Что сделать с таргетированной рекламой, чтобы получать больше охвата и конверсий. Часть вторая

Инсайты с конференции AdTalks Target

Продолжаем делиться конспектом конференции К50 AdTalks Target. В этой части — главное про рекламу в нестандартных соцсетях, использование Conversion API с first party data для оптимизации и отличная методика для быстрого создания креативов.
Если пропустили первую часть, там можно почитать о тонкостях настройки рекламы в Facebook, узнать какие стереотипы в рекламе работают, а какие нет, и как автоматизировать управление кампаниями в соцсетях.

— Антон Мхитарян, руководитель группы в отделе таргетированной рекламы в Тинькофф

— Антон Мхитарян, руководитель группы в отделе таргетированной рекламы в Тинькофф

Постоянное масштабирование в performance, увеличение охватов и рост лояльности — это сложно, но возможно. Но при высоких объемах привлечение становится дороже: емкость соцсетей ограничена. К тому же любой оффер со временем начинает выгорать, приходится приостанавливать его и запускать в работу дополнительные.

• Улучшать воронку: повышать конверсионность каждого этапа.
• Искать новые площадки: для себя мы открыли потенциал TikTok, Superjob и hh.ru.
• Увеличивать объем охватных кампаний: меньше ограничений, чем в performance-кампаниях.
• Оценивать многоканальную атрибуцию, чтобы доказывать эффективность охватных кампаний.

Многие рекламодатели обходят TikTok стороной, считая его площадкой для молодой и неплатежеспособной аудитории. Но статистика говорит о другом: почти четверть аудитории в России — пользователи 25-34 лет и почти половина — это аудитория от 35 до 55+ лет.

Почему стоит работать с этой аудиторией именно в TikTok? Дело в CPM, который в разы ниже, чем на Facebook и ВКонтакте. Если грамотно проработать дальнейшую воронку, можно получить платежеспособных клиентов за низкую стоимость.

Важно учитывать специфику и создавать креативы под площадку: причем в TikTok хорошо работают не только видео с людьми, но и графика. С помощью DCM-тегов можно оценить показы, клики, отследить post-view-конверсии и многоканальные последовательности.

В Twitter очень платежеспособная аудитория. По статистике, 68% пользователей имеют средний доход и выше. Мы проверили — это действительно так. Также в Twitter есть интеграция с Google, которая позволяет с помощью тегов оценить post-view и post-click-конверсии.

Twitter сложно масштабировать как перфоманс-площадку, но можно вовлечь аудиторию с помощью креативных рекламных форматов:

Timeline Takeover — на один день выкупить первое место в ленте.

Trend Takeover — то же самое плюс место в трендах.

Branded Notification — отправить уведомление тем, кто отреагировал на твит.

Conversation Buttons — добавить в рекламе активные хештеги (например, для продвижения спецпроекта), они помогут увеличить охваты.

Не только чтобы искать сотрудников, но и точечно продвигать продукты. Если у вас слишком высокая стоимость клика, протестируйте таргет в hh.ru и Superjob. Они позволяют получить переходы за 30 рублей по Москве и 20 рублей по России и опробовать достаточно редкие таргетинги. Например, выделить сегменты аудитории по доходу и профобласти.

Видео с докладом →

— Евгений Бажанов, UA Manager (Paid Social) в Wargaming.net

В социальные сети с мобильных устройств заходят около 80% пользователей. В такой среде продвигать продукты для десктопа сложно, но интересно. Одно из решений, которое помогло нам повысить эффективность рекламы World of Tanks на Facebook — это использование Conversion API.

Основное отличие трекинга Conversion API от трекинга по пикселю заключается в данных, которые передаются в рекламную систему. Такая интеграция дает возможность использовать больше идентификаторов пользователя: email, номер телефона, IP-адрес, user agent и т.д.

С этими идентификаторами можно отслеживать действия вне веба, например, события внутри игры. Если с пиксель-трекингом мы могли отследить конверсии только до загрузки, то с серверными событиями учитываем все триггеры: от установки, запуска и первого боя до внутриигровых покупок.

Для оптимизации рекламы на Facebook используем 10 серверных событий и дополнительно передаем через Conversion API веб-события. В результате получили более точные данные для таргетинга и оптимизации:

После подключения Conversion API мы стали эффективнее работать над возвратом пользователей в игру. Для рекламной кампании «Заслуженная награда» давали призы и бонусы лояльным игрокам и тем самым мотивировали вернуться к игре. Для привлечения релевантной аудитории:

• Оптимизировали кампанию по событию «Первый онлайн-бой после возвращения».
• Использовали таргетинг по спискам контактов бывших игроков, match rate составил 45−50% (без Conversion API был только 20-25%).
• Настроили таргет по широким сегментам аудитории, чтобы охватить тех, кто не попал в списки.
• Размещались в десктопе и мобайле.

Таким образом вернули в 10 раз больше игроков, чем годом ранее. Интересно, что 80% из них принес таргетинг по широким сегментам, который мы не смогли бы использовать без Conversion API.

В брендовых и охватных кампаниях мы оценивали влияние просмотров рекламы в Facebook на конверсии в разных каналах. Для этого передавали не идентификаторы юзера, а параметры самого события: тип рекламного канала с присвоенной атрибуцией по модели last-paid click.

После рекламной кампании мы свели отчеты по каналам и увидели, как аудитория ведет себя после просмотра рекламы:

Большинство ассоциированных конверсий ожидаемо дали брендовый поиск и органика, но что интересно — мы увидели влияние рекламы из Facebook на Youtube и инфлюенсеров. Конечно, это не значит, что конверсия произошла из-за просмотра рекламы, а просто показывает последовательность взаимодействия пользователей с рекламой.

Тенденция такова, что рекламные площадки дают все меньше информации о пользователях, при этом first party data у вас есть всегда. Чтобы их эффективно использовать, нужно уметь правильно их собирать.

Возьмем для примера работу с рекламным кабинетом Facebook:

• Мотивируйте пользователей оставлять больше идентификаторов: обязательно нужны почта или номер телефона.
• Добавьте возможность авторизоваться через Facebook или попросите добавить аккаунт после регистрации, например, с помощью бонусов.
• Сегментируйте данные перед загрузкой в рекламный кабинет.
• Исходные аудитории для look-alike не должны содержать более 5 тысяч сопоставленных записей.

• Используйте Conversion API, чтобы загрузить аудитории и использовать их для look-alike.

Conversion API — сложный в реализации, но очень перспективный инструмент для оптимизации рекламы. Тем, кто занимается performance рано или поздно придется научиться с ним работать.

Видео с докладом →

— Александр Петров, CMO в Blue Sleep

В планах компании Blue Sleep на 2021 год продать матрасы и другие товары для сна на полмиллиарда рублей. Во многом благодаря очень активной рекламе в Facebook и Instagram: сейчас запущены 1300 объявлений, 120 уникальных роликов и в сентябре вышла реклама у 150 блогеров.

Мы поставили производство и тестирование креативов на конвейер, а добиваться высокой эффективности рекламы нам помогает умение хорошо применять стандартные методы: модель AIDA, custdev, брейнштормы.

Быстрый custdev с открытыми вопросами. Вместо очных встреч и созвонов проводим анкетирование тех, кто у нас купил: отправляем 1000 писем с опросом и получаем больше 50 ответов — этого хватает для анализа. В анкете много открытых вопросов, именно они помогают понять опыт клиента. Например: как изменилась ваша жизнь после приобретения продукта, что настораживало в предложениях этого же товара других компаний и т.п.

Брейншторм по методу «мечтатель, реалист и критик». Первые 20 минут озвучиваем любые мысли, на которые натолкнула обратная связь от покупателей. Дальше делимся на группы и за следующие 25 минут придумываем по 15 идей для креативов. Распределяем их на кластеры и голосуем за лучшие.

Модель AIDA для сильных креативов. Не забывайте, что преимуществом могут быть не только плюсы продукта, но и отсутствие недостатков, которые есть у конкурентов. Для рекламы в соцсетях призыв к действию обязателен.

Главные критерии — это естественность и расположенность к аудитории. В остальном блогеров можно подбирать максимально рандомно, просто посмотреть, кто больше подходит под синопсис, и предложить сотрудничество.

Мы тратим на производство каждого ролика не более 100 тыс рублей (не включая гонорар блогера).

• ТЗ не более страницы: важно описать, что нельзя делать относительно вашего бренда, и дать блогеру свободу для работы с вашей идеей — чем меньше рамок, тем лучше результат.
• Оставьте съемку блогерам: хорошо снятое на телефон видео может вовлечь сильнее, чем ролик, сделанный на профессиональную камеру. Если блогер умеет снимать, дайте ему это сделать по-своему, а если не умеет — наймите оператора.
• Заключайте договор: это поможет закрепить за собой права на креатив и избежать разбирательств в будущем.

Видео с докладом →

Подписывайтесь на телеграм-канал К50 — там мы рассказываем про то, как автоматизировать управление ставками в контексте и таргете, делимся проверенными методиками и не только.

Узнать про наши инструменты для работы с Facebook, myTarget и VK можно на специальной странице. Там же есть чат — обращайтесь за консультацией, обсудим ваши задачи и предложим решение.