Маркетологи, имеющие опыт работы с контекстной рекламой медицинских услуг, знают про запрет ремаркетинга в Google Ads. Но у меня был проект, в котором этот запрет не сработал. В этой статье расскажу, чего удалось добиться благодаря такой удаче.
Google Ads очень строго относится к рекламе медицинских услуг в Российской Федерации. Фактически она запрещена полностью. Рекламодатели могут размещать поисковые объявления при условии, что объектом рекламы является именно клиника или врачи клиники, но не медицинская услуга.
Но показы по аудиториям ремаркетинга запрещены полностью. При попытке настроить таргетинг на посетителей сайта нам сразу об этом скажут.
Однажды нам с сетью стоматологических клиник повезло и запрет обошел наши аудитории. Сразу поясню важные моменты:
- Такой случай был на моей практике лишь однажды, хотя контекстной рекламой для медицинских услуг я занимался много
- Никаких личных связей с модерацией Google у меня нет. И очень сомневаюсь, что такие связи помогли бы
- Кейс олдовый, действие происходило в 2017-2018 годах
Старт
В начале появилась кампания Ремаркетинг-КМС. В ней были 3 группы объявлений по типам услуг на аудитории из Google Analytics с условиями:
- посещение определённого URL
- отсутствие целевого действия (звонок, запись на прием/консультацию). Данная кампания работала вполне хорошо, приносила лиды по приемлемой стоимости.
Лиды появились сразу, но их было мало. Основную долю приносили поисковые кампании. Доля лидов из ремаркетинга в то время составляла 0,77% от всех.
У клиента на тот момент было 13 клиник в Москве и открывались новые. Решили масштабировать ремаркетинг через аудитории по посещению страницы каждой клиники и врачей, работающих в них.
Добавлялись новые аудитории, новые группы, рос бюджет. Кампания росла.
Мы поняли, что в ремаркетинге большой потенциал. Бюджет увеличивался, количество трафика и лидов продолжало расти. В конце 2017 года доля лидов с ремаркетинга составляла уже 11% от общего числа.
Расширение кампаний
Далее решили заняться разделением трафика между группами объявлений внутри этой кампании: групп было уже много, списки аудиторий разные. Одна из групп объявлений с наибольшим списком пользователей в аудитории поглощала большую долю бюджета, но мелкие группы не могли реализоваться из-за ограничения бюджета на всю кампанию.
Начать создавать для каждой группы объявлений/аудитории отдельные кампании по принципу «1 аудитория = 1 кампания». Также регулярно создавали новые аудитории и в Google Analytics. Если ранее использовали списки пользователей с условием отсутствия целевого действия, то теперь добавили пользователей с лидами, чтобы создать похожие на них списки (look-alike).
Списки lookalike целевых пользователей росли, и мы добавили их в каждую кампанию отдельной группой. Кампании поделили на показы по типам устройств. Так удобнее управлять их бюджетом и трафиком. Получилась такая структура
Отдельно обратили внимание на корректировки ставок для нужных нам пользователей:
Создали сегмент в Google Analytics с условием «Целевое действие > 0»
Зашли в отчёт Google Analytics «Аудитория → Интересы»
Так мы увидели категории интересов и темы, интересующие целевых пользователей. По этим характеристикам установили повышающие корректировки в группах объявлений.
Тоже самое сделали по отчёту с демографическими данными.
В результате доля лидов из ремаркетинга выросла до 36%. Рост лидов за год +700%, трафика на 1000%.
Спустя некоторое время все кончилось. После очередной проверки все аудитории были закрыты для использования в качестве условий показов объявлений и остались только поисковые объявления. Ремаркетинг работал на нас в общей сложности около 1.5 лет.
Заключение
Глядя на результат можно себе представить, какой потенциал кроется за запретом на ремаркетинг в медицинских услугах в Google Ads. Уверен, что и специалисты по контекстной рекламе и владельцы клиник очень ждут пересмотра этого запрета, его смягчения или вовсе отмены (в Яндекс.Директ с 2019 года доступен ремаркетинг для многих медицинских услуг, включая стоматологию). А пока этого не случилось — могу помочь с контекстной рекламой для клиник и медцентров и не только. Узнать больше и обсудить проект можно здесь