формулу: если я что-то пощу, лайкаю, делаю селфи, то я существую. Это необходимость саморепрезентации, это необходимость быть.

Мы пришли к тому, что человек, который добровольно или в силу социальных, культурных, может быть, религиозных убеждений изолирует себя от этой среды, просто не существует в ней. Налицо выпадение огромного количества людей, как и наоборот, миграция огромных масс людей в эту цифровую среду. Это такое великое переселение народов в цифровую эпоху, очень интересный феномен».

В тексте упоминает книга Андрея Мирошниченко «Human as media. The emancipation of authorship» (2014). Полный текст интервью доступен на сайте «Радио Свободы» по ссылке: https://www.svoboda.org/a/27648811.html.

— Информационные шумы и медиабулемия.

Интересно, что понятие информационного шума было известно задолго до бурного развития интернета. Его появление связывают со статьей Клода Шеннона «Математическая теория коммуникации» опубликованной в двух выпусках Bell System Technical Journal в 1948 году.

В общем понимании, информационный шум – эффект, проявляющийся при переизбытке информации и влияющий на способность человека корректно фильтровать информацию, адекватно оценивать ситуацию и объективно принимать решения.

Аркадий Урсул, советско-российский ученый и бывший президент Российской академии космонавтики имени К. Э. Циолковского, предложил следующую классификацию информационных шумов:

— информационный шум от переизбытка ненужной для получателя информации;

— информационный шум от многократного повторения релевантной для получателя информации.

Еще один термин, связанный с информационным шумом - медиабулемия. Информацию про этот феномен интернет ассоциирует с Анной Одинец, сотрудником Киевского национального университета имени Т. Шевченко. Медиабулемия – процесс чрезмерного поглощения различного рода информации, отказ от которого вызывает различные нервные расстройства и депрессию.

Независимо от типа информационного шума, это явление однозначно негативно влияет на процесс коммуникаций продавца с потребителем, затрудняет получение действительно важной информации и усложняет процесс принятия решений. Все эти факторы формируют у человека навыки тотальной фильтрации информации и, как следствие, серьезно ограничивает возможности продавцов для коммуникации и рекламы.

— Рост темпов производства контента

Одним из следствий всеобщей цифровизации является постоянный рост темпов

производства информации. Этот, в целом, позитивный процесс, парадоксально, вызывает общий уровень снижения информированности общества.

Уже довольно давно, количество производимой информации в единицу времени превысило любые возможности по ее непосредственному потреблению, что сформировало ряд специфических проблем:

— непропорциональный рост информационного шума вызванный слабой структурированностью контента;

— несоответствие формально релевантного контента действительной потребности ее получателя;

— многократное дублирование и искажение исходного контента;

— снижение общего уровня качества контента.

Процессы связанные с ростом числа контента напрямую влияют на поведение пользователей. Из года в год увеличивается количество контента потребляемое пользователем в единицу времени, как следствие, формируется привычки низкой погруженности в контент, ухудшается запоминание, настраиваются процессы жесткой фильтрации мозгом потребителя входящей информации.

— Упрощение мыслительной деятельности.

Для более детального погружения в эту проблему полезно прочесть книгу Андрея Курпатова «Чертоги разума».

Помимо прочего, в книге описаны механизмы информационной и цифровой зависимости, а также вводится понятие информационной псевдодебильности – проявления признаков клинической дебильности без поражений мозга вызывающей эту болезнь.

В качестве подтверждений теории упрощения можно привести и мнение Людмилы Ясюковой, руководителя лаборатории социальной психологии СПбГУ: «Разрыв между глупыми и умными нарастает. Безусловно, есть отличные школы и вузы, откуда выходят выпускники не только профессионально образованные, но и с высокоразвитым интеллектом. Этот разрыв начал быстро расти в 1990-е годы и ситуация все усугубляется».

Полный текст интервью Людмилы Ясюковой доступен на сайте «Росбалт» по ссылке: https://www.rosbalt.ru/main/2013/12/04/1207437.html.

Как бы то ни было, изменение процессов обработки и осмысления информации меняет поведение покупателей, делая его менее предсказуемым, а иногда, и менее адекватным.

Обзор маркетинговых моделей используемых в индустрии

— AIDA

Модель предложенная в 1898 году американцем Элиасом Льюисом. AIDA – модель рекламного воздействия, которая определяет этапы, через которые проходит человек в процессе покупки продукта или услуги, и расшифровывается внимание, интерес, желание, действие. Уже более 100 лет модель AIDA широко используется в цифровом маркетинге, стратегиях продаж и PR-кампаниях.

— AIDAR

Модификация модели AIDA, с добавлением еще одного этапа. Аббревиатура AIDAR расшифровывается: внимание, интерес, желание, действие, удержание.

— AIDMA

Поведенческая модель, предложенная Роландом Холлом ориентировочно в 1920 году. Как и AIDA, AIDMA – линейная модель поведения, согласно которой потребитель проходит пять этапов взаимодействия с продавцом: внимание, интерес, желание, запоминание, действие.

— AISAS

Формально-линейная модель, появление которой относят к 2004 году и связывают с японской штаб-квартирой международного рекламного агентства «Дентсу».

AISAS более точно описывает современные процессы и появилась под влиянием быстрого развития сети интернет. Расшифровывается, как внимание, интерес, поиск, действие, отзыв (англ. share, пер. автора).

Модель менее известна среди специалистов, на хорошо подходит для разработки стратегий цифрового маркетинга.

— AIDAS, AICDA

Также модификации модели AIDA. AIDAS – внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение. AICDA – внимание, интерес, правдоподобность/доверие, желание, действие.

— ACCA

Скорее не модель, а маркетинговый подход, основанный на четырех стадиях убеждения потребителя совершить покупку: осведомленность, понимание, убеждение и действие.

— AISDALSLove

Еще одна адаптация модели AIDA представленная на семинаре ISSIT в 2011 году. Согласно этой модели потребитель проходит стадии внимания, интереса, поиска, желания, действия, симпатии/антипатии, любви/ненависти.

Модель NBM - нелинейная матрица поведения

Модель NBM отражает цепочку коммуникаций продавца в сторону покупателя в процессе полного цикла потребления: от момента прохода через информационный блок потребителя до появления обратной связи на этапе окончания использования продукта или услуги. В отличие от известных маркетологам моделей, модель NBM детализирует и учитывает вариативность поведения на разных этапах потребления.

Верхний уровень близок по структуре с уже известной на рынке моделью AISAS и предполагает, что на пути взаимодействия с продавцом потребитель проходит пять этапов: внимания, интереса, рассмотрения, действия и обратной связи.

Для каждого этапа, возможны сценарии или выбора, или суммарной оценки нескольких факторов. В NBM модели они отражены в виде упрощенной блок-схемы в блоке «Матрица поведения».

Кроме того, прохождение покупателем определенных этапов потребления связано с рисками появления негативных коммуникаций от покупателя в публичном пространстве. Наиболее вероятные точки появления негатива отражены в модели в блоке «Публичный негатив».

Этап внимания модели NBM

Внимание – психическая деятельность, в процессе которой в сознании происходит избирательное выделение информации об отдельных субъектах, объектах или событиях.

Внимание можно разделить на активное, как процесс интеллектуального или волевого усилия, и пассивное, обусловленное ориентировочными рефлексами с фиксацией внимания на чем-то ярком, необычном или неординарном.

Эти определения означают, что с точки зрения маркетинга, сфокусировать внимание на объекте коммуникации возможно одним из двух способов:

— апелляция к сформированным потребностям потребителей;

— апелляция к эмоциям посредством нестандартных интригующих креативов.

В случае работы с потребностями, продавец, как бы, охватывает уже сформированный спрос. Вероятность удачного прохождения всей воронки продажи повышается, при этом, продавец сталкивается с высоким уровнем конкуренции и ограниченностью спроса.

При работе с потребностями необходимо опираться на пирамиду потребностей Абрахама Маслоу или теорию потребностей Клейтона Альдерфера.

В противном случае, продавцу приходится идти по пути формирования спроса. В этом случае, конкуренция за внимание потребителя снижается, доступная аудитория существенно расширяется, аудитория становится сильно холодней по отношению к покупке, уровень конверсии резко падает.

При работе с эмоциями целесообразно использовать теорию дифференциальных эмоций Кэррола Изарда, как наиболее известную в этой области.

Этап интереса модели NBM

Интерес - положительная эмоция, сопровождающаяся повышенным вниманием к объекту интереса и потребностью узнавать новое об этом объекте.

С точки зрения представленной модели, этап интереса – состояние, в котором потребитель уже обратил внимание на бренд, товар или услугу, но окончательное решение о покупке еще не принял. В отличие от этапа внимания, этап интереса может составить довольно продолжительное время. К примеру, при покупке недвижимости, потенциальный покупатель может находиться на этапе интереса до нескольких лет.

При текущем многообразии средств коммуникации с потребителем, интерес может быть выражен:

— регулярным посещением новостных разделов сайта и целенаправленным потреблением размещенного там контента;

— интересом к контенту сообществ в социальных сетях;

— формированием списка избранного в интернет-магазине;

— а также другим похожим поведением.

Кроме того, потребителя может интересовать как потенциальная покупка товара или услуги, так и контент сам по себе. В случае формирования коммерческого интереса, в момент формирования решения о покупке покупатель перейдет к этапу рассмотрения. В случае коммуникационного интереса переход к этапу рассмотрения не происходит, а со временем, потребитель потеряет интерес и к контенту.

Этап рассмотрения модели NBM

На этап рассмотрения потребитель попадает после окончательного принятия решения о покупке. Для перехода к следующему этапу покупатель одновременно рассматривает сразу три группы факторов. В зависимости от отношения к текущей покупке и ее ценности для покупателя некоторые из них важнее, а некоторые могут не рассматриваться вовсе.

При покупке бутылки воды, очевидно, что верх одержат стоимость, наличие на полке магазина и личные предпочтения, а при покупке телевизора или холодильника, помимо цены, на первый план выйдут отзывы и мнения других покупателей.

В состав факторов принятия решения входят:

— личные предпочтения, предыдущий опыт, персональное отношение к объекту рассмотрения, продавцу или бренду;

— маркетинговая информация, в том числе: цена, условия поставки, установки и возврата, гарантийные обязательства, безопасность совершения сделки;

— опыт и мнение других покупателей, социальной среды, круга общения, знакомых и семьи.

На этом этапе всегда срабатывает комбинация из всех трех факторов. Задача продавца обеспечить такое предложение, при котором ваши обещания соответствуют ожиданиям потребителя больше, чем обещания других продавцов. В идеальном случае, обеспечить полное совпадение всех факторов выбора ожиданиям покупателя, но такой сценарий маловероятен.

Этап рассмотрения модели NBM

К этапу действия покупатель подходит с четким решением о покупке, выбранным товаром/услугой и выбранным продавцом.

Этап действия представляет из себя процесс оформления сделки: заключается договор, покупатель физически приходит в магазин или оформляет заказ в интернет-магазине.

Главная задача продавца на этом этапе обеспечить такой уровень коммуникации, при котором покупатель не откажется от покупки во время ее фактического совершения. Также, для увеличения прибыли, продавцом на этом этапе могут применять методики апсейла и кроссейла.

Этап обратной связи модели NBM

Коммуникация между продавцом и потребителем не заканчивается в момент обмена товара на деньги. В процессе эксплуатации товара, потребитель, как бы взаимодействует с вами, формируя положительный, отрицательный и нейтральный опыт. При этом, опыт любой окраски складывается не только из качества товара или услуги.

— Ранняя обратная связь сформированная под влиянием взаимоотношений на этапе приобретения товара. При формировании такого негативного опыта существует вероятность, что потребитель уже не вернется к вам, даже если покупка будет превосходить все ожиданиям потребителя.

— Первичная обратная связь – фактически, эмоции от первого использования покупки. Именно эта реакция имеет высокую вероятность очутиться в отзывах и социальных сетях покупателя.

— Поздняя обратная связь. Формируется на разных этапах потребления товара или услуги на всем протяжении его жизненного цикла. В процессе потребления покупатель сталкивается с техническим и гарантийным обслуживанием, непрогнозируемым поведение, сложностями с использованием функционала. Все эти ситуации требуют проработанной системы коммуникаций.

Заключение

Гибкость и вариативность модели позволяет использовать ее при планировании любых маркетинговых мероприятий, что делает возможным появление методики, по шагам описывающей порядок действий при создании системы коммуникаций от небольшой рекламной компании до омниканальной системы коммуникаций крупной корпорации.

Методика разработки коммуникационной стратегии получила название ReNBM, публикация ее в открытом доступе запланирована на ноябрь 2021 года.