«Я с радостью встречаю отказ от cookie»: перевод по-настоящему большого интервью Сета Година

Бывший вице-президент Yahoo и член Зала славы маркетинга — о том, почему можно попрощаться с масс-маркетом и как годами писать хорошие тексты

В конце октября прошла международная конференция AdWorld 2021, которую ее организаторы позиционируют как «рекламное событие года». Одним из ее хедлайнеров стал Сет Годин, выступивший на секции «Будущее рекламы».

CEO образовательного проекта Smart Marketer Молли Питтман, которая и брала интервью у Година, представила его так:

«Сет — автор 20 книг, которые стали бестселлерами по всему миру и были переведены более чем на 35 языков. Он также cоздатель AltMBA и Akimbo — онлайн-семинаров, изменивших работу тысяч людей. Он пишет о постиндустриальной революции, способах распространения идей, маркетинге, увольнениях, лидерстве и, самое главное, всем меняющемся.

Возможно, вы знакомы с его книгами „Незаменимый: можно ли без вас обойтись“, „Фиолетовая корова: сделайте свой бизнес выдающимся“, „Яма: как научиться выбираться и стать победителем“ или „Лидер есть в каждом: трайбы в эпоху социальных сетей“.

Его книга „Это маркетинг: о чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1“ мгновенно стала бестселлером во всем мире. Его самая новая книга „Практика: доставка креативной работы“ вышла в свет в конце 2020 года и уже стала бестселлером.

Вдобавок к его писательским и ораторским занятиям, Сет основал несколько компаний, включая Yoyodune и Squidoo. Его блог, который вы можете загуглить просто вбив в поиске „Seth“, является одним из самых популярных в мире. Его подкасты входят в 1% самых популярных по всему миру. В 2018 году его включили в Зал славы маркетинга».

Мы перевели большое интервью мистера Година и разбили его на несколько частей, каждую из которых можно прочитать примерно за пять минут. Итак, в своем выступлении на конференции Сет говорил:

• Часть 1: «Реклама стала меньше, но маркетинг стал важнее»
• Часть 2: «Мы упростили все до „одного для всех“»
  
• Часть 3: «Никакого блога или блог без комментариев»
  
• Часть 4: «Людей задевало то, что в них целятся»
  
• Часть 5: «Нужно построить близкое общение с покупателями»
  
• Часть 6: «Ой, мое размещение отменили»
• Часть 7: «Это сигнал умным людям и флажок для тупых людей»
• Часть 8: «Apple долгое время занималась недвижимостью»
  
• Часть 9: «Джинглы не работают, слоганы не работают»

[Молли]: Итак, давайте начнем с разговора о том, где мы находимся с точки зрения маркетинга. Приложения вроде Тиктока и Инстаграма становятся чрезвычайно популярными среди молодого (и старшего) поколения. Там нормой является короткий видеоконтент.

Видите ли вы будущее, в котором он затмевает или крадет часть славы текста (будь то блоги, статьи или новости), или это уже произошло?

[Сет]: Что ж, это отличная точка для старта, но нужно сделать два шага назад. Эта ведь AdWorld, а не MarketingWorld — а это совсем не одно и то же.

Маркетинг и реклама были одним и тем же в течение примерно 50 лет. В течение 50 лет, если вы говорили, что занимаетесь маркетингом, вы имели в виду, что занимались рекламой. Потому что у нас были фабрики, промышленные системы, которые производили средние вещи для средних людей. И уже потом задачей маркетолога было отвлечь нужных людей, чтобы заставить их что-то купить — чтобы он мог деньги, чтобы сделать это снова. Они не часто меняли Кока-Колу, но меняли ее рекламу Кока-Колы.

И что люди, которые меняют его — иронично, чудесно и удивительно — участвуют в этой сессии. Его меняют те люди, которые ходят на конференции по рекламе, хотя они и не являются рекламщиками по типу как в «Безумцах». Однако они часто оказываются самыми умными из присутствующих; у них есть доступ к людям, которые разрабатывают продукты, разрабатывают правила и все подобное. И все это маркетинг.

Я думаю, что самое большое влияние Интернета в том, что он сломал маркетинг. Извините, давайте сделаем шаг назад. Больше всего он сломал рекламу — и усилил маркетинг.

Но Интернет стал первым медиа, изобретенным не на счастье маркетологам. Прошло много времени между его изобретением и тем, когда они смогли до него добраться и завладеть им.

В результате мы получили такие форматы, как короткие видео наподобие тиктоков. Но вы не можете охватить ими массы. Гораздо больше людей чем на любом сайте в Интернете вы за одну минуту охватите с помощью рекламы в перерыве Супербоуле. Нельзя купить обложку Интернета, потому что у Интернета нет обложки.

С учетом всего сказанного, я думаю, происходит следующее: текст — это то, что вы говорите друг другу. Как вы взаимодействуете со своей командой, со своими клиентами, что они говорят другим людям — все это по-прежнему остается словами. А поверх него есть слой из вспышек и помех, который становится все короче, короче и короче.

Вы знаете, Рон Попейл раньше делал рекламу, которая шла час — а сейчас мы говорим, что нужно сделать ее меньше шести секунд. Она стала намного меньше, но маркетинг стал важнее. Начнем с этих громких слов.

[Молли]: Мне нравится! По вашему мнению, в чем платформы вроде Тиктока вносят свой вклад? Это просто еще один канал, не так ли? То есть, будет ли это меняться со временем? Чувствуете ли вы, что сегодня мы видим большой сдвиг из-за приложений, или все то же просто повторяется?

[Сет]: Что ж, есть две типа сущностей в Тиктоке — решение, которое мы в каком-то смысле поддержали с помощью спонсоров. В Тиктоке вы можете появиться с заслуженными и незаслуженными медиа [earned/unearned media – прим.пер.]. Я думаю мы согласимся, что эффект приносят как раз заслуженные медиа (когда люди в Тиктоке говорят о вас).

И в этом состоит урок для «фиолетовых коров»: почему кто-то решит говорить о вас? И поэтому сейчас сложно быть Procter & Gamble, сложно быть Heinz: потому что никто не хочет говорить о кетчупе. Раньше вы покупали рекламу для кетчупа, но теперь вы не можете позволить себе покупать рекламу для кетчупа.

[Молли]: Считаете ли вы что еще когда-нибудь возможно будет создано очередное масс-маркет медиа?

[Сет]: Это очень, очень хороший вопрос. И я думаю, что если бы вы спросили меня несколько лет назад, я бы ответил «да». Потому что маркетологи ну уж очень сильно его хотят.

И интересно, что если вы посмотрите на что-нибудь наподобие Нетфликса. Netflix действительно добились успеха, сыграв в долгую и начав снимать документальные фильмы для жителей Словении, крайне странные вещи. Но сейчас они напропалую тратят деньги чтобы показывать что угодно наподобие «Офиса» или «Друзей». Потому что они все еще мечтают о масс-маркете. Но то, что мы постоянно видим, вообще-то странно.

[Молли]: Как вы думаете, упадок, который мы видим… вы уже своего рода ответили на это, но я просто хочу добавить: как вы думаете, этот упадок отразится на бизнесах, которые ориентированы на масс-маркет, вроде медицины, фестивалей или… в смысле, очевидно, есть концепт «уходить в нишу, чтобы расти», и мы все с ним знакомы — но на их месте мне было бы не очень комфортно, я думаю.

[Сет]: Так, в общем, одно из тех вещей, о которых все это напомнило — это то, что нет почти никого, кому нужно было бы достучаться до всех. Говоря о фестивалях, посмотрим на крупнейшие рок или хип-хоп фестивали всех времен. На них пришло меньше процента населения, если округлять — ноль процентов.

Если подумать о чем-то кроме кетчупа, сырных ломтиков Kraft или других вещей вроде Tide, есть лишь крошечное количество продуктов, которые можно найти более чем в 20% домохозяйств.

Мы упростили все до «одного для всех» — но до тех пор, пока вам не нужны голоса половины страны (и даже в этом случае мы видим, что речь о серии небольших рынков), масс-маркетинг переоценен; а прибыль получают не те, кто делают средние вещи для средних людей.

Если бы вы выбирали между двух компаний производителей одежды — кого-нибудь наподобие Levi’s, пытающихся делать много вещей для большого количества людей, и Supreme, делающих небольшое количество вещей для небольшого количества людей…

[Молли]: И ведь это на самом деле не новый концепт. Даже десять лет назад, в начале рекламы в Фейсбуке, успех (по крайней мере для меня) всегда приходил от разделения больших бизнесов на мелкие сущности. Так что этот концепт не новый, я для меня это не то, о чем стоит волноваться. Я рада, что вы с этим согласны.

[Сет]: Но есть люди, которым это не нравится. Если не смотреть на моральные и социальные проблемы Фейсбука, запускающие там рекламу люди недовольны не тогда, когда они запускают рекламу для барберов-левшей из Тулузы. Они недовольны, когда они пытаются охватить всех. В итоге вы платите премиальную цену за массовость в Интернете — это глупо. Нужно платить премиально за специфичность.

[Молли]: И ведь вы не только платите больше, у вас не может быть того самого специфичного маркетингового сообщения. Если я продаю ежедневники и знаю, что говорю напрямую с учителями, я могу гораздо сильнее углубиться в то, что услышит этот человек. Так выгода и лежит в том, чтобы на самом деле продумать портрет клиента и более узкую аудиторию.

[Сет]: Конечно!

[Молли]: Вы ведете ежедневный блог — я не уверена, как долго, но годами, каждый день, и каждый пост посвящен другой теме. Я сама как автор контента поражена тем, как вы это делаете. Как вы находите идеи для своего блога? Это просто случайно вдохновение, или в выборе тем есть какая-то стратегия? Что вы с ними делаете?

[Сет]: Я могу безошибочно сказать, Молли, что у вас больше идей, чем у меня. Разница лишь в том, что я их записываю. Я никогда не встречал человека, которому совсем нечего сказать. Я замечаю вещи в мире — вот что я делаю. И если я замечаю что-то, что я не могу объяснить, это по-настоящему меня волнует, и мне нужно найти объяснение этому. Нельзя просто сказать «Это чудо!»: поэтому я знаю, почему работает холодильник, как работает электричество… Да, с физикой у меня все хорошо.

Почему эта пластинка стала популярной? Куда делся этот исполнитель? Почему этот бренд обходит другой бренд? Я должен найти этому объяснение, иначе я не смогу оставить эту тему в покое. Моя работа — находить объяснения, которые могут быть правильными или неправильными; но я предлагаю их людям со словами «Поговорите между собой». Проще говоря, я даю вам слова для чего-то, о чем вы и так думали. И, по правде говоря, нет у меня никакого таланта, но у меня есть навык — я овладел этим навыком, и это может сделать почти кто угодно.

[Молли]: Маленький вопрос о вашем блоге. Почему вы не даете комментировать свои записи?

[Сет]: А-а [глубоко вздыхает]. В общем, когда-то у меня были комментарии — и вот что я понял про их чтение. Во-первых, мой навык работы с текстом не становился лучше. Во-вторых, в своей голове я отвечал на чьи-нибудь возражения по поводу того, что они даже не прочитали внимательно. И когда я в следующий раз начинал писать, я представлял людей, которые не поняли предыдущую запись, и начал все больше и больше вдаваться в подробности. Да и большей частью комментарии были достаточно негативными.

Таким образом, я знал, что каждый раз я публикую пост, происходит следующее: я буду писать слишком много, люди не поймут это и будут мной недовольны. При этом они были анонимны!

И то, что я сделал сначала… Я был одним из первых людей, отключивших комментарии под своим блогом. И все эти люди достали вилы и начали говорить: «Это не настоящий блогинг!», бла-бла-бла. Годами позже, комментариев нет в очень большом количестве мест, и я думаю, что все равно есть пространство для беседы. Но я говорю о том, что не надо устраивать эту беседу у меня на лужайке, устраивайте ее на своей лужайке. Просто оставляйте ссылку на то, о чем вы говорите.

Идея децентрализованной онлайн-беседы — это то, что было у голове у Винтона Серфа и Тима Бернерса Ли, когда они придумали Интернет. Он должен был быть такой эластичной, не монолитной вещью, в которой за словами стояли личности, и все они были соединены.

Одна из тех вещей, которую пытаются сделать гиганты соцсетей — это превратить его в место, где вас заманивают и удерживают в их экосистемах. Я на это не клюю, у меня нет ресурса читать отзывы, я не хочу читать комментарии.

[Молли]: Да, мы тоже отключили комментарии в нашем блоге вскоре после того, как вы сделали то же самое, и ажиотажа было куда меньше. И да, я тоже все чаще нахожу себя не в режиме ответа, а в режиме ясности в духе «Вот что Молли на самом деле хочет сказать». Люди говорят: «Ой, мы теряем комьюнити-сторону вопроса». А я тоже думаю: «Что ж, комьюнити не должно быть здесь».

[Сет]: [одобрительно кивает — много и активно]

[Молли]: Тема, которая на уме у многих рекламщиков, особенно занимающихся pay-per-click рекламой. Одно из свежайших веяний в маркетинге, как вы знаете — это «закат» cookie и трекинговых технологий. Вокруг этого было очень много драмы; это большое событие, по поводу которого у каждого из здесь присутствующих есть чувства и мысли.

Вместе с этим, кажется, уходит в прошлое возможность делать супер точные таргетинги (хотя лично я считаю, что дело не обязательно дойдет до этого). Как же изменятся маркетинг или реклама из-за того, что у рекламщиков будет меньше данных о потребителях?

[Сет]: Так, небольшой урок истории. Я был одним из тех людей, которые изобрели email-маркетинг. Так что если вы когда-нибудь пользовались MailChimp или чем-то подобным, я с радостью готов принять свои пять центов роялти. [оба смеются]

А затем появилась Всемирная паутина. До этого мы сидели на AOL, CompuServe и прочих сетях. И посмотрел на WWW и сказал, что в этом ничего нет. Никто за нее не ответственен, некому нас нанять, она медленная, она уродливая, это никогда не сработает.

Но мы попали в Интернет достаточно рано, в паутине, и потом мы увидели cookie. Изначальный концепт cookie был очень простой: вы оставляли их на своем сайте и все. Таким образом, если вы когда-нибудь заходили на Амазон, он вспомнит вас при следующем посещении. И все. Когда я увидел людей, которые начали делиться cookie-данными, я был поражен. И не мог поверить, что эта лазейка существовала и никто ее не устранил.

Эта ситуация содержала некоторый… сюрприз. Людей задевало то, что в них таргетируются, целятся. Целятся на охоте, а это не лучший способ выстраивать аудиторию для бренда, которому не все равно. Который работает с людьми, а не против них.

Я с радостью встречаю отказ от cookie. Не причины, по которым Apple и Google делают все это, потому что они просто пытаются увеличить свою выгоду и долю контроля. Но это заставит рекламщиков выйти на новый уровень дисциплины, потому что это заставит вас добиваться от людей активного и не случайного внимания.

Взамен, можно сказать: «Мы будем строить комьюнити, мы будем создавать связи, мы будем создавать диалог настолько ценный, что если мы перестанем им заниматься, люди будут спрашивать куда он делся». Это мое определение Разрешительного маркетинга [Permission marketing – прим.пер.].

Если вы не выпустите эту рекламу, если вы не отправите это электронное письмо, спросит ли ваш потребитель: «Где вы были?». Это отлично — но если в этом вопросе вы по другую сторону забора, вы всегда будете страдать.

[Молли]: И ведь в прошлом уже были такие изменения. И занимаюсь этим уже 10 лет, что конечно очень мало по сравнению с большинством из вас. Но я видела такие изменения в экосистеме.

[Молли]: Я заметила, что в нашей сфере больше всего паники [из-за новых ограничений] обычно исходит от тех, кто занимается чем-то непорядочным, или не уверен в сообщении, продукте или бренде. По моему мнению, есть другая возможность оставаться на плаву для тех, кто делает все «правильно» или на самом деле служит аудитории — и мы выбрали не бить по кнопке «Паника». Мне нравится, что вы чувствуете что-то похожее.

[Сет]: Мне кажется, хорошим парням надо с радостью встречать ограничения, а не их отмену. Меня на пять лет выгнали из Ассоциации прямого маркетинга за то, что я в 90-х поддержал законы против спама.

Поэтому когда вы слышите, как отраслевые ассоциации говорят «Мы не хотим никаких ограничений»… ну, вы знаете, кому вы помогаете. Вы помогаете людям, которых больше всего нужно регулировать, а не своим лучшим членам. Ведь есть и другая возможность: «Давайте придумаем ограничения, которые принесут пользу нашим пользователям». Потому что если будут границы, нам не придется наперегонки пробивать дно.

Ведь проблема в том, что если вы не шпионите за люди с помощью cookie — вы отстанете от других. Так что, на самом деле, потеря этой возможности помогает людям все желающим делать правильное дело.

[Молли]: Есть ли вам что добавить насчет грядущих перемен в email-маркетинге? Я знаю, вы фактически были одним из основателей электронной почты, и она вот-вот пройдет через одно из самых больших изменений из тех, что я видела. «Открываемость» уходит, многие другие изменения вызывают много разговоров. Какие-нибудь еще мысли по этому поводу?

[Сет]: Спустя годы, когда я начал разбираться в технологиях чуть лучше, я понял, что электронная почта — это открытый API. Это значит, что любой желающий может без разрешения от кого-либо другого и не покупая никаких марок подключить свой компьютер к гигантской системе софта.

А открытые API никогда долго не живут. В конце концов случилось то, что очень много дерьма проникало в систему через спам-фильтры, потом вкладку «Промо» и прочего подобного.

Потому что они не только пытались фильтровать спам, но и подстраховывались: чтобы рекламщики пользовались электронной почтой, но для размещения рекламы в ней.

Какое-то время я думал, что RSS займет ее место. Какое-то время думал, что SMS займет ее место. Сейчас мы видим, что если у вас и клиента есть настоящая связь, вы найдете способ находиться на какой-нибудь платформе, где вы действительно можете взаимодействовать и не теряться в шуме. Так что мы здесь увидим большую мешанину.

Так что, нам, как маркетологам и рекламщикам, нужно будет найти способ построить близкое общение с нашими покупателями и лучшими перспективными клиентами. Потому что это все происходит еще со времен бесплатным прямых линий, со времен заказов с помощью каталогов и марок. Что будет дальше? Я не уверен, потому что идея в том, что каждый раз нужно начинать сначала. Устраивая какое-то вирусное шоу, чтобы снова привлечь внимание.

Знаете, прямо сейчас выходит новый фильм про Джеймса Бонда. И им приходится… 25-й или какой это уже фильм по счету, каждый раз — как нам заполучить полосу в The New York Times, как сделать это, как сделать то. Или наоборот, сказать: «У нас есть фанбаза, и когда у нас выйдет что-то новенькое, мы знаем, что она сработает». И это совсем другой способ делать свое дело.

[Молли]: И гораздо менее стрессовый, и более живучий в будущем, чего мы все хотим добиться.

[Молли]: Давайте немного сменим передачу. Вы говорили о Данкане Хайнсе [Сет начинает улыбаться] и как он смог построить бизнес, начав с минимально возможной аудитории для своего продукта. Почему не начать с другого конца, в общем-то — сразу обслуживать большую с самого начала?

[Сет]: Я давно не могу поговорить о Данкане, так что спасибо за эту тему [широко улыбается]. Максимально широкая аудитория нужна телевидению. Телевидение и ритейл вознаграждают средние вещи для средних людей. Можно купить больше телевизионного времени, получить больше доступа к месту на полках, получить больше денег, и так по кругу.

Procter & Gamble не смогли бы сделать Crisco или Tide, или что угодно они там делают, если бы не их максимально большая аудитория. Но, как мы уже недавно говорили, время телевидения прошло. И если его заменяют микромедиа, тогда ваша единственная надежда (особенно, если вам не нужно место на полках ритейла) — это иметь что-то, что отчаянно нужно небольшой группе людей.

Но попробуйте стать номером один для Патагонии. Потому что если вы забьете в поиск «Patagonia», вы можете гарантировать, что найдут именно вас, а не какую-то чушь. Дальше дело за тем, скольким людям будет настолько не наплевать, чтобы они вбили «Patagonia».

Я думаю, большинству людей очень понравится быть брендом вроде Patagonia. Но они не стали такими говоря: «Как мы будем делать одежду для предпринимателей из Сан-Валли?». Они сказали «Как сделать что-то для четырех сотен альпинистов, о которых я знаю только их имена?». Начинайте с этого, и если вы не можете удовлетворить этих людей и тех людей, сделайте что-нибудь лучше.

И, говоря с вами, Молли, очень ясно: здесь сотни, тысячи, если не десятки тысяч маркетологов, которые хотят услышать, что вы скажете завтра. И мы можем принять тот факт, что миллионам людей исключительно наплевать на то, что вы скажете завтра. То же самое и про меня, и это хорошая позиция.

[Молли]: Мои родители думают, что я делаю вебсайты [громко смеется]. И это всегда радует меня, потому что я понимаю, что то, что мы делаем — это очень нишевое. И в этом есть красота.

[Молли]: Вы написали очень много текста в своей жизни. Я бы сказала, что вы пишите каждый день, если не несколько раз на дню. Как понимание состояния человека делает нас лучше как копирайтеров? Какие-нибудь советы по тому, как писать текст? Вы уже поделились принципом «просто сделай это, у нас всегда есть идеи, лишь немногие записывают или проговаривают их, какое бы медиа у них ни было». Но есть ли что-то, что вы ощущаете совсем по-другому; что бы вы сказали большинству людей, которые испытывают проблемы с написанием текстов?

[Сет]: По моему опыту, проблемы с написанием текстов и публичными выступлениями в том, что они говорят сами с собой. Они гонятся сами за собой. Они встают и говорят сами с собой, или пишут что-то, основываясь на собственных знаниях или убеждениях.

Я сам начинал писать с инструкций к программному обеспечению в 1983 году. И я скоро понял, что я знаю как пользоваться этим софтом — но никто из читателей буклета не знал.

Она заставляет вас переходить на другую сторону и говорить: «Если эта инструкция по тому, как подсоединять кабель, и я пишу ее для кого-то, кто хочет подсоединить кабель, как мне ее писать?». Этот слом сознания — ключ ко всему.

Я расскажу вам одну стыдную историю, которая напомнила мне, что у меня самого это не всегда в голове. Фото гораздо сложнее текста, по крайней мере для меня. Потому что когда мы смотрим на фото, например на фото самих себя, мы не видим то, что видят другие люди.

В моем блоге была серия постов, много-много лет назад, когда я слишком много путешествовал — о том, как плохо сконструированы ванные и душевые в отелях. Как-то раз, где-то 15-20 лет назад, я был в отеле, и там был самый несуразный… семистраничный мануал о том, как включить душ. И я уверен, что это было задолго до смартфонов, я тогда путешествовал с камерой.

В общем, я фотографирую эту штуку, пишу о ней пост в блог, публикую его в семь часов утра, принимаю душ и возвращаюсь к компьютеру в 7:10.

[Молли]: [истерически смеется] Господи… Извините, я не хотела.

[Сет]: К сожалению, люди в TypePad, на сервере которых это хостилось… я достучался до кого-то в TypePad в пять утра по Калифорнии — чтобы мне ответили на письмо и удалили это фото с сервера. Всего двадцать людей когда-либо видели это фото, но оно могло очень сильно повлиять на мою карьеру. Это мог быть конец всего!

Смысл в чем: когда я смотрю на снятую мной картинку в душе, я знаю, что я имел в виду, когда снимал ее. Я просто не увидел. И в этом смысл написания текста: ты должен понять, каким образом увидеть или услышать это тем же образом, что и читатель.

[Молли]: Да, но вы согласны, что для этого есть определенный порядок действий? Также, например, я говорю своим студентам, у которых творческий кризис, избавляться от профессиональных копирайтерских объявлений, шаблонов, кусков текста, текстов с пропусками, и всего, что они учили — и притворяться, что они просто пишут письмо другу. Конечно, все, что они учили, возвращается и помогает им. Но что-то в этом сломе меняет все. Вы видите что-то подобное?

[Сет]: Здесь на самом деле два способа. Вы заметили, что спам из далеких стран с королями и чемоданами денег — он все еще, после стольких лет, после всех заработанных денег, все еще плохо грамматически написан и содержит опечатки?

[Молли]: Оно кажется настоящим!

[Сет]: Что ж, оно более чем реальное. Это сигнал умным людям, который говорит: «Не отвечай на это». И флажок для тупых людей, потому что если вы такой человек, который прочитает это и поверит в подлинность этого, у них есть приличные шансы поймать вас на крючок. Если кто-то другой, кто отнесется к этому скептически, начнем шпионить, они потратит много их времени.

Есть виды текста, которые может написать искусственный интеллект, который написан по книге, который написан по формочке, который скучный. Который, на самом деле, сработает на некоторых людей, потому что это флажок для них. Это как текст на обороте коробки хлопьев, он неполноценный, но для кого-то это может сгладить переход к действию. А есть текст, который вы пишете.

Что-то мутное начинается там, где их пытаются смешивать — когда люди не знают, что делать. Вот почему HTML-письма написанные человеческим языком, почти никогда не работают. Эти письма выглядели так, будто их присылала корпорация, а человеческие электронные письма должны выглядеть как то, что прислал бы человек. Так что вам надо выбрать сторону.

[Молли]: Очевидно, на какой вы стороне [оба смеются]. И я точно верю, что так и надо.

[Молли]: Многие маркетологи, особенно в цифровом мире (даже на этой сессии) думают, что маркетинг — это просто отвлечение людей, как вы уже раньше и говорили, частое и максимально эффективное. Как мы можем управлять напряжением и создавать маркетинг с людьми и для людей, чтобы мы могли на самом деле пройти через все эти перемены, которые мы обсуждали до этого?

[Сет]: У меня есть прием, который я пробую с недавних пор.

Стив Возняк (и мне посчастливилось называть его своим другом) изобрел флоппи-дисковод, был пионером персональных компьютеров — не было бы никаких Apple Computers, если бы он не изобрел Apple II.

Рон Джонсон изобрел Apple Store, Рон Джонсон придумал как вывести Apple на рынок недвижимости и люксовых брендов. И я думаю, если мы посмотрим на долю прибыли, которая пришла из-за наработок Рона Джонсона, можно поспорить, что именно он ответственен за большую долю налички.

Все это способ сказать, что Apple долгое время была компанией, занимающейся недвижимостью. С началом ковида, пришлось взглянуть на это поглубже и сказать: «Этот план с недвижимостью, возможно, не так уж хорош». Многие компание вроде Sears ушли в прошлое потому что они были компаниями по работе с недвижимостью и потом недвижимость вдруг перестала работать.

Все это — длинная подводка к тому, чтобы сказать: «Если вы компания, торгующая вниманием, а внимание внезапно перестанет работать, вы окажетесь перед большой проблемой».

У вас нет никакого права вечно быть компанией по торговле вниманием, и вам нужно устроить реально серьезную внутреннюю встречу и сказать: «Если нам с каждым годом будет все больше, и больше, и больше, и больше стоить привлечь то же количество внимания, которое мы привлекали через отвлекание людей, тот ли это бизнес, в котором мы хотим быть?

Найти способ как быть бизнесом, создающим движение. Все это дорого, но и магазины на Пятом авеню тоже дорогие — но все это чего-то стоит».

Все, о чем я говорю уже 20 лет — это «внимание будет становиться все более дорогим и все менее полезным; а разрешение, культура и комьюнити будут становиться все ценнее».

[Молли]: Согласитесь ли вы с тем, что, как владельцы бизнесов, маркетологи или рекламщики, какой бы ярлык мы ни использовали, мы не имеем права на это внимание. Это то, что иногда сердит меня, когда я работаю со студентами или маркетологами, говорящими «Ох, к черту Фейсбук» или «Я не могу поверить, что они сделали это» или «Они забрали это у меня». «Такой подход — это скорее всего, та причина, по которой вы не добиваетесь успеха» — вот что я обычно отвечаю.

[Сет]: Да. Мне кажется, вы случайно сказали волшебное слово. Вместо того, чтобы искать «перспективных», почему бы вам не искать студентов? Почему бы вам не искать людей, которые согласны на путешествие и не дождутся услышать что-нибудь от вас?

[Молли]: Абсолютно. И эти платформы нам не хозяева, как и ничто другое. Это такой ущербный способ смотреть на проблему.

[Молли]: Окей, последний вопрос. Мы видим, очевидно, что молодые поколения все более скептически относятся к маркетингу. Что мне на самом деле очень нравится, я считаю, что это отлично. В любой форме digital-рекламы в целом.

Я только что наняла своего 22-летнего кузена. Он умный, целеустремленный — но причина, по которой я его наняла в том, что он понимает, как думает новое поколение.

Его привычки, его способ взаимодействия — я учусь, просто смотрю. Такая: «А дай-ка мне свой телефон, я хочу посмотреть твое экранное время!» [смеется]. Все меняется, все очень по-другому. Мне 31, я всего на 10 лет старше, но наше поведение очень другое. То, как мы думаем о маркетинге, очень отличается.

Так как бренды могут добираться до этих молодых аудиторий эффективнее? Они достигают возраста, когда у них появляются деньги и они могут их тратить — как мы должны думать об этом?

В то же время, становится проще создавать контент — так получается, мы должны полагаться на инфлюенсеров и верных распространителей контента, или как мы должны об этом думать?

[Сет]: Вы забыли одну ключевую вещь, которая требуется вашему кузену.

Lexotica продавала такие очки [указывает на свои очки] за 500 долларов. Warby может продавать такие очки за 129 долларов. И я даже находил очки наподобие таких в онлайне за 40 долларов. Так что у Lexotica должна быть очень весомая причина для того, чтобы кто-нибудь заплатил в семь, десять, пятнадцать и сколько угодно «умножь это в разы» за почти что угодно.

И ответ не в джинглах. Джинглы не работают, слоганы не работают. Ответ не в том, что «чуваков больше не задевает маркетинг», он все еще это делает. Ответ в том, что маркетинг и реклама – не одно и то же.

Но если все, что вы говорите «Выбирайте и носите что угодно» — что ж, они найдут что угодно дешевле, чем у вас.

[Молли]: Абсолютно. И я думаю, что они ищут бренды, которые больше соотносятся с ними в плане ценностей. Вы знаете, наш девиз в Smart Marketer звучит так: «Служите миру бескорыстно и получайте выгоду». И причина тому как раз в том, о чем мы здесь говорим. Все меняется в вашем бизнесе, когда вы подходите со стороны служения, искренне желая помочь группе людей. А я думаю эти молодые поколения почуют это за километры. Они действительно этого жаждут!

[Сет]: Я думаю, что мы все этого жаждем — просто есть поколения достаточно храбрые для того, чтобы настаивать.

Спасибо, что прочитали этот материал. Мы надеемся, что вы по достоинству оценили проделанную нами работу.

Мы также переводили совместный паблика-ток автора Sapiens и вице-президента Amazon — вы можете прочитать его здесь.

Наши соцсети: Facebook | Instagram