Маленький ecommerce с большим брендингом. Стоит ли заморачиваться?

Люди часто приравнивают бренд к логотипу. И хотя логотип — это часть бренда, он не может сравниться с ним в целом. Даже если добавить сюда айдентику, название, слоганы и продукт, будет маловато. Разбираемся, что еще должно быть у ecommerce — и зачем.

Рынок ecommerce был переполненным еще до пандемии. Сейчас собственный магазин в инстаграме есть даже у бабы Шуры, которая выращивает фиалки на продажу. Конкуренция адская, и именно сильный брендинг помогает небольшим компаниям оставаться успешными несмотря на миллион похожих продуктов вокруг. Уникальный бренд привлекает внимание клиентов, помогает понять, что вы предлагаете, за какие ценности выступаете и как вообще делаете их жизнь лучше. Что еще?

• Укрепляет доверие. Бренд — это всегда про отношения с аудиторией. Сильный бренд формирует лояльность и заставляет клиентов возвращаться.
• Дает опыт. Люди хотят больше, чем продукт. Классный опыт взаимодействия с компанией переводит ее из плоскости торгово-денежных отношений в нечто, что заставляет клиентов рассказывать о ней другим.
• Формирует ожидания. Когда компания последовательно транслирует свои идеи, они укореняются в умах клиентов и позволяют им легко идентифицировать бренд — и оставаться с ним на одной волне.

Добиться этого только с логотипом и цветовой палитрой невозможно, тут скорее про образ жизни. Яркий пример — Nike, который превратился из обувной компании для профессиональных спортсменов в бренд фитнеса и активной жизненной позиции для всех.

Таким образом, дело не только в том, что видят люди, но и что они чувствуют при взаимодействии с вашей компанией. Брендинг — это не сделать свежий логотип. Речь про процесс, а не про результат. Про планомерную работу по созданию нужного образа и эмоций у целевых потребителей.

Поэтому у компании с плохим логотипом и обычным названием может быть хороший брендинг. А у компании с модной айдентикой и броским слоганом — плохой. Секрет в непрерывности процесса: весь эффект пропадает, если не работать над брендингом постоянно, не согласовывать коммуникацию с общей концепцией.

Бренд-стратегии ecommerce могут состоять из кучи компонентов, но на самом деле укладываются в простую формулу. Чтобы проверить, все ли ок у компании с брендингом, достаточно задать себе вопрос: что я могу сказать, считывая ее коммуникацию?

Если у компании есть устойчивый образ и сразу понятно, на каких людей она ориентирована, все хорошо. И добиться этого могут не только гиганты вроде Nike, небольшие ecommerce-компании справляются блестяще. Смотрите сами.

Производителя кейков и печенья без сахара знают, кажется, все, кто следит за фигурой. Продукты новосибирского бренда можно купить на любом маркетплейсе, через собственный сайт компании и у партнеров по всей стране.

FIT KIT — дружелюбный, открытый и очень живой бренд. Вы поймете это, даже если столкнетесь с ним случайно: достаточно один раз увидеть яркую упаковку продукта. Сайт и соцсети полностью соответствуют первому впечатлению: неформальный тон оф войс, классные иллюстрации и все про здоровый образ жизни, конечно. В блоге, например, ПП-рецептов хватит на целую кулинарную книгу, а в инстаграме сплошь атлетичные красавцы.

Мода на все экологичное и натуральное среди жителей больших городов набирает обороты с начала 2010-х — как раз тогда и появилась ферма Лукино в Тульской области. Сегодня она кормит больше тысячи московских семей продуктами собственного производства.

Бренд построен вокруг семейных ценностей, заботы о природе и прозрачности процессов. Тут, кстати, можно не только заказать продукты или оформить подписку, но и приехать отдохнуть на выходные — подоить козу или покормить кроликов. Если вы сейчас представили коровок, колоски, и обилие зеленого цвета, то почти угадали. Все это здесь есть — с поправкой на московскую аудиторию с доходом выше среднего. Что это значит? Четкое позиционирование и транслирование своей позиции, качественные фото и видео, стильный дизайн. Плюс блог про здоровое питание, рецепты из фермерских продуктов и много пользовательского контента в соцсетях.

Американский бренд Man Crates — пример того, как человеческий голос и традиционные ценности могут стать конкурентным преимуществом ecommerce-компании.

Женщины годами ломают голову над тем, что вручить мужу, брату или папе на день рождения, а тут все по полочкам. Вяленое мясо, аксессуары для гриля, стаканы под вискарь или пивас — словом, идеальные подарки для целевой аудитории ресурса Disgusting Men. Классические такие стильно упакованные мужицкие радости, красиво отфотанные для девочек (чтобы покупали). Ну и сервис на уровне: есть удобный путеводитель по подаркам, где можно отфильтровать продукты по получателю, интересу, цене.

Одна из покупательниц Brashop назвала его «Меккой всех сисястых женщин Москвы», точно обозначив таким образом целевую аудиторию бренда. Это тот случай, когда компания работает в первую очередь с болью своих клиентов.

Чтобы вы понимали, для женщин с чашкой D найти подходящий бюстгальтер — тот еще квест. Обычно это заканчивается тем, что ты приходишь в магазин и берешь ту модель, которая подходит, а не ту, которая нравится. Маркетплейсы, кстати, ситуацию не спасают: с выбором тоже беда, а размеры разлетаются почти моментально. Так вот Brashop с 2013 года решает проблему женщин с пышными формами: кроме шоурума в центре Москвы у них есть интернет-магазин с доставкой по всей стране.

Основная коммуникация с клиентками идет через инстаграм, и упор сделан на контент-маркетинг. Бренд снимает крутые видео и регулярно делится полезной информацией.

В 2012 году один из создателей геолокационного сервиса AlterGeo Сергей Курлович запустил еще один сервис, винный. Дело в том, что друзья Сергея периодически просили посоветовать чего-нибудь эдакого — так и появилась идея Invisible.

В отличие от обычных винотек у Invisible нет физических точек, а заказать вино можно только сетами или ящиками через сайт — и только в Москве. Брендинг компании, как и в предыдущем случае, строится вокруг контента. Самый простой сайт со скромной графикой, заброшенный инстаграм с десятью публикациями — зато рассылка такая, что подписываются маркетологи из других городов (и каждое письмо читают). Раньше еще был блог, который хотелось вслух читать друзьям, но с начала пандемии ничего нового там не появлялось. А жаль.

Однажды на фестивале семейная пара Аня и Влад Ельчаниновы решили купить пару флаконов российской парфюмерной марки. Увы, ароматы как раз закончились, и пришлось обойтись миниатюрами. Через неделю оказалось, что все к лучшему: духи разонравились, и носить их больше не хотелось. Тогда и пришла мысль о сервисе нишевых пробниках по подписке.

Когда Ельчаниновы тестировали первый бокс, наступил март 2020 года и объявили локдаун. После закономерного отката покупателей дела пошли на поправку: людям стало скучно дома, они искали новых впечатлений, пробники с полок парфюмерных магазинов пропали — а тут наборы недорогих нишевых миниатюр. В итоге сервис окупился за несколько месяцев и начал приносить прибыль.

Сейчас супруги развивают проект, каждый месяц выпуская тематические боксы: например, Скандинавия, алкогольные напитки, последний летний глоток. Продажи идут через простой, но стильный сайт с минималистичными фотографиями и текстами, и аккаунт в инстаграме.

В 2014 году колумнистка The Village Светлана Ефремова запустила небольшой инстаграм-бизнес, заказав партию минималистичных ювелирных украшений в США и Гонконге. Товар раскупили за несколько дней, а выручка пошла на заказ нового. Дальше произошел обвал рубля, и основательница решила перейти на российские бренды.

В том же году открылся шоурум «Сахарка» в Москве, а в 2017 Светлана выпустила первую одноименную коллекцию украшений. «Меня сильно поддержали в самом начале — многие рассказывали о «Сахарке» в соцсетях, выходили заметки в The Village и “Афише”, а арт-директор Look At Media Сергей Родионов вообще сделал мне полный брендинг по дружбе».

Усиление бренда по-прежнему остается приоритетом компании, а минималистичные ювелирные украшения могут заказать утонченные барышни по всей стране.

Многие мечтают о собственном баре. Илья Доронин, Роман Шутов и Игорь Пакшин осуществили эту мечту и открыли EX Moscow на Пятницкой — за два дня до столичного локдауна. Несмотря на то, что удалось договориться о скидке на аренду, убытки каждый день составляли сотни тысяч рублей. Чтобы удержаться на плаву, нужно было что-то делать. Делать решили наборы для домашних вечеринок. «Мы искали выход и нашли EX IT», — объяснил смысл названия Пакшин.

Набор представляет собой замороженный специальным способом куб, который покупатель самостоятельно должен разбавить алкоголем. Каким и в каком количестве — написано в прилагающейся инструкции. Куб может содержать фруктовый сок, пюре и разные сиропы. В результате получается один из популярных коктейлей. Одичавшим в локдауне москвичам идея понравилась, и за две недели EX IT принес основателям миллион рублей. После снятия ограничений бар решили закрыть, а вот наборы для вечеринок остались. Брендинг говорит сам за себя.

В 2017 году Глеб Коленько задумал выпустить собственный бренд питьевой воды. Он сразу знал, каким должно быть название: «Вода — спутник жизни на земле и в частности в организме человека». Скважину пробурили в Калужской области в 2019 году, а с началом пандемии решили продавать продукт по модели подписки.

Продукт рассчитан на тех, кто следит за своим здоровьем и не хочет переплачивать за громкое название.

Фирменный стиль «Спутника» разработали в Ohmybrand, уделив внимание упаковке. Непривычная форма бутылки отсылает к космическим спутникам, а линии на этикетке образуют орбиту. Бренд быстро стал успешным, а российский Forbes включил его в рейтинг «10 самых успешных новых брендов России — 2020».

Лучшие ecommerce-бренды понимают, что продукт — это просто приложение их бренда. Обычно они уделяют больше внимания ценностям, заставляя вращаться все вокруг людей, которые покупают их продукты.

Успешный бренд становится живым существом, которое выделяется среди сотен и тысяч одинаковых компаний. Как вы могли убедиться, даже у небольшого ecommerce есть возможность стать заметным и контролировать ожидания своих клиентов. Главное — последовательная и постоянная работа над брендом.

P.S. О построении бренда есть классная статья Фелиции Салливан, которую мы перевели пару лет назад.