Что сделать с таргетированной рекламой, чтобы получать больше охвата и конверсий. Часть первая

Инсайты с конференции AdTalks Target

Делимся выжимкой самого главного с конференции К50 AdTalks Target. В первой части конспекта — тонкости настройки рекламы в Facebook, результаты проверки гипотез и способ упростить оптимизацию кампаний в соцсетях.

И это только половина инсайтов. Во второй части вы узнаете, как делать рекламу в нестандартных соцсетях, использовать Conversion API с first party data и быстро создавать креативы. А если читать не хочется, предлагаем посмотреть и послушать.

— Александр Миллер, Head of Targeting в Qmarketing Agency

Есть заблуждение, что достаточно привести пользователей на сайт, а конверсии случатся сами по себе. Это не так. Facebook Ads подбирает аудиторию по паттернам поведения: кто-то больше любит кликать, другие — смотреть видео, комментировать или сразу переходят к покупке.

Результат во многом зависит от выбора рекламной цели, способов оптимизации и подхода к управлению в целом.

Выбирайте правильные цели: «Узнаваемость бренда», «Охват», «Трафик» или «Вовлеченность», могут дать клики, лайки, комменты, но не конверсии. Если вам нужны покупки, заявки и другие активации, выбирайте «Установки приложений», «Генерацию лидов», «Конверсии» и «Продажи по каталогу».

Оптимизируйте рекламу под события пикселя: самые популярные — добавление в корзину, завершенная регистрация, начало оформления заказа, лид, покупка и отправка заявки.

Упростите архитектуру кампаний: не множьте количество рекламных кампаний, группируйте их по типам аудитории и тестируйте разные настройки для каждого сегмента.

Если у вас интернет-магазин, загрузите фид с каталогом в Facebook Ads Manager (раздел Commerce Manager) и используйте его для динамических объявлений. Они хороши как для ретаргетинга, так и для первого касания — Facebook неплохо умеет подбирать пользователей по релевантным интересам.

Чтобы ремаркетинг работал, настройте дополнительный параметр content ids на события «Просмотр карточки товара», «Добавление товара в корзину», «Начало оформления заказа». Для оценки результативности понадобится код события Purchase, параметры currency и value — это поможет видеть отдачу с учетом среднего чека и возврата рекламных инвестиций.

Цель «Просмотры видео» хорошо подходит для рекламы бренда. CPM таких роликов обычно ниже, чем в кампаниях на конверсии, а количество досмотревших видео — выше, чем в кампаниях на трафик.

Дополнительный эффект от видеорекламы — насыщение базы ретаргетинга и look-alike по интересам к продукту. Это позволяет выстраивать коммуникацию последовательно, например, показывать рекламу на конверсии тем, кто посмотрел половину ролика и дольше.

Сегментированный ретаргетинг отличается от простого тем, что вы выбираете для второго касания конкретные базы пользователей, учитывая их особенности. Например, тех, кто взаимодействовал с аккаунтом компании в Instagram, просмотрел видео, участвовал в интерактиве на сайте, имеет определенный средний чек, LTV или давно ничего не покупал.

В зависимости от этого можно кастомизировать объявления и прогревать аудиторию.

• Используйте автоплейсменты и ресайзы креативов — показывайте рекламу и в лентах, и в сториз в рамках одних групп объявлений;
• Выбирайте широкие аудитории по релевантным интересам;
• Подключайте 1-2% look-alike по взаимодействию с Facebook, Instagram-аккаунтами, по промежуточным и финальным конверсиям, сегментам текущей базы и другим параметрам;
• Тестируйте объявления разной стилистики и форматов, не только статичные. Больше креативов — лучше результаты;
• Анализируйте результативность по глубоким шагам воронки, не ограничивайтесь стоимостью тысячи показов и кликабельностью объявлений.

Видео с докладом →

— Маша Курагодникова, тимлид команды таргетированной рекламы в Nimax

В работе над проектами клиентов мы постоянно выдвигаем гипотезы и строим предположения: кто наша целевая аудитория, как она себя ведет, чем пользуется, где проводит время. Делимся результатами — какие из гипотез сработали, а какие нет, и почему нельзя доверять стереотипам и полагаться на ощущения.

В рамках рекламной кампании для застройщика инвест-отелей мы протестировали разные форматы креативов для трафик- и лидген-кампаний. У нас была возможность сравнить результаты на идентичных проектах: показы со схожими настройками шли одновременно для двух объектов.

Так мы увидели, что для первого инвест-отеля пользователи чаще оставляли заявки в результате просмотра видео и моушен, а трафик на сайт лучше генерировали статичные. Для второго инвест-отеля показатели были противоположными: лиды приносили статика, переходы на сайт — моушен.

Биржу для грузовладельцев и перевозчиков используют в основном руководители компаний, владельцы бизнеса, логисты, экспедиторы, водители. По статистике, 70% из них работают с площадкой с десктопа: активность увеличивается с 8 часов утра и затухает к 9 вечера.

Мы предположили, что владельцы грузов и руководители компаний предпочитают изучать серьезную информацию с компьютера и делают это в рабочее время, а мобильные устройства оставляют для досуга. Чтобы это проверить, разделили показы по устройствам.

Рекламная кампания показала, что пользователи проводят время в соцсетях в течение всего дня, но чаще переходят на сайт и заполняют заявки именно с мобильных устройств.

Для магазина лицензионного ПО проводили рекламный флайт в соцсетях длиной в месяц. Основными задачами были brand lift и охват аудитории в возрасте от 25 до 45 лет. Так как переходов тоже хотелось, запустили оба типа кампаний.

TikTok отлично показал себя в трафик-кампаниях: стоимость перехода составила 8 рублей, а CPM — 36 рублей. Так мы убедились, что TikTok, оставаясь охватной площадкой, генерирует качественный трафик среди аудитории вплоть до 45 лет.

Мы работали с крупнейшим производителем березовой фанеры и решали в основном медиа-задачи. Таргет выступал в роли поддержки: рекламные запуски были направлены на привлечение и вовлечение пользователей. Получив хороший отклик, мы предложили клиенту запустить кампанию по генерации лидов. Он согласился, но с условием продажи от 1 м³.

За несколько дней работы рекламной кампании отдел продаж получил более 200 заявок. Было принято решение увеличить минимальный объем закупки до 1 фуры. Эту планку мы также преодолели и получили заявку на 1 вагон фанеры в директ Instagram. Так нам удалось развеять предубеждение, что соцсети не могут всерьез поддерживать performance-цели крупного бизнеса.

Мы склонны думать, что аудитория LinkedIn состоит из руководителей бизнеса. Поэтому вместе с клиентом возлагали большие надежды на эту площадку: перед нами стояла задача привлечь бизнес-лиды на платформу, которая помогает крупным компаниям привлекать талантливых профессионалов на проектную работу.

Убедились, что LinkedIn подходит для HR-целей, но только в аспекте поиска кандидата в свою компанию. А вот привлекать владельцев бизнеса и руководителей на платформу для работы с проектами — не так целесообразно. Стоимость бизнес-лида в LinkedIn превосходит Facebook и Instagram в 2–4 раза.

LinkedIn показывает очень высокий CTR — 57,04% (иногда до 97%), при этом средняя стоимость 1000 показов доходит до 15 457 рублей. Привлекать бизнес-лиды из LinkedIn действительно можно, но за это придется хорошенько заплатить.

• Facebook подходит для трафик-кампаний, показывает CTR выше в ленте.
• Instagram генерирует качественные заявки, дает высокий охват в Stories.
• LinkedIn — отличная площадка для HR-кампаний и подбора управленцев, метко и дорого.
• TikTok позволяет проводить как широкие охватные кампании, так и генерировать недорогой трафик.
• ВКонтакте и Одноклассники приносят хорошие результаты при использовании каруселей и мультиформата.
• Соцсети можно использовать для сложных оптовых продаж.

Видео с докладом →

— Маргарита Колтунова, руководитель клиентской поддержки в К50

Если в рекламном кабинете мало кампаний, можно обойтись без автоматизации. Когда их становится больше, растет количество рутины и на управление уходит слишком много времени. Тогда без помощи систем автоматизации уже не обойтись.

На первом этапе можно перенести всю работу с рекламой в соцсетях в единый интерфейс К50 и продолжить управлять кампаниями вручную — так уже сэкономите время. Можно пойти дальше и автоматизировать оптимизацию с помощью правил К50. Они отличаются от автостратегий соцсетей тем, что вы можете задать любую логику управления и прописать те сценарии, которые вам нужны.

Сейчас в сервисе есть два варианта управления: ручное для Facebook, myTarget и ВКонтакте и автоматическое — для Facebook и myTarget. Может показаться, что рекламные системы имеют такой же функционал, но разница есть. Вот несколько задач, которые не получится решить в Facebook Ads и просто сделать в К50.

Перед нами стояла задача снизить CPL с таргетированной рекламы в Facebook. Лид в данном случае — звонок или заявка на бронирование квартиры комфорт-класса от застройщика.

Чтобы подключить Правила К50, кампаниям присвоили стратегию «Предельная цена». Определили целевые показатели и автоматизировали управление ставками с помощью правил для Facebook Ads:

• Если цена за лид в рамках KPI — автоматически повышали ставку на 10%.
• Если цена за лид выше KPI — автоматически снижали ставку на те же 10%.

В результате за два месяца снизили стоимость лида на 26,5% и получили на 45% больше заявок.

Видео с докладом →